我做的一切,都為了提升品牌

2012.09.25 by
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我做的一切,都為了提升品牌
陳榮華 正新輪胎總經理。1950年生,台灣大學經濟系、交通大學EMBA畢業,並獲頒雲林科技大學榮譽博士。MAXXIS始終是台灣話題性最...

陳榮華
正新輪胎總經理。1950年生,台灣大學經濟系、交通大學EMBA畢業,並獲頒雲林科技大學榮譽博士。

MAXXIS始終是台灣話題性最強的國際品牌。

2012年2月,林書豪旋風式的連勝才開始,MAXXIS就成為第一個搶下尼克隊贊助的台灣品牌;投手陳偉殷在美國大聯盟金鶯隊初登板,亮橘色的「MAXXIS」標誌已經好整以暇出現在本壘後方的廣告看板,一如當年王建民率洋基隊邁向19勝,MAXXIS也站在這個黃金版位,向全世界招手。

這並非一夕爆紅的押寶式幸運。1999年,MAXXIS首度贊助美國職籃洛杉磯湖人隊,它就拿下年度總冠軍;接著,它大膽加碼贊助美國職棒亞特蘭大勇士隊,結果勇士隊也拿下總冠軍,MAXXIS頓時知名度大增。

MAXXI是台灣國際品牌中的異數。相對於在全球具有優勢的資訊品牌,正新身處台灣相對弱勢的汽車產業,卻一開始就勇敢地投入競爭激烈的美國市場,而今也成為與最多國際級名牌、名人結合的台灣品牌。

在品牌這條路上,正新輪胎總經理陳榮華一路踽踽獨行。23年前,當台灣企業仍靠著傳統參展方式來打知名度,正新卻已經懂得用運動行銷來塑造品牌性格;近年,當台灣品牌爭相投入運動行銷以爭取國際曝光,正新卻又已經往上提升,進入深化品牌靈魂的層次。

陳榮華想的是:當消費者看到「MAXXIS」logo時,會產生什麼樣的感受與感動?他心裡的目標是用「100%服務」「100%品質」與「100%信任」,創造消費者毫不遲疑的信仰。於是,他便以這三個價值為核心,發展出策略架構「Triple3」。

這個架構,是陳榮華和南加大教授一起發展出來的,整個理念足足要三十多張投影片才講得清楚,面向涵蓋員工、夥伴、客戶和供應商,內容豐富度不亞於正統的學術理論。為了在組織內外形成文化與共識,陳榮華像個傳教士般,逢人就宣揚這套架構,甚至連合辦活動的策略夥伴和經銷商也被說服,將「Triple3」海報貼在自己公司裡觀摩。

對於品牌所能產生的價值,陳榮華應該是台灣最堅信、也見證得最深刻的CEO。正新每年都將2%營收、約24億元用來打造品牌,金額相當於某些科技大廠一整年的毛利。陳榮華坦言,他喜歡做「長期的事」,「贊助尼克隊能多賣幾條輪胎?這很難估計,其實也沒必要估計,」他的目標很明確,「我做的一切事情,都是為了品牌,而不是賣輪胎!」
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陳榮華品牌經營心法:運用「triple 3」,使品牌深化、升級!
近兩年,總經理陳榮華將MAXXIS的三個管理目標Service」****(服務)****「Quality」****(品質)****和「Trust」****(信任),進一步發展成一個三個層次的三角形
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核心:瑪吉斯家族
**許多企業以「team」(團隊)「partner」(夥伴),來形容與利害關係人之間的關係,但陳榮華偏愛用「family」(家族),「『team』好像任務完成就要解散,我們的
『family』雖然沒有血緣關係,但因為共識而結合,所以力量很大**!」

他認為,身為國際化企業,讓愈多人加入家族,力量愈大;還要分享利潤,使每個成員都得到好處,所以MAXXIS Family也可簡稱為「Max Family」(最大的家族)。
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管理目標:100% Service、100% Quality、100% Trust
陳榮華認為,如果只談「服務」「品質」「全球化」,聽起來一定不痛不癢;但如果強調「100%」的決心,「連小孩都知道100分是滿分!」,感受就會不同
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每一個管理目標,又有3個評估指標
。以「100% Trust」為例,可以從「是否顧客、員工、經銷商都樂意擔任『品牌大使』?」「產品是否能提供顧客終身價值?」「是否能與經銷商建立互信的長期夥伴關係?」3個方向來執行。

他舉例,許多企業對「顧客價值」的定義是「一位顧客、一生能帶來多少生意」;但他希望經經銷商能反過來先思考「一項產品、能為顧客一生帶來多少好處」,做生意的心態就完全不一樣。
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策略目的:全球化、穩定成長、持續性創新
**「穩定成長」指的是成為專業輪胎公司,不做業外投資;「全球化」是指生產、銷售、人才都要廣布全球、融入當地;「持續性創新」則是不只產品,連行銷、服務的方式都要不斷改進。

 

陳榮華的管理講義

DOs
****1.****企業要建立長期價值,比如品牌、通路與組織文化。
****2.****做品牌,要不斷創造話題。
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DON'Ts
****1.****做運動行銷,不要贊助運動員個人,要贊助整個團隊。
****2.****不要想「顧客一生能買多少產品」,要想「產品能為顧客一生創造多少價值」。

資料來源《經理人月刊 No.92》

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