世界杯足球賽— 最奢華高效的 行銷平台

2006.06.01 by
數位時代
世界杯足球賽— 最奢華高效的 行銷平台
二○○五年五月二十五日在土耳其伊斯坦堡舉行的歐洲冠軍杯決賽,展現了足球為何讓人痴狂的魅力。在上半場,AC米蘭隊連進三球,勢不可擋,零比三落後...

二○○五年五月二十五日在土耳其伊斯坦堡舉行的歐洲冠軍杯決賽,展現了足球為何讓人痴狂的魅力。在上半場,AC米蘭隊連進三球,勢不可擋,零比三落後的利物浦隊愈踢愈慌。賽前被評為勢均力敵的對抗,未料竟呈一面倒,半場就定了勝負。
中場休息,AC米蘭隊球迷鼓掌唱歌,提前慶祝勝利,媒體席的記者們也輕鬆開始發稿。在如此高水準的比賽中,三球領先已不可能被逆轉。
但是,現場數萬名利物浦球迷可不這麼想。他們同樣鼓掌唱歌,有人眼中甚至流著淚水,祈禱奇蹟在當晚降臨,瞻博網絡(Juniper Network)亞太區副總裁賈德(Adam Judd)也是其中之一。他在前一天休假從香港飛到伊斯坦堡,在現場幫自己熱愛的球隊加油。「進一球吧,一球就好,無關勝負,為了榮譽,」他心裡想。英國血統的賈德自幼在利物浦住過一段時間,「關於利物浦隊的每一首歌我都會唱,球場上我們互不認識,但彼此像兄弟一樣加油打氣,」他接受《數位時代雙週》採訪時回憶。
奇蹟確實上演。進入下半場,利物浦隊員頂著巨大壓力,連趕三球追平比數,把比賽拖進延長賽,仍僵持不下,最後進入PK賽,利物浦以三比二險勝AC米蘭,完成歐洲冠軍杯史上最驚人的大逆轉。「一切都值得了,你用生命支持球隊,他們以表現回報,」賈德與身旁的利物浦支持者相擁而泣,這一晚沒有誰是真正輸家,榮耀歸於足球、球員和球迷。
對賈德這樣的死忠球迷而言,昂貴的機票和門票費用不算什麼,能為自己認同的球隊盡一份力才是重點。足球是迄今為止全世界最熱門的運動,在一百八十九個國家四十五億球迷間風行,影響力遠勝籃球和棒球。四年一度的世界杯足球賽,重要性無與倫比,連同樣四年一度的奧運也瞠乎其後。「奧運比賽項目太多,和世足賽的單一專注不同,而且許多知名職業運動員不會參加奧運,但世足賽所有頂尖足球員都會到,」英國《經濟學人》(Economist)比較。 短短一個月時間,三十二支頂級球隊捉對廝殺六十四場比賽,集精采、懸疑和國家對抗於一身,瞬間凝聚全球龐大注意力,世足賽成了最昂貴的行銷平台,所有頂級品牌都想和它合作,排隊搶著掏錢,不計代價。

廠商花天價行銷收穫豐碩

今年世足賽簽定廣告費已破十億美元,還不含贊助、銷售紀念品和電視轉播權利金。愛迪達(Adidas)、百威(Budweiser)、可口可樂(Coca Cola)、東芝(Toshiba)、現代(Hyundai)和萬事達卡(MasterCard)等官方贊助商,每一家需付至少四千五百萬美元給主辦單位。二○○二加上二○○六年這兩屆世足賽的電視轉播權,合計更高達十七億美元。
雖然費用都是天價,但廠商花的每一分錢都物超所值。在一九九八年法國世界杯結束後,萬事達卡總計發行了一百五十萬張世界杯聯名卡,申請者絕大多數都不是原先萬事達卡的持卡人,等於成功開發新市場,而且平均獲得每一位新客戶的成本不到三十美元,比任何行銷活動都划算。「世界杯帶來最全面的國際收視觀眾,」萬事達卡一位高階主管指出。
耐吉(Nike)是抓住世界杯機遇崛起的另一家業者。一九九四年之前,耐吉的重點在籃球、網球和慢跑產品上,足球只是雞肋。在那一年,它搭上美國主辦世界杯的順風車,大打足球廣告,使得足球相關產品收入突破四千萬美元。在一九九八和二○○二年兩屆世界杯,耐吉仿照過去在職業籃球簽約喬丹(Micheal Jordan)的方式,簽下足球明星羅納度(Roberto Carlos Ronaldo)為耐吉代言,並贊助巴西、墨西哥、葡萄牙和美國國家隊,聲勢扶搖直上。二○○二年,耐吉在足球相關產品的收入已達七億美元,今年預估將達十五億美元(市占率三一%),直追足球產品盟主愛迪達(市占率三七%)。
為了確保領先地位,愛迪達去年搶先與世界杯主辦單位續約,簽署價值三.五億美元協議,將合作關係延長到二○一四年之後。世界杯的贊助合約有排他性,同一行業只接受一家贊助商,像軟性飲料是可口可樂,就不會再接受百事可樂,體育用品有愛迪達,就不會有耐吉。在贊助商前仆後繼之下,世界杯贊助費用水漲船高,美國《商業週刊》揭露,主辦單位已把價格抬高至八年兩億美元。

耐吉突擊行銷對抗愛迪達

世界杯不僅是廠商之間的資本大戰,更是行銷創意大戰。可口可樂在五月份密集播放一則廣告,內容是兩個西班牙小孩在家旁邊的空地上,選擇心中理想球員進行較量,結果可口可樂贊助的球星如貝克漢(David Beckham)和卡洛斯(Roberto Carlos)等都上場,廣告雖未提到世界杯,但觀眾都清楚怎麼回事。
耐吉也是箇中好手,並發展出被稱為「突擊式行銷」(Ambush marketing)的手法。突擊式行銷源自一九九六年亞特蘭大奧運,當時銳步(Reebok,今年初被愛迪達以三十八億美元收購)是大會指定贊助商,耐吉於是出奇招,在運送觀眾的巴士接駁中心裡發送印有耐吉商標的帽子,讓他們戴著進入比賽場館,廣告效果比現場的付費廣告看板還好。
耐吉食髓知味,於接下來的世界杯如法炮製,在無法進入比賽場地內部做廣告的限制下,於場館外頭和附近樹立廣告看板,小兵立大功。幾年下來,這些作法都在愛迪達提出抗議後一一被取消。今年的世界杯前夕,愛迪達已取得主辦單位和德國法院同意,禁止耐吉再用同樣手法侵害官方贊助商利益。耐吉自然不會罷休,必然會想出新的點子破解。最起碼,在今年世界杯參賽隊伍裡,他們贊助其中八支國家隊,包含奪冠希望最濃的巴西隊,還有很多文章可做。
德國的酒商也在尋求突破點。以啤酒聞名的德國,原本寄望藉今年世界杯大發利市,無奈在主辦單位將啤酒的贊助權賣給美國百威的母公司之後,只能另覓途徑。德國酒會已與世界杯主辦單位達成協議,在比賽期間得於場館內和貴賓包廂房內,供應啤酒以外的酒類。 世界杯是整個足球產業縮影,如同用放大鏡聚焦陽光集中的那一點,而這一點能產生如此大的威力,與前端有足夠能量投入相關。

國家品牌行銷的最佳舞台

自維多利亞時代開始,足球隨著英國殖民主義流傳到世界各地,發展成一個全球產業:目前歐洲有三十二個職業足球俱樂部,加上中南美的職業球會,日本和中國也有職業足球聯賽,
中國更以三.五億球迷高居全球足球迷最多的國家。
只要踢進世界杯並爭取到好名次,不僅代表運動水準達世界一流,更是行銷國家形象的最佳管道,因為全世界都會看見。最近的例子是二○○二年的韓國隊,得到第四名,是亞洲球隊有史以來最好名次,雖然過程中充滿裁判執法不公爭議,但韓國的確靠世界杯提高國家能見度。

手機和電視廠商的決戰場

英國倫敦大學帝國學院教授西曼斯基(Stefan Szymanski)估計,每年足球產業產值高達二千一百六十億美元,遠勝其他運動。這個數字相當於半導體產業一年的產值,只是足球的影響力更深入人心。前者是高科技,後者是高感性;前者講求「摩爾定律」,每十八個月晶片功能增加一倍,後者講求「酸梅汁效應」(prune juice effect),倒多少進去,流多少出來,有多少收入就要花多少錢,足球是高度砸錢打造實力、建立品牌的事業。
如何把這兩者結合在一起?迄今為止還未有任何動作。全球營收最高的半導體公司是英特爾,營收最高的足球俱樂部是曼聯,兩邊暫時沒有交集。這不表示足球和高科技無關,相反的,手機製造商三星(Samsung)和手機服務商T-Mobile,都大力贊助各項歐洲足球聯賽,而足球迷也渴望以最新科技產品提升看球樂趣。
美國《商業週刊》報導,松下、夏普和東芝等生產液晶電視的業者,今年以來都樂不可支,因為銷量奇佳,主要原因是消費者為觀賞世界杯做準備,夏普甚至為此把一個預計在十月才投產的液晶電視工廠,提前運作。
可以想見,從六月九日開始,全世界的焦點將集中在世界杯。歐洲方面已傳出,由於多場比賽是排在下午進行,基金經理人和交易員可能乾脆休假去看球,使得成交量和金額在這段期內萎縮。
明基中國區總經理曾文棋可能是對世界杯最不敏感的人,「我們不會贊助世界杯,太多廠商要搶,明基沒興趣,」他輕描淡寫但語帶慧黠地說:「我們會贊助歐洲杯。」

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