【Inside】我看Lativ 「移除產地標註」聲明所引發之社群公關危機
【Inside】我看Lativ 「移除產地標註」聲明所引發之社群公關危機

上個星期有一則新聞,知名的網購平價成衣商Lativ 發表了一份公開聲明,表明因為台灣成衣生產環境無法消化其龐大的訂單量,因此除繼續使用台灣生產之原料外,會將生產線轉移到其他國家如越南、中國等地,日後在網站上將不會標示產地,但衣服的標籤仍會依法標示。

Lativ 的聲明引發幾位部落客如米果西喜Zen大分別在部落格或Facebook公開批評Lativ 以「MIT在地製造」及「給台灣成衣產業延續的機會」等說法博取消費者支持,但在去年業績表現優異甚至年終獎金可以發到40個月的情況下卻反而放棄在台灣生產將製程外移,因此認為Lativ「過河拆橋」 「重利輕義」。

除此之外,在Lativ 的聲明中原本有一句「若您非「台灣製造」不買,我們誠懇地建議,請您不要下單」,被網友解讀為「不爽別買」之意,後來看到引發網友強烈的反彈之後,次日改為「若您非「台灣製造」不買,我們誠懇地建議,請您確認後再下單」,這一點除了網友有截圖對照譏諷Lativ因為被罵就偷偷改寫之外,也引發網友進一步批評「既然商品網頁上不再註明產地,購買前要如何確認?」,因而引發網路社群掀起一股批判Lativ的聲浪,也因此引發媒體報導,對Lativ來說是一個負面的公關危機。如果您對此事還不太清楚,可以參考「Global Voice 全球之聲」的相關報導「台灣: 對成衣品牌Lativ失望」一文。

雖然這兩天此事因為另一則藝人Makiyo 的負面新聞而讓網友與媒體的注意力被轉移似乎稍微淡化。不過在事件發生時,我就想針對此事稍微整理一下想法,倒不是為了湊熱鬧,而是認為這可以作為企業在面對網路社群蓬勃發展的此際,也許應該要對於其力量與風險更加敏感。

基本上,我雖然有買過幾件Lativ 的衣服,但算不上是他的忠實客戶,而買的原因也並非特別因為是否為MIT,純粹是根據自己的需求與評估價格等。所以在整理以下想法時,也會以個案觀察的角度來寫。

 

成也內容,敗也內容。社群能載舟,亦能覆舟– 

我曾經在我有機會分享「社群行銷」的簡報裡放過Lativ的例子,因為在有一頁描述生產過程對品質的控制時,有提到請本地的老奶奶作品管把衣服的線頭剪掉,但後面加了一句「不過因為老奶奶年紀大了不免老花,如果您收到的衣服有多餘的線頭漏了剪掉,請盡量不要因此退貨,免得老奶奶會因此難過」。我在課程裡分享這一段的原因是–連平淡無奇的QC都可以用這麼溫馨的角度切入(甚至因此而讓挑剔的客人少了個退貨的理由),足見其在「內容力」上的功力。

但是,能寫出上述動人商品文案的Lativ,卻也在產地變更聲明中寫出了「若您非「台灣製造」不買,我們誠懇地建議,請您不要下單」這樣的句子,也許寫的人覺得自己是直率真情流露,但是沒有想到讀的人也許只覺得無禮刺眼。先別說是需要消費者掏腰包付錢買的商品。即便是沒有向觀眾收錢的電視節目或新聞,亦或是免費瀏覽的網路內容,您何時看過這些業者會斗膽跟觀眾說一句「反正內容又沒跟你收錢,不想看可以不要看」這樣的話?

而在Lativ 的發展過程裡,不管是主動的購買有人氣的部落格內廣告,或是部落客們因為認同其品質與價格而作的推薦,都或多或少讓一個原來籍籍無名的品牌能夠成長發展到今天的「國民品牌」,Lativ 應該相當了解社群口碑對於品牌建立的效果,但是卻沒想到,當負面觀感建立時,社群的影響與擴散力,也能夠對品牌造成極大的傷害。
經營品牌如走鋼索需戒慎恐懼,尤其是在直接與社群互動時–

我相信Lativ 這次會用這種公開聲明的方式把這件事說清楚,正表示他們自己也很明白,許多消費者真的是衝著「MIT」挺他們的,與其將來被發現早已不是如此而受傷更重,不如誠實面對,這一點是值得肯定的作法。

有些人不免猜測,這樣的寫法是否應該算是Lativ的公關或行銷人員的問題?我半開玩笑跟朋友說「我強烈的懷疑這篇文章也許是照老闆的意思擬的,至少刊出前老闆一定看過稿,不然我想應該沒有任何一個員工敢在以公司名義發佈的內容裡用「請您不要下單」這樣的措詞,萬一出了任何問題哪裡扛得起啊。」,當然也許事實並非如此,但是由這篇文章可以看得出來,Lativ 因為這幾年的成長與成功,對於自己的品牌力相當有信心,所以覺得用這種稍嫌直率但是真情流露的寫法應該可以得到認同。但這正是直接與社群溝通時絕對要謹慎的地方。試想即便自己的近親好友,當有時說話過了火位時都難免會引人不快發生誤解,更何況只是一個品牌?而人之不同各如其面,這樣的寫法也許有些人看了會覺得無所謂,但只要有少數人(或不一定少數)看了會覺得不快,經過社群的擴散甚至渲染,沒事的也會變得有事。這一點我個人自身體驗或目睹過太多的慘痛教訓,真的不可不慎。

也許有些人會說「社群溝通也不能太制式一板一眼啊,不然就太官方說法了」,只能說,平常在正面的或無傷大雅的議題也許可以輕鬆一些展現人性話與人味,但是在溝通明知道有人可能會介意的敏感議題時,還是「但求無過」的謹慎點好。
所有企業主都應該以郭台銘先生為鑑–

就我個人的印象來說,雖然鴻海發跡已久,郭台銘先生也做了很久的科技大亨,甚至他治軍嚴明不近人情的管理風格也早有所聞,甚至之前也發生過申請假扣押報導鴻海負面新聞的媒體記者的事被譏為「大鯨魚vs小小小蝦米」,但是也許都沒有太多人對此有太大感覺,但到了幾年前郭董開始與女明星(尤其是第一名模)傳出各種緋聞、尾牙的盛大排場、名牌與豪宅等新聞漸漸曝光後,慢慢的大家對這位首富的觀感也起了微妙的變化。再加上富士康所發生員工因為工作環境與條件引發的自殺事件,更讓整個郭董與鴻海的形象因而大壞。說起來郭董當年創立鴻海從做電視機的轉台鈕等小零件起家,也算是白手興業沒有靠家世或什麼特許保護,但為什麼後來漸漸引人惡評?原因之一我個人認為是前述種種新聞中隱含的「炫富」或「財大氣粗」所造成的觀感。

而Lativ年前媒體報導其營收達40億,甚至有員工年終可領到40個月,但卻因為成本的因素把生產線外移(雖然未必全然如此,缺工或上游廠商產能無法負荷也許都是實際的原因之一),兩相對照難免會讓大眾無法認同。

所以俗話說「惦惦呷三碗公」,雖然公司賺錢絕對是一件讓人開心的事,但是保持低調也許可以避免一些不必要的問題。畢竟賺多賺少本來就是自己家的事,不必搞到人盡周知不是嗎?

另外,郭台銘先生最近的「要跟動物園園長學管理」的發言引發的批評,同樣的也提醒我們,發言前要多想三秒鐘,不是嗎?

本來可以怎麼做,跟現在應該怎麼做?– 

原本Lativ應該可以維持部分產品線持續在台灣生產,甚至可以把「全台製」作為限量或特殊版的產品,讓整個產品形象與尊台愛台的image更加清晰結合(就像Uniqlo也有特別強調「純日本織纖維」系列的牛仔褲等。而也誠實的說,許多買Lativ 的消費者也許並不在意產地何在,只要價格品質符合要求仍然會買。即便有人仍會抗議其放棄原有MIT的精神,但如果台灣廠商產能不足是事實,解釋說明清楚仍然可以得到諒解。

但是在發生這次的負面公關事件後,上面這個作法即便再用,難免也會受人譏諷是迫於無奈出此下策,效果自然大打折扣。但仍然是一個可以施行的策略。另外我覺得有兩件事可以做—找到另一種方式繼續凸顯台灣的價值,例如鼓勵台灣的新進設計師、與其他領域的台灣創意菁英發生合作與連結等。另一件則仍然是回到根本面—既然已經找到可以負荷產能的生產單位,就充分發揮Lativ原本在品質與價格上的既有優勢,穩住不特別在意產地的消費者,逐步從公關低潮走出來。當然,如果能夠以社會責任的角度,用盈餘在其他方面回饋台灣地方(例如公益或者產業職訓等長期對台灣有助益的事),慢慢的應該可以扭轉這次對於品牌的重傷。

也許有些人會說上面這些想法未免也太認真看待這件事了吧?就像Makiyo 的新聞出來不就沒人再提Lativ 了嗎?我個人認為,品牌的形塑與累積得來不易,而造成的傷害當沒有好好療傷修復的話,始終對於企業的永續經營會是個陰影,因為當未來又有不樂見的負面事件發生時會產生加乘的傷害,與其如此,還不如好好面對,也許能夠重新贏回消費者的心。

出自Inside 

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不只守成,更下一城!看kure.fit、Fullicon、華夏玻璃如何用亞馬遜讓傳產翻轉成國際潮牌
不只守成,更下一城!看kure.fit、Fullicon、華夏玻璃如何用亞馬遜讓傳產翻轉成國際潮牌

台灣上市櫃公司高達七成為家族企業,其中,中小企業佔比高達95%,在二代傳承創新的過程中,不僅面臨信任、制度、認同等管理議題,還必須透過創新思維與數位平台工具打造與持續深化市場競爭優勢,方可在瞬息萬變的市場中生存、茁壯,甚至是成為產業變革者。事實上,這也是kure.fit、Fullicon與華夏玻璃積極透過品牌重塑、擁抱創新科技,以及透過跨境電商佈局全球市場的原因,並且成功在詭譎市場中屢屢創新突圍、締造佳績。

不只是傳承,更透過品牌經營讓家族企業酷起來!

成立於2019年的kure.fit是一間專注於女性健身器材與居家運動的品牌,透過亞馬遜美國站、英國站與中東站進行產品銷售,2025年上半年度,創下美國銷售年成長率358%好成績。kure.fit創辦人暨執行長黃永沅認為其中的關鍵是:「提供客戶高價值產品與服務,並透過亞馬遜全球開店快速拓展站點創新局。」

亞馬遜全球開店
kure.fit創辦人暨執行長黃永沅分享品牌打造經驗時,提到父親常說「服務」是家中工廠發展最關鍵的因素,這也是他創業以來一直銘記在心的價值。
圖/ 數位時代

黃永沅的創業故事——kure.fit 的成立——與家族企業息息相關。他說:「我父親黃泰翔擁有敏銳的市場嗅覺,幾乎你想像得到的消費性居家電子產品,我們家都生產製造過。為跳脫傳統製造思維、進一步擴展全球布局,2019 年回到家族公司後,我開始積極導入數位化與數據化手法以維持市場競爭力,同時也嘗試建立品牌,透過亞馬遜全球開店進軍海外市場,讓 kure.fit 在 2024 年憑藉可調式啞鈴組、壺鈴、加重手環等商品大幅提升營收獲利。」

他坦言,選擇亞馬遜全球開店,是綜合研究過市場及相關條件的必然之選。「台灣具有高度彈性的製造實力,卻苦無與全球用戶直接接觸的機會;而亞馬遜正好打開了這扇窗,讓我們能用最經濟、高效率的方式快速測試、修正與擴張,對新品牌來說,是極具價值的通路。」

他進一步補充:「上一代累積的資產讓我擁有比較多的機會探索與試錯,而亞馬遜全球開店則讓我可以用最具成本效益的方式布局全球市場。」例如,透過參與亞馬遜全球開店官方團隊為賣家提供的在地支持計畫與課程,kure.fit獲得一次性的帳號健檢、選品分析、營運問題排除,以及 1 對 1 經理輔導,大幅提升全球布局與品牌行銷的能力。

類似的二代傳承與創新旅程也發生在保健收納藥盒創新品牌–護立康(Fullicon)-身上。Fullicon副總經理李承樺認為:「二代不是只能接班,相反的,可以透過自有品牌創業、以亞馬遜全球開店將產品服務推向全球各地,創造嶄新的營收獲利。」

把時間回溯到2019年,為解決OEM與ODM客戶削價競爭亂象,李承樺在家人與客戶的支持下,啟動自有品牌–護立康(Fullicon)上架亞馬遜拓展業務,爾後,透過產品設計、功能強化、專利佈局與亞馬遜全球開店擴展國際市場業務,不僅成功將藥品收納盒打進日本站前三的成績、創下4.8/5的高消費者評價,更榮獲亞馬遜全球開店2024年度傑出賣家–「最速全球布局轉型獎」–的肯定。

亞馬遜全球開店
Fullicon副總經理李承樺分享,加入亞馬遜之後,透過世界級的品牌與市場資訊,他更了解專利的重要,經過多年努力,目前專利已經成為Fullicon營收來源一環。
圖/ 數位時代

對台灣百年玻璃製造商–華夏玻璃–來說,傳承固然重要,但是,唯有突破既有框架才能創造第二成長曲線,因此,成立自有品牌–SOUL ONE,透過亞馬遜全球開店銷售自有產品以深入了解北美消費者輪廓,例如對玻璃製品的需求與偏好,進而提供最佳產品服務,為前進北美零售商店市場做最佳準備。

華夏玻璃執行長廖冠傑進一步解釋會加入亞馬遜、以亞馬遜全球開店布局北美等國際市場的原因有三:「首先是品牌形象佳、是北美消費者喜愛的購物網站;其次是可取得消費者回饋聲音以及後台提供豐富的市場洞見,讓團隊成員可以快速調整產品、包裝與行銷等策略;最後是透過功能強大的亞馬遜物流(FBA)機制輕鬆擴展全球業務。」

從上述的kure.fit、Fullicon與華夏玻璃SOUL ONE的布局,可以清楚看到:二代不僅是傳承與守成,更是主動出擊與翻轉市場的關鍵推手,讓家族企業經營也可以很酷且創新。

亞馬遜全球開店
華夏玻璃執行長廖冠傑於專訪時指出,作為企業核心的決策者,在面對爆炸的資訊與選擇時,更應該專注而冷靜,謹慎為公司營運做出最適切的選擇。
圖/ 數位時代

亞馬遜全球開店助二代繼承者高效打造品牌與布局全球業務

亞馬遜全球開店不僅讓企業以自有品牌布局跨境電商,更有助於企業重整商業邏輯、發揮OEM、ODM與OBM的經營綜效。對此,Fullicon副總經理李承樺面帶微笑地解釋:「我們公司–益麟企業–的業務分成三塊,分別是負責台灣市場的業務部門、以官網與參展等方式經營的OEM與ODM外貿部門,以及由我負責的、透過亞馬遜全球開店布局的全球電商部門;其中,電商部門的營收雖然僅占公司整體營收的一小部分,但帶來的成效遠超乎預期。」

首先是產品開模與製造後即可直接(透過電商)銷售,不像過去必須花費1到2年的時間跑市場與找客戶;其次,可以直接傾聽客戶心聲以加速產品功能的迭代與優化,例如方便關節炎患者取用藥品的彈跳保健盒設計等;最後則是挹注外貿業務發展。李承樺表示:「我們有韓國客戶因為看到亞馬遜的Fullicon藥品收納盒而主動找上門、向外貿部門下單,開啟跨業務單位的合作綜效。」

kure.fit創辦人暨執行長黃永沅則直言:「做工廠最怕離消費者太遠。」需要像亞馬遜全球開店這樣的外部夥伴提供協助,讓kure.fit可以突破區域限制、深入了解各個市場脈動,為每一個產品找到新出路。例如,亞馬遜商機探測器與選品指南針等官方選品工具讓kure.fit可以同時掌握產品類別與市場資料以高效布局新市場,如將女性健身器材銷向中東等新市場,讓品牌營運穩健邁向全球市場。

「企業的創新轉型旅程是一個又一個關鍵決策交織而成,亞馬遜提供的數據資料讓我們可以更精準且有憑據的下達各項決策,以更有責任感與使用感的方式推進二代傳承與創新。」關於亞馬遜全球開店帶來的綜效,華夏玻璃執行長廖冠傑如是總結。

總的來說,二代接班不僅是傳承,更是品牌重塑、通路重組與文化再定位的新起點,在這個過程中,與亞馬遜全球開店這種世界級企業合作,不僅有益於簡化傳統外貿的繁雜談判流程,更讓台灣企業可以更精準且高效的方式布局全球、透過出口電商快速回應市場需求,進而加速創新步伐與鏈結業務績效,讓台灣企業走出新路、演變為令人驚豔的「酷」品牌關鍵。

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