【行銷名人講堂】在每個客戶接觸點,做出服務差異性 ─ 專訪台新金控個金事業群執行長 尚瑞強

2012.01.16 by
《數位時代》整合行銷部
【行銷名人講堂】在每個客戶接觸點,做出服務差異性 ─ 專訪台新金控個金事業群執行長 尚瑞強
口述/台新金控 個金事業群執行長 尚瑞強整理/數位狂潮-行銷長的必修課  .運用適當的互動行銷科技方案,找出客戶行為洞察,才...

口述/台新金控 個金事業群執行長 尚瑞強

整理/數位狂潮-行銷長的必修課

 

 

.運用適當的互動行銷科技方案,找出客戶行為洞察,才能在對的時間、向對的人,提出適當的產品。

.不斷反饋活化的客戶資料庫,是精準開發新客戶、鞏固老客戶的重要基礎。

.社群媒體即時呈現對一個議題的讚言或噓聲,是測試商品服務接受度的輿情練兵場。

現代銀行提供服務的通路除了傳統臨櫃之外,自動櫃員機和網路銀行已佔有重要份量,這讓銀行與客戶的接觸過程,有更明確的軌跡得以追蹤。像台新銀行在全家便利 商店設置ATM便利銀行後,一口氣就增加二千多個服務據點,每個ATM的服務使用頻率和存取行為,都成為寶貴的客戶資料收集站點。另一方面,社群和行動服 務等數位新媒體的蓬勃發展,也讓我們能與客戶做更即時的互動,客戶意見的反饋擺脫以往單向的訊息傳遞方式。

台新的金融商品規畫和服務流程,都源自於一個共同的核心主張──「3S優質服務標竿」──Simple(簡單),讓客戶感受便捷的服務流程;Sincere(真心),永 遠站在客戶的角度思考問題;Superior(極優),提供客製化商品與專業服務,這三點也構成了台新的員工與其他銀行得以差異化的地方。接下來,我想分 享一些台新銀行在運用客戶資料庫行銷、辨識有效通路的實務,大家也可以看到我們怎樣具體在各種流程創新上,實踐3S的服務主張。

用講嘛也通,交叉行銷一次到位

金 融業的品牌價值呈現在服務,為什麼銀行賣保險硬是比保險公司容易些?說穿了無非是有更好的「信任感」,這也是我們推動任何服務都要換位設想,客戶的問題你 怎麼解決。舉個例,我們主張服務要有真感情,做法之一就是讓臨櫃辦事的客人「用講嘛也通」。這個構想不是憑空想出來,而是透過行為觀察、意見收集、分析發 想解方後的結果。

這項服務廣受歡迎,尤是年老客戶讚譽有加。但,只做到這個程度並不夠。台新把握親自面對客戶的時機,提出 他們可能需要、有興趣的商品。譬如有位客戶臨櫃辦定存,行員開啟帳戶資料時,櫃員螢幕就會跳出這位客人在某幾個特定時間(如報稅月或年終),有解約換現金 的記錄。行員辦理定存後,就主動詢問:「某某先生,您最近是否有資金需求?我們有個低利無抵押品的融資商品,可以為你解說… 」

聽到這裏,看出端倪了嗎?我們怎麼知道哪些客人可能對融資商品有興趣呢?這就是台新有效操作資料庫、做交叉行銷的本事。長期以來,我們採用很多科技方法,不斷收集、記錄和分析客人使用服務的行為,因此能在對的時間、向對的人,提出適當的產品。

活化資料庫,個性服務任你挑選

說到辨識客戶樣貌,我們還是要回歸資料的收集與應用。台新信用卡迄今累積了三百多萬名卡戶,透過不斷的收集、分析、應用與反饋循環,活化了客戶資料庫。我們從中歸納出不同的客戶分群,用在設計行銷方案開發新客戶,也鞏固老客戶的忠誠黏性。

最近一個例子是探索出客戶渴望有張優惠多、用得上的信用卡,而把、的選擇權回歸到客戶手上──明列各種優惠組合、也提供個性卡面,任君挑選。我們也嘗試在臉 書推出應用遊戲「訂做完美情人」,讓消費者檢視自己究竟在意怎樣的信用卡優惠,新媒體在此扮演產品解說的角色,對最終申辦信用卡發揮前期教育的功用。

台新對於網路銀行的服務介面更是明訂規則:客戶點擊三次就要找到目標。我們也用人工智慧技術客製使用介面,把常用項目的按鈕微調到最順手的位置,彈跳出來的 行銷訊息也個別量身顯示。我們連客戶離開台新網銀的下個動作也一路追蹤,如果接著前往百貨或網購商場,就是「可能產生消費」的行為資訊。

社群經營術,開創額外行銷收入

我們也在多方嘗試網路社群的運用方法和可能產生的效應,目前有幾個發現分享給大家。擁有數百萬名卡友的台新「玫瑰卡」,是史上最成功的信用卡之一。借力使力,我們在臉書開設「台新最懂女人心」粉絲頁,累積了三萬多名粉絲。

我們專聘人員幾乎全年無休在臉書維持高頻率的互動,除了發佈銀行的消費金融訊息外,更多的貼文是流行話題,美食、影視、遊樂無所不包。臉書會即時呈現消費者 對一個議題的讚言或噓聲,是一個相當寶貴的輿情練兵場。提醒一點,粉絲數如果達到三萬多人,資料就有參考性,千萬別輕易放掉不理。

此外,社群行銷過程中的每個分點,也能是一個創意發想的起點。舉個例,大家或許收過銀行發的餐廳優惠簡訊。台新的活動就多點趣味巧思、突破單機折扣的老梗, 改成結帳時有三支手機同時出示一種圖案,折扣可再下殺兩成。創新的行銷活動,將可預期客戶反應熱烈,尤其是價位較高的餐廳,更是卡友的消費目標。仔細推敲,我們不但把客戶導向餐廳,還提高單次來客量(至少三人),讓餐廳營業額倍增起跳。

在使用互動行銷工具後,行銷同仁提計 畫案再也不必打仗了,尤其在爭取預算上更有憑有據。參考了實務所得的資料庫分析結果,我們可以確保未來的活動設計和產品規劃,都與客戶和社會脈動有一致的 方向,尤其這些消費者資料都來自台新銀行真實的客戶洞察,比任何外部資料更有說服力。

◎給行銷人的三個建議

把吸收業外資訊當做功課,如金融行銷人要涉獵影視、藝文、科技、運動等資訊,因為這些流行消費動態正是客戶的興趣所在。瞭解客戶,才能談行銷設計和績效。

行銷人不要迴避接觸新媒體,請開始動手用用看。我自己用智慧型手機、臉書、QRCode,也用WhatsApp、LINE、SKYPE….等與人連絡,要實地使用才能體會新媒體是怎麼回事。

行銷人要多想方法嘗試新事務。當你提案想讓公司花一大筆經費之前,應當先想一些小規模的實驗方式測試可行性。企業講求真實市場,很難單憑意象陳述就花錢。

 

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