根據本週四（2月16日）iSuppli發佈的研究報告，iPad最主要的競爭對手竟然不是Kindle Fire而是iPhone 4S！
研究結果還指出亞馬遜去年底奮力一搏，於第四季在蘋果主導的全球平板電腦市場中搶下14%的市佔率。儘管iPad在去年第四季仍保有57%的市佔率，卻明顯由第三季的64%下滑，而這個數字也比IHS iSuppli預估的少。
IHS的資深經理Rhoda Alexander表示，蘋果用戶被市場上一些吸睛的新替代品所誘惑，而根據她的研究，iPad最主要的替代品竟然是iPhone 4S而非Kindle Fire。去年底聖誕購物季結束時，iPad的出貨量已達1540萬台，而亞馬遜則售出近390萬台Kindle Fire，氣勢壓過三星的Galaxy Tab和Barnes & Noble的Nook平板電腦，躍居平板電腦全球銷售的第二名。
然而Alexander在報告中特別加註一個重大警告：
「Kindle Fire長期的生存能力將取決於亞馬遜事業豪賭的成功與否，而成功的關鍵則在於，販售平板電腦是否能為亞馬遜網站驅動永續的線上產品銷售以持續獲利。」
而隨著各界預期蘋果將在未來幾週內推出iPad 3，iSuppli也預估蘋果將能在2012年第一季奪回2011年第四季損失的市佔。下圖為iSuppli的研究統計資料，顯示2011年第四季平板電腦市場的前五大品牌，依序為：蘋果、亞馬遜、三星、Barnes & Noble及華碩。
來源：CNNMoney
