行銷未來~客製化「話術」讓你無往不利

2011.05.11 by
劉翰謙
行銷未來~客製化「話術」讓你無往不利
今天,網路的發達,除了帶給我們生活上的許多便利,也給了廣告業者更多行銷的新想像,譬如每天使用Google等搜尋引擎的行為,帶來的是關鍵字廣告...

今天,網路的發達,除了帶給我們生活上的許多便利,也給了廣告業者更多行銷的新想像,譬如每天使用Google等搜尋引擎的行為,帶來的是關鍵字廣告這樣前所未有的精準行銷,而像facebook之類社群平台的崛起,針對社群喜好的推薦廣告也應運而生,但不論何者,皆是以「興趣分析」(taste profiling)來操作─你可能會對搜尋的事物相關廣告感興趣,你可能會對你朋友感興趣的東西感興趣,也就是以產品為依歸的行銷方式。而現在,事情似乎有些改變了。

兩位在Stanford University攻讀通訊技術的博士生, Maurits Kaptein與Dean Eckles,提出「話術分析」(persuasion profiling)這種全新的行銷技術,意思是,這種推銷的方式,不是以顧客可能對什麼有興趣來放置廣告,而是以顧客可能會比較接受哪種行銷方式來決定,舉例來說,有些人喜歡「專家說法」,有些人比較接受「朋友推薦」,而有些人則是統統不管,能打動它的要素只有一個─「價格」, Maurits Kaptein與Dean Eckles認為,針對這樣的方向制定行銷的方式,才是真正的精準行銷。

聽起來很像坊間的推銷員話術心得教授?不過差別是,這是一種存在的技術,而不是推銷理論, Maurits Kaptein與Dean Eckles的想法是,現在的網路公司都有收集使用者網路行為的作法,不論是為了提供更客製化的服務,或是累積行銷廣告的依據,廣告公司也會收集消費者點擊各個廣告的情形,但這些資料多是以產品類型為分類整理─也就是「興趣分析」,而「話術分析」的分類,則應該以顧客對推薦方式(不論是服務或廣告)的回應來進行,也就是說,不需要判斷誰想買iPhone,只要判斷「怎樣的推銷方式會讓顧客想買iPhone」。

人們真的會因為推銷方式對味就付錢嗎? Maurits Kaptein與Dean Eckles為驗證他們的想法,架構了一個實驗性的網路書店,結果是,相較於「興趣分析」,「話術分析」的作法讓有效推薦上升了30~40%。更重要的是,他們還同時發現,如果客戶接受某個產品的推薦手法,同樣的手法推薦不同的產品通常也會成功,你可以想成某名模代言衣服你會去買,代言汽車你也會有興趣─當然,這是比較極端的例子,不過卻反應了「話術分析」另一個優點:泛用性,以往你累積了一筆關於使用者消費行為的紀錄,頂多就是猜測相關類似的產品再去作推薦,而現在,你則可以用同樣的方法,去賣完全不同的商品,甚至再深入一點,一筆「話術分析」紀錄根本就是珍貴的「情報」,如果可以合法的話,未來這樣的資料產生交易市場是完全合理的預期,而這些情報用在一般的商業還沒有太大的影響,若是選舉候選人以這樣的方式放送廣告呢?那是一幅我們不敢想像的畫面。

身為消費者看到這裡也許會開始膽戰心驚吧?不過,這個神奇的行銷技術其實是個「不能說的秘密」,因為你一旦知道推薦給你的廣告,是以這樣的方法操作的,那相信不論你對推薦物本身興趣有多大,大概都不會下手吧,除此之外,根本的解決之道,還是在於隨時保持你的理智,買你真正需要的東西,投你真正相信的候選人吧。

來源:Wired

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