「Google會怎麼做?」精彩轉載~Google法則改變企業

2009.06.11 by
數位時代
「Google會怎麼做?」精彩轉載~Google法則改變企業
媒體業:擁抱連結經濟對新聞業者而言,數位化並不只是把網頁填滿。要轉型到數位,新聞業者必須盡快進行一場大改造:定位在哪裡,要怎麼營運,要怎...

媒體業:擁抱連結經濟

對新聞業者而言,數位化並不只是把網頁填滿。要轉型到數位,新聞業者必須盡快進行一場大改造:定位在哪裡,要怎麼營運,要怎麼和大眾產生關聯,要怎麼賺錢。

美國南加州大學傳播學院的數位未來中心主任傑夫瑞‧科爾(Jeffrey Cole),在2007年做了一項調查,發現十二到二十五歲的年輕人「從來不看報」。2004年,菲利普‧邁爾(Philip Meyer)在其著作《消失的報紙》(The Vanishing Newspaper)中預測,以現在的趨勢來看,美國最後一份報紙將出現在2040年;邁爾說了這話後,報業的營運曲線下滑得更加快速。這一切都是真的,絕非危言聳聽。

 

假如報紙不再是報紙,它應該長成什麼模樣?報社將比較像是一個網絡,只用少數幾位記者和編輯來負責產製重要新聞,保留新聞的價值。2.0版的報紙會與一群部落客、創業家、社會大眾、社群一起合作,蒐集新聞,分享新聞。報紙將不再是一部會賺錢的印刷機,但因為成為一個網絡,其影響力可超越紙本媒體,能深入社群,創造更多價值。想達到這個境界,報社不需一步到位,而是循序漸進,但必須有大格局,並以全然不同的角度看世界。

善用這類劇變,發現世界如何變化,並從中找到機會,是Google思維最重要的技巧。

廣告業:關注使用者,其他一切隨之而來

就某種角度來看,Google對廣告業的改變更勝其他行業。Google本身也是廣告業,並且改變了廣告的經濟,讓行銷人員不用為空間、時間和眼球數花大錢,僅需按照廣告效果來付費。Google創造了新的目標廣告,讓廣告更有效益,也為廣告開創了無限的空間,終結媒體的稀少性。

大眾行銷已不再是散播廣告訊息最有效的方法了。懂得針對目標顧客(以相關性,而非內容或年齡來區分顧客)的公司,將提升效果、效率,也能降低成本。今天,誰最能提供相關性?絕對不是大眾市場的電視(更何況電視廣告可以跳掉不看),也絕對不是大小通吃卻日益萎縮的報紙。不是戶外看板,也不是網站。只有Google能做到。

網路充滿了朋友或同儕最真實的聲音,因此那些人工的、官方的、虛情假意的品牌廣告和標語口號,看起來只會更薄弱、虛假。Google那些簡單明瞭、更具相關性的文字,反而顯得更真實。行銷要進化,廣告主要懂得說真話,最重要的是和顧客的關係,而非廣告語言。你的產品和顧客是你的廣告,你的員工也是你的最佳代言人。

零售業:用顧客的知識創造價值

人們想要創造、混搭、分享和表現,餐廳可以提供他們舞台。例如舉辦烘焙比賽:試試主廚版和阿珍版的蛋糕,獲勝的就列入菜單。快樂的顧客是最好的廣告,比起大多數行業,這個規則更適用於餐飲業。本地餐廳或全國連鎖餐廳業者都可以加入相關的線上討論和團體,不是要用廣告塞爆這些網站,而是要聆聽消費者的想法和期望,並加以實現。

許多老饕已經上網討論了,FoodBlogBlog總計有兩千個部落格,而這只是開端;英國有食品部落客協會;美食網站Chowhound.com在全美國都有基地。如Chowhound在紐約的「我渴望的食物是什麼?」論壇中,老饕們詢問同好,要上哪兒找papusa、特有的印度炒飯,或是韓式炸醬麵。

把食物視為社群的基礎(它確實是),你會像Facebook創辦人薩克柏一樣思考。協助老饕們籌辦活動,或許老饕們想要聚會,你可以提供論壇來協助;你的餐廳可以成為craigslist網路相親的聚會地點。活躍的網路社群有助於提升餐廳生意。社交性質的餐廳會因為用餐者的討論和連結它的食譜,而在搜尋引擎上名列前茅。

製造業:市場即對話

在Facebook網站上,BMW邀請顧客替汽車著色。這是超乎想像的做法,但在短短幾天內,就有超過九千人提出設計構想。對我而言,這件事透露的不只是「他們喜歡BMW」,同時也透露,他們喜歡看起來與眾不同、表現自身思想和生命力的BMW。這真是產業將人性和人格重新注入汽車的一大良機。

如果有這麼多人喜歡在部落格、YouTube、Facebook、Bebo、MySpace網頁和Flickr照片上表現自己,如果許多人想要透過自我表達,在網路上獲得強大的身分(如同Google了解到的),他們怎麼不會想要透過車子表達自我?

企業將千篇一律的元素加諸於商品,藉此把產品化為商品。我知道這麼做和效率有關-四條生產線的汽車,分屬四種品牌,將相同的引擎和零組件用在相同的車體上,以產生成本效益。工廠效率和經銷商經濟,也使我們不再訂購客製化的汽車,我們是到展示場買車,不是到工廠買車,而且買到的車子經常都已配備我們不需要的東西。我每次發動車子,都會關掉要價上百美元的夜視後視鏡。我不想要,但卻得買。

未來的汽車公司應該是一個平台,用來製造駕駛人想要而非勉強接受的車子。

服務業:你的顧客就是你的品牌

目前,航空公司提供的機位只屬於商品性質,要是它變成提供經驗和社群交流的場所呢?當飛機像飯店一樣有了無線網路,我們在空中也可以上網。無線上網有利於航空公司,因為他們有新的服務項目向我們收費;一旦連上網路,乘客就可以互相聯絡,這樣航空公司(或乘客本身)就很容易以航班和目的地為中心,讓乘客在飛行前和飛行中投入聊天和社交網路。乘客可以相互組織,在飛機降落後共乘計程車,節省彼此的費用,也可以向同班機的乘客詢問餐廳、博物館、商店等旅遊資訊。

這些乘客網絡很可能促成以航班為中心所建立起的新型經濟。都不想旁邊坐著多嘴囉唆的人,如能遇上有趣的人,整趟旅程就愉悅多了,也許以後乘客可以自行選擇坐在誰旁邊。航空公司至少可以針對幾個機位設立拍賣市場,就像2008年捷藍航空公司(JetBlue)在eBay的實驗做法一樣:你願意付多少錢在下週一飛奧蘭多(Orlando)?要買機票,不一定要向航空公司購買,如果訂不到機票的乘客也能向開放市場中的同機乘客購買機票,航空公司就可以稍微紓解超售機位的問題,也不必再付賠償金給因此權益受損的旅客。

航空公司可以利用這種交易預測市場,事先預測乘載量和充分提高乘載率。航空公司可能事先觀察到某個目的地的機位需求,因為某些因素(新會議或節慶、媒體尋幽訪勝的精采報導、旅遊優惠,或是匯率波動)而暴增。有了對市場的充分掌握,航空公司得以增加效率與獲利,乘客也得到好處。開放和富有彈性的社交市場可以使航空業轉型。

金融業:成為公開透明的資金平台

對投資人而言,web2.0平台(開放、便宜的軟體和服務,使成立新網站、服務、產品和公司變得容易且成本低廉)提供他們機會和挑戰。當你習慣於下大賭注,「小就是新的大」法則會使你的生活寸步難行,就像創投家習於下大賭注一樣,他們同樣期望獲得龐大報酬。目前許多新創公司根本不需要創投家的資金,就算需要,金額也比以前少。創投家如果必須得小額投資於更多的公司上,就會更難控管投資組合,因為投資組合的成本與風險都會提高。

投資人需要運用更廣大且可靠的人脈,以尋找和管理新的公司。向這些可靠的大型創投公司取得投資資金,並且在投資標的獲利時與創投公司分享,這樣就可以建立由大型創投公司所支持的小型創投公司網路。

網際網路也為金融市場提供機會。網路上,除了有金融機構分析師的各種意見,還有關於企業資訊和分析的新來源。投資人可以彼此分享知識、資料、策略、成功和失敗經驗。
 

 

※ 本文轉載自「Google會怎麼做?」一書,感謝天下文化慨允授權。

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