二○○五年五月二十五日在土耳其伊斯坦堡舉行的歐洲冠軍杯決賽，展現了足球為何讓人痴狂的魅力。在上半場，ＡＣ米蘭隊連進三球，勢不可擋，零比三落後的利物浦隊愈踢愈慌。賽前被評為勢均力敵的對抗，未料竟呈一面倒，半場就定了勝負。
中場休息，ＡＣ米蘭隊球迷鼓掌唱歌，提前慶祝勝利，媒體席的記者們也輕鬆開始發稿。在如此高水準的比賽中，三球領先已不可能被逆轉。
但是，現場數萬名利物浦球迷可不這麼想。他們同樣鼓掌唱歌，有人眼中甚至流著淚水，祈禱奇蹟在當晚降臨，瞻博網絡（Juniper Network）亞太區副總裁賈德（Adam Judd）也是其中之一。他在前一天休假從香港飛到伊斯坦堡，在現場幫自己熱愛的球隊加油。「進一球吧，一球就好，無關勝負，為了榮譽，」他心裡想。英國血統的賈德自幼在利物浦住過一段時間，「關於利物浦隊的每一首歌我都會唱，球場上我們互不認識，但彼此像兄弟一樣加油打氣，」他接受《數位時代雙週》採訪時回憶。
奇蹟確實上演。進入下半場，利物浦隊員頂著巨大壓力，連趕三球追平比數，把比賽拖進延長賽，仍僵持不下，最後進入ＰＫ賽，利物浦以三比二險勝ＡＣ米蘭，完成歐洲冠軍杯史上最驚人的大逆轉。「一切都值得了，你用生命支持球隊，他們以表現回報，」賈德與身旁的利物浦支持者相擁而泣，這一晚沒有誰是真正輸家，榮耀歸於足球、球員和球迷。
對賈德這樣的死忠球迷而言，昂貴的機票和門票費用不算什麼，能為自己認同的球隊盡一份力才是重點。足球是迄今為止全世界最熱門的運動，在一百八十九個國家四十五億球迷間風行，影響力遠勝籃球和棒球。四年一度的世界杯足球賽，重要性無與倫比，連同樣四年一度的奧運也瞠乎其後。「奧運比賽項目太多，和世足賽的單一專注不同，而且許多知名職業運動員不會參加奧運，但世足賽所有頂尖足球員都會到，」英國《經濟學人》（Economist）比較。 短短一個月時間，三十二支頂級球隊捉對廝殺六十四場比賽，集精采、懸疑和國家對抗於一身，瞬間凝聚全球龐大注意力，世足賽成了最昂貴的行銷平台，所有頂級品牌都想和它合作，排隊搶著掏錢，不計代價。
廠商花天價行銷收穫豐碩
今年世足賽簽定廣告費已破十億美元，還不含贊助、銷售紀念品和電視轉播權利金。愛迪達（Adidas）、百威（Budweiser）、可口可樂（Coca Cola）、東芝（Toshiba）、現代（Hyundai）和萬事達卡（MasterCard）等官方贊助商，每一家需付至少四千五百萬美元給主辦單位。二○○二加上二○○六年這兩屆世足賽的電視轉播權，合計更高達十七億美元。
雖然費用都是天價，但廠商花的每一分錢都物超所值。在一九九八年法國世界杯結束後，萬事達卡總計發行了一百五十萬張世界杯聯名卡，申請者絕大多數都不是原先萬事達卡的持卡人，等於成功開發新市場，而且平均獲得每一位新客戶的成本不到三十美元，比任何行銷活動都划算。「世界杯帶來最全面的國際收視觀眾，」萬事達卡一位高階主管指出。
耐吉（Nike）是抓住世界杯機遇崛起的另一家業者。一九九四年之前，耐吉的重點在籃球、網球和慢跑產品上，足球只是雞肋。在那一年，它搭上美國主辦世界杯的順風車，大打足球廣告，使得足球相關產品收入突破四千萬美元。在一九九八和二○○二年兩屆世界杯，耐吉仿照過去在職業籃球簽約喬丹（Micheal Jordan）的方式，簽下足球明星羅納度（Roberto Carlos Ronaldo）為耐吉代言，並贊助巴西、墨西哥、葡萄牙和美國國家隊，聲勢扶搖直上。二○○二年，耐吉在足球相關產品的收入已達七億美元，今年預估將達十五億美元（市占率三一％），直追足球產品盟主愛迪達（市占率三七％）。
為了確保領先地位，愛迪達去年搶先與世界杯主辦單位續約，簽署價值三．五億美元協議，將合作關係延長到二○一四年之後。世界杯的贊助合約有排他性，同一行業只接受一家贊助商，像軟性飲料是可口可樂，就不會再接受百事可樂，體育用品有愛迪達，就不會有耐吉。在贊助商前仆後繼之下，世界杯贊助費用水漲船高，美國《商業週刊》揭露，主辦單位已把價格抬高至八年兩億美元。
耐吉突擊行銷對抗愛迪達
世界杯不僅是廠商之間的資本大戰，更是行銷創意大戰。可口可樂在五月份密集播放一則廣告，內容是兩個西班牙小孩在家旁邊的空地上，選擇心中理想球員進行較量，結果可口可樂贊助的球星如貝克漢（David Beckham）和卡洛斯（Roberto Carlos）等都上場，廣告雖未提到世界杯，但觀眾都清楚怎麼回事。
耐吉也是箇中好手，並發展出被稱為「突擊式行銷」（Ambush marketing）的手法。突擊式行銷源自一九九六年亞特蘭大奧運，當時銳步（Reebok，今年初被愛迪達以三十八億美元收購）是大會指定贊助商，耐吉於是出奇招，在運送觀眾的巴士接駁中心裡發送印有耐吉商標的帽子，讓他們戴著進入比賽場館，廣告效果比現場的付費廣告看板還好。
耐吉食髓知味，於接下來的世界杯如法炮製，在無法進入比賽場地內部做廣告的限制下，於場館外頭和附近樹立廣告看板，小兵立大功。幾年下來，這些作法都在愛迪達提出抗議後一一被取消。今年的世界杯前夕，愛迪達已取得主辦單位和德國法院同意，禁止耐吉再用同樣手法侵害官方贊助商利益。耐吉自然不會罷休，必然會想出新的點子破解。最起碼，在今年世界杯參賽隊伍裡，他們贊助其中八支國家隊，包含奪冠希望最濃的巴西隊，還有很多文章可做。
德國的酒商也在尋求突破點。以啤酒聞名的德國，原本寄望藉今年世界杯大發利市，無奈在主辦單位將啤酒的贊助權賣給美國百威的母公司之後，只能另覓途徑。德國酒會已與世界杯主辦單位達成協議，在比賽期間得於場館內和貴賓包廂房內，供應啤酒以外的酒類。 世界杯是整個足球產業縮影，如同用放大鏡聚焦陽光集中的那一點，而這一點能產生如此大的威力，與前端有足夠能量投入相關。
國家品牌行銷的最佳舞台
自維多利亞時代開始，足球隨著英國殖民主義流傳到世界各地，發展成一個全球產業：目前歐洲有三十二個職業足球俱樂部，加上中南美的職業球會，日本和中國也有職業足球聯賽，
中國更以三．五億球迷高居全球足球迷最多的國家。
只要踢進世界杯並爭取到好名次，不僅代表運動水準達世界一流，更是行銷國家形象的最佳管道，因為全世界都會看見。最近的例子是二○○二年的韓國隊，得到第四名，是亞洲球隊有史以來最好名次，雖然過程中充滿裁判執法不公爭議，但韓國的確靠世界杯提高國家能見度。
手機和電視廠商的決戰場
英國倫敦大學帝國學院教授西曼斯基（Stefan Szymanski）估計，每年足球產業產值高達二千一百六十億美元，遠勝其他運動。這個數字相當於半導體產業一年的產值，只是足球的影響力更深入人心。前者是高科技，後者是高感性；前者講求「摩爾定律」，每十八個月晶片功能增加一倍，後者講求「酸梅汁效應」（prune juice effect），倒多少進去，流多少出來，有多少收入就要花多少錢，足球是高度砸錢打造實力、建立品牌的事業。
如何把這兩者結合在一起？迄今為止還未有任何動作。全球營收最高的半導體公司是英特爾，營收最高的足球俱樂部是曼聯，兩邊暫時沒有交集。這不表示足球和高科技無關，相反的，手機製造商三星（Samsung）和手機服務商T-Mobile，都大力贊助各項歐洲足球聯賽，而足球迷也渴望以最新科技產品提升看球樂趣。
美國《商業週刊》報導，松下、夏普和東芝等生產液晶電視的業者，今年以來都樂不可支，因為銷量奇佳，主要原因是消費者為觀賞世界杯做準備，夏普甚至為此把一個預計在十月才投產的液晶電視工廠，提前運作。
可以想見，從六月九日開始，全世界的焦點將集中在世界杯。歐洲方面已傳出，由於多場比賽是排在下午進行，基金經理人和交易員可能乾脆休假去看球，使得成交量和金額在這段期內萎縮。
明基中國區總經理曾文棋可能是對世界杯最不敏感的人，「我們不會贊助世界杯，太多廠商要搶，明基沒興趣，」他輕描淡寫但語帶慧黠地說：「我們會贊助歐洲杯。」
