【書摘】開放式服務創新,和顧客共同創造價值
【書摘】開放式服務創新,和顧客共同創造價值

 

《紐約時報》(New York Times)報導沃爾瑪(Wal-Mart)如何在一場颶風逼近前,使用其資訊為商店補充存貨,藉此改善其服務與獲利:

法蘭西斯颶風(Hurricane Frances)快速通過加勒比海,向前挺進,對佛羅里達的大西洋沿岸構成直接威脅⋯⋯。在颶風登陸的一週前,沃爾瑪資訊長琳達.迪

爾曼(Linda M. Dillman)要求幕僚根據數週前查理颶風(Hurricane Charley)的侵襲情形,對法蘭西斯颶風來襲可能發生的購物狀況提出預測。沃爾瑪的電腦網路裡儲存了龐大的消費者購物歷史資料,她認為公司可以「開始預測可能發生的情況,而不是坐等情況發生」。

該公司專家研究資料後發現,在颶風來襲前,除了手電筒,民眾其實還會採購某些商品。「過去,我們並不知道,在颶風來襲前,『Pop-Tarts』草莓夾心酥派的銷售量會增加,大約是平時銷售量的七倍。」迪爾曼最近接受訪談時表示:「颶風來襲前,銷售量最高的產品是啤酒。」

因為分析歷史資料後得出的這些洞見,沃爾瑪火速把一車車夾心酥派和六罐裝啤酒,沿著95號州際公路運送至法蘭西斯颶風行經路線的沃爾瑪商店。該公司表示,為颶風來襲而補充的商品,絕大部分都迅速售罄。

仔細分析以往嚴重暴風雨來襲時的零售資料,沃爾瑪得以在下次嚴重暴風雨來襲之前採取行動,預先補充顧客可能想要的商品,並因此賺更多錢。這些洞見當中,有些並不是顯然可想而知,天然災害發生之前,手電筒及啤酒賣得好,這大

概不足為奇,但有多少人意想得到夾心酥派、特別是草莓口味的夾心酥派也會大賣?對資訊做更大的利用,使沃爾瑪對其顧客有更深入、更詳細的了解。

公司就算未親身經歷顧客所經歷的境況,也能藉由收集與分析更多資料,對顧客的經驗獲得更多了解,若你對顧客的了解多過競爭者,你就有建立競爭優勢的大好機會。研究顧客以往的行為,有助於預測他們未來的可能需求,不僅沃爾瑪

這麼做,Google、亞馬遜網路書店(Amazon.com)及其他公司也這麼做,他們細心收集、分析顧客資訊,並據以採取行動。

 

設計體驗點以專注於顧客

公司可以採取更多行動,邀請顧客參與創新流程。一些公司,例如總部位於丹麥的樂高公司(Lego),讓顧客創作他們希望樂高生產的設計,因而獲致成功=。

其中一個早期的例子是樂高機器人(Lego Mindstorms),內含以塑膠零件製造的馬達,讓消費者可以建造會移動的樂高設計。有人駭入這些馬達的軟體,做出未經授權的修改,讓樂高機器人可以做更多動作。一開始,樂高公司認為這是非

法行為(確實是),應加以制止(如後文所述,這未必是正確的反應)。

但三思之後,樂高改變了做法。讓公司開放軟體,讓人人都能修改,並且觀察顧客決定創作什麼。這種徹底開放的方法產生的結果之一是,一些中等學校發展出整套課程,使用樂高來教導學生機器人學。學生不再是前往工藝教室,使用鋸

子、鉋子、鑽子和鐵錘,而是對樂高機器人進行程式編輯,讓機器人可循著地板上的軌跡移動,或是把球投入籃子裡。

另外,也舉辦競賽,對所有參賽者提出一組挑戰,勝出者是能夠以最短時間和最佳設計完成挑戰的樂高機器人設計。近期,樂高公司推出建築系列產品,這些樂高積木模型是世界各地的知名建築,多半是由使用者創作的,包括美國建築

大師法蘭克.洛伊.萊特(Frank Lloyd Wright)設計的落水山莊(Fallingwater)、帝國大廈(Empire State Building)、泰姬瑪哈陵(Taj Mahal)。

如今,樂高公司的業務當中,成長最快速的是成人市場,二十年前,該公司根本沒有這個市場。若僅憑公司內部研發創新,恐怕永遠都不會開發出這個市場。但當樂高採行開放模式,提供工具,讓顧客自行創作設計後,就開闢了這個全新的市場。

 

書名:開放式創新:賣對手的產品更賺錢

出版社:天下雜誌

 

作者   亨利.伽斯柏 Henry Chesbrough

加州大學柏克萊分校科技管理學教授兼哈斯商學院(Hass School of Business)開放式創新研究中心執行長,被譽為「開放式創新」之父,《科學人》雜誌曾選他為「全球五十位頂尖商業與科技領袖之一」。

關鍵字: #CRM
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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

電通集團
電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

電通集團
電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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