【紀念王文璨專題15】經營品牌的三大風險

2012.04.04 by
趙荻瑗
【紀念王文璨專題15】經營品牌的三大風險
做品牌的風險,第一種就是當你的產品開發出來之後,才發現跟消費者的關聯度很低。在實驗室裡面開發產品,就像是懷胎一樣,成本比較低,但是要養小孩成...

做品牌的風險,第一種就是當你的產品開發出來之後,才發現跟消費者的關聯度很低。在實驗室裡面開發產品,就像是懷胎一樣,成本比較低,但是要養小孩成本就很高。如果小孩最後是對社會無用的人,那麼風險就很大,當產品進到市場之後,風險也會跟著變大。

如果你有好好做研究,知道產品要賣給誰?跟消費者有沒有關聯?就可以管理產品進到市場的風險。這個對台灣廠商來說挑戰度很高,很多台廠就是亂槍打鳥,一次開很多專案,再通通把它們丟進去市場,看哪一個有效。有時候很像買彩券,看哪個號碼會中獎,如果你有充足的資源就可以這樣,但一般中小型企業可沒辦法這樣做。

跟台廠的機海戰術比起來,蘋果(Apple)就是專注在每一代的產品上,讓每個產品都能精準抓準市場脈動,不讓資源太過於分散。所以在開發產品之前,一定要做先做好功課,要真的了解消費者,建立產品跟消費者的關聯度,從這樣的角度來思考比較容易成功。

第二種要控管的風險是財務。大部分台灣公司轉型,就是直接要外銷部來作品牌,這代表在行銷組合4P只能做到1.5P-產品(product)和0.5個價格(price)。價格只是FOB(Free On Board),另外一半的價格掌控權代理商、通路商手上,因為賣到市場的那一段市場你管不到,代理商永遠都在跟你砍價格,不然就是談規格、交期和品質,談來談去永遠都是那些,永遠沒有出路。

台灣廠商如果要做到品牌,組織內部就要有市場管理能力,代表你必須直接進入市場。因為你在台灣不可能直接管理國外的市場,它離你太遠了,市場管理一定要親自到現場。所以你要成立分公司,或是派員工到海外市場,以前FOB比較簡單,但是到了海外市場,因為放帳,生意要做越大,很容易被倒帳,所以財務管控系統就要變得很完整。

做品牌的財務風險,有一塊來自代理商的誠信,另一塊則是員工的誠信。對於海外負責人來說,他需要讓業績成長,有時候會讓代理商或通路延遲付款,發生超信用的狀況。另外當員工在海外,錢到底收到哪裡都不知道,財務可能就會出問題了。

第三個風險就是,行銷預算砸下去後收不收得回來?行銷資源是否有效性地控管,這也是一種風險。台灣廠商的做法大多是,有賺錢就花,沒賺錢就不要花。西方的做法多半是先把計畫作大,然後思考花這麼多行銷預算,應該可以回收多少,但是也常常發生賺不回來的狀況,這方面的風險也很大。組織不能只有Vale Creation的能力,也要有Value Capture和Value Communication的能力,要能夠判斷這筆行銷預算該不該投資,這也是發展品牌必須提升的能力。(口述/王文璨、整理/趙荻瑗)

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