2012數位趨勢高峰論壇~不只技術、裝置匯流，內容產製方式才是關鍵|數位時代 BusinessNext

《數位時代》與台灣安吉斯媒體集團合作主辦「2012數位趨勢高峰論壇」，會中針對匯流、商務、社群與整合四個主題，邀請各界專家剖析未來行銷新面貌。

蕃薯藤創辦人、前任華視總經理、現任痞客邦執行董事陳正然，擁有豐富科技和媒體相關經驗，以自身觀點從媒體觀點解析匯流現象。他表示，現在很多平面媒體都已將內容搬到網路上，但最關鍵的問題是，「不是沒有把內容搬上去，而是什麼改變都沒有做，只是改變載具而已。」他認為匯流不僅是傳輸方式改變，還有內容服務的改變，理解閱聽人如何在新載具上消費內容後，進而改變產製內容的方式，最後衍生出新的商業模式。

他認為在行動之後，下一個匯流戰場是客廳，因為客廳是消費媒體的重要場所，電視台、電信商、有線電視、網路業者、軟體公司等各方人馬都想搶進，但最後會勝出的、一定是打造出符合新媒體時代閱聽人消費模式的人。

他舉例，未來不會有固定的頻道和節目表，閱聽人可以建立個人化的節目表，想看隨即開啟，還能跟朋友互動討論，或觀看朋友正在看什麼。所以業者應思考如何把他們變成內容產製中的參與者，而非被動的接受者，UGC會變得越來越重要，「必須依照使用者體驗去製作內容，這牽涉到全新的內容產製跟企畫。」

在改變過程中就會產生全新的商業模式。陳正然認為，傳統媒體模式都是使用者免費，再跟廣告主收錢，但未來的世界不再有「Mass Media」的概念，取而代之的是「Media by mass」。「未來很會收小錢的人才會賺到大錢，賺大錢的機會越來越少，因為沒有地方去找MASS，必須一個一個做行銷溝通」。已成功的像Google AdSense和App經濟熱潮都是很好的例子。

安索帕亞太區執行長暨安索帕全球首席策略長林友琴，則從行銷觀點探討匯流帶來的改變。她認為，在商業4.0的世界要做到四件事，那就是可社交（social）、可移動（Mobile）、可交易（Transactional）以及可延續（Continuous）。匯流是被技術驅動的進化過程，但單單只有技術無法造成匯流，技術要能提供消費者額外價值，如互動、便利、娛樂，他才會擁抱，因此行銷人說故事的能力變得更加重要。

她表示，在新世代中有三個因素決定傳播內容，那就是廣告（Advertising）、工具（Utility）和娛樂（Entertainmeant）。林友琴認為，廣告最好的方式，就是同時讓消費者覺得有用及有趣，消費者便會自發分享給朋友。

像是麥當勞曾在戶外設置大型電子看板，看板上動態出現許多圖案，只要消費者能拍下麥當勞產品圖案出現的一瞬間，就可以到門市兌換商品。結合兌換券的效用，以及遊戲化的行銷方式，讓消費者主動發佈到社群網站上，這整個過程就是廣告。也因此廣告不再像過去有制式模式，能影響消費者的任何形式，都是好的內容。

林友琴也認為，在數位新時代中，消費者被四個C所環繞，那就是Content（內容）、Community（社交網絡）、Connect（運用行動和社交產生連結）、Commerce（零售方式改變），所以匯流的不只是螢幕或技術，更重要的是消費者跟四C互動的過程。「未來廣告越來越不奧格威，而是卡內基（銷售前要先傾聽）。」

通勤、排隊、等餐時，幾乎人人都在滑手機。零碎時間變多、也變得更密集，消費者在社群與影音之間來回切換，也更常打開遊戲。根據資策會 MIC 統計，台灣有 69% 網友會玩數位遊戲，近 8 成每日遊戲時長落在 2 小時內，輕度、碎片化已成主流。

這股趨勢，與 ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 的觀察不謀而合。「大家在零碎時間裡，經常會拿起手機玩手遊，找個方式殺時間、放鬆心情。」因此，ShopBack 把視角轉向遊戲場景，推出 ShopBack Play，嘗試把娛樂轉化為「好玩、也能賺」的新型回饋體驗，讓回饋不必等到消費發生，日常零碎時間也能累積回饋。

從手遊場景打造現金回饋新模式

Arthur Wan 指出：「ShopBack 在台灣市場落地 8 年了，核心強項始終是電商回饋機制。」然而，若回饋只綁在購物，使用頻率終究受限於消費需求。對此，ShopBack Play 借助手遊的高黏著、高回訪特性，把回饋從交易場景延伸到日常互動；使用者不需消費，只要下載並完成指定任務，就能累積現金回饋，平台也因此更貼近使用者的日常生活。

這也呼應近年全球竄起的「X to Earn」模式。Arthur Wan 解釋，從 Shop to Earn 把消費轉成回饋、Play to Earn 讓玩樂產生回饋，到 Move to Earn 讓移動與運動也具備回饋可能，市場正在探索「參與行為」的價值：「愈來愈多日常行為，其實都能透過特定場景轉化為實際獲益。」

ShopBack Play 的優勢在於回饋可轉移。過往遊戲獎勵多停留在虛擬世界，例如兌換道具；但透過 ShopBack，玩家取得的現金回饋可直接延伸到電商與日常消費，讓娛樂回報更實用、更有感。

引發使用者越玩越賺的回饋循環

ShopBack Play 的使用方式很簡單。在 ShopBack App 首頁進入遊戲專區選定遊戲後，系統即導流至 App Store／Google Play 下載並開玩；玩家只要破關或完成指定里程碑，就能回到 ShopBack 形成「選遊戲→開玩→達標領回饋→再探索」的回訪循環。為了加碼誘因，ShopBack Play 也不定期推出「紅色遊戲專區 2 倍回饋」活動。

Arthur Wan 觀察，「消費者其實並沒有那麼忠誠於某一款特定遊戲。」多數人打開手遊，只是想放鬆、填補空檔，對單一遊戲的黏著度不高。也因此，ShopBack Play 目前合作超過 400 款遊戲，並規劃於 2026 年持續更新合作清單，讓使用者隨時有新選擇可玩。

「我們希望透過遊戲回饋，創造更多回訪的理由。」 Arthur Wan 表示，這也補上 ShopBack 的互動頻率缺口。由於 ShopBack 核心仍以購物回饋為主，熱門品類多集中在旅遊與時尚（如 Booking.com、Trip.com、KKday、Klook，以及 adidas、Nike、GU），消費頻次相對較低；ShopBack Play 則提供更日常、更高頻的回訪動機，讓使用者更常打開 App。

他指出，ShopBack Play 上線後帶動每月回訪 ShopBack 的使用者數成長 15%，整體使用者 CLV（Customer Lifetime Value，顧客終身價值）成長 30%，顯示回饋場景擴張確實見效。且透過遊戲接觸到 ShopBack 的使用者中，也有相當比例會進一步前往平台其他商家消費，形成交叉銷售效應（Cross-sell），推升平台使用深度與消費頻率。

讓回饋生態系融入生活空檔

將回饋帶入用戶生活中的更多片段，讓原本就會經歷的日常時刻變得更有價值，是 ShopBack 持續拓展「行為換回饋」場景的核心思維。對遊戲廠商而言，長期痛點在於下載成本高、留存率偏低，最怕「下載了就走」：數字漂亮，卻沒有實際遊玩行為，轉換與 ROI 難以落地驗證。對此，ShopBack Play 把回饋門檻從「下載」改為「達標」──使用者必須完成指定關卡或里程碑才拿得到回饋，藉此濾掉無效流量，讓導入更貼近真實參與，也更有利於提升轉換率與投資報酬。

對許多用戶而言，遊戲早已是生活的一部分。現在透過 ShopBack Play，不僅能在零碎時間中放鬆娛樂，更能完成任務獲得實質回饋 ，讓「玩遊戲」與「破關」不再只是虛擬成就，而是能實際折抵日常開銷的量化報酬。對 ShopBack 而言，不僅提升用戶在平台內的互動頻率，也補強過去必須透過消費行為才能獲得回饋的單一路徑。透過遊戲機制，用戶即使在非購物場景中也能保持接觸，並於任務完成後自然回流 App，進一步探索購物優惠與合作商家，打造高頻率且正向的使用循環。

也因此，ShopBack Play 推出後的亮眼表現，更進一步驗證這套機制具備高度潛力與市場接受度。據平台統計，功能上線後短短半年內，用戶數成長 12 倍，其中近 60% 為原本的 ShopBack 使用者首次接觸手遊，成功帶動原有會員活躍與新型態行為轉換。除了使用數提升，ShopBack Play 的回饋金發放規模亦快速擴大，自功能上線以來，累計回饋金額已接近 1 億元，展現「遊戲回饋」模式的強勁吸引力與發展性。

隨著 ShopBack Play 與購物回饋、載具回饋機制整合，平台逐步建構出「玩能賺、買能賺、日常生活也能賺」的循環回饋生態系，不僅為用戶帶來更即時、更有感的回饋體驗，也持續深化 ShopBack 在消費日常中的角色。

「ShopBack Play 只是起點。」ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 認為，當消費者愈來愈精打細算、也更習慣用行為換取回報，未來仍有更多「X to Earn」場景值得探索與開發。「對我們來說，關鍵不只是推出一個新服務，而是持續擴大回饋觸發點，從線上購物、實體場景一路延伸到遊戲入口，串連商家與用戶的日常接觸，讓回饋真正融入生活，讓每一個日常時刻，都更有所得。」