足球行銷—創造品牌價值新利器

2006.06.01 by
數位時代
足球行銷—創造品牌價值新利器
如果個人也能夠股票上市,足球絕對是產生最多上市明星的產業。想想貝克漢、席丹(Zinedine Zidane)、巴拉克(Michael Bal...

如果個人也能夠股票上市,足球絕對是產生最多上市明星的產業。想想貝克漢、席丹(Zinedine Zidane)、巴拉克(Michael Ballack)、勞爾(Raul Gonzalez)、菲戈(Luis Figo)和羅納度這些名字和他們水漲船高的年薪,就夠吸引一堆球迷搶著開戶買進,直接投資偶像並獲利。 他們雖然不比美國職籃NBA的歐尼爾(Shaquille O'Neal)、鄧肯(Tim Duncan)等賺得多,但重要的是,NBA收入最高的全是美國本土球員,很大程度上NBA仍是美國為主的運動,奈許(Steve Nash)、諾維斯基(Dirk Nowitzki)等外國球員表現再好,也只是插花。但是前面提到的足球明星,每一位背後都可對應到一個國家,分別是英、法、德、西班牙、葡萄牙和巴西。 這使得足球更容易在不同國家間流通,不管是比賽或交易球員,而想在籃球圈子出頭只有一條路,就是到美國。相較之下,職業足球更適合做為創造品牌價值的工具,因為它的流通性更大,具有更大、更多元的球迷基礎,而且分散在各個國家中,這對於做全球品牌行銷非常有利。 美國《商業週刊》在三年前曾分析,為何NBA極力爭取姚明加盟,主要原因除了開拓中國球迷市場,更重要的是讓美國產品有一個廣告載體,藉此打進中國。足球倒不必這麼麻煩,它原本就是世界性運動,中國球員孫繼海是曼聯隊員,邵佳一在拜仁慕尼黑,日本的中田英壽和稻本潤一、韓國的安貞煥等多位明星球員,都在歐洲俱樂部踢球。 也因此,足球明星如貝克漢,能夠在體育領域之外,躍升為時尚明星,一舉一動牽引媒體報報,不管是誹聞、穿著還是比賽消息。而老牌足球俱樂部如曼聯和皇家馬德里等,在球迷心中更有著無可取代的地位。英國《經濟學人》乾脆封貝克漢為「貝克漢公司」(Beckham Inc.),表示跟著他而來的生意有一大串。BBC電視台甚至成立了一個名人股市(Celebdaq),讓粉絲可以虛擬交易明人股票,貝克漢與太太維多利亞也列名其中。 《經濟學人》進一步分析,曼聯和皇家馬德里不惜血本網羅世界一流球星的目的,是把自己打造成「媒體品牌」(media brand),藉由匯集頂級球員炒作一連串話題掌握媒體,最終藉由周邊商品變現,像是廠商贊助和自有品牌服飾等,類似迪士尼,電影收入只占小部分,主要來自T恤、手錶、茶杯和光碟等後續產品。 以曼聯和皇家馬德里的品牌和獲利來看,如果納入Interbrand的全球百大品牌調查評比,進榜機會非常高。即便還沒進榜,許多榜上有名的企業,也搶著要付錢當贊助商,換取球衣上的一小塊位置放廣告,說明誰才是觀眾真正在乎的名字。

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