網路改變足球經濟資源分配法則

2006.06.01 by
數位時代
網路改變足球經濟資源分配法則
今年夏天,沒有任何事可以和世界杯足球賽所聚集的能量相抗衡,不論是從足球運動人口、參與國家分布狀況來看,「世界」杯的稱號當之無愧。根據國際足球...

今年夏天,沒有任何事可以和世界杯足球賽所聚集的能量相抗衡,不論是從足球運動人口、參與國家分布狀況來看,「世界」杯的稱號當之無愧。根據國際足球總會FIFA的統計,二○○二年在韓國和日本舉辦的世界杯吸引了全球兩百八十億觀眾(累積數字),本屆則預估會超過三百二十億。
長達一個月的賽期、舉世無雙的人氣,世界杯也將是世界一流品牌行銷的最大舞台。根據網路調查機構ZenithOptimedia最新的報告顯示,若不包括官方贊助商的投入金額,本屆世界杯所營造的各種媒體廣告商機可能突破十億美元,刷新單一活動廣告商機的世界紀錄。
除了精彩的體育競賽和新誕生的球星,每屆的世界杯足球賽都會牽動周邊產業的最新發展。二○○六年世界杯足球賽帶來最大的產業變動,就是一切正在「網路化」,而跡象便在於廣告市場的轉變。

電視廣告收入遭網路分食

一般而言,大型的運動比賽是電視業者最吃香的時刻,高收視率是談廣告價錢的最佳籌碼。但是今年的世界杯卻出現前所未有的現象,電視業者處心積慮拿到賽事的轉播權之後,卻發現廣告主居然興致缺缺。以英國來說,一直到二○○六年年初,業界還樂觀地預估電視產業六月的廣告業務和去年同月相比,會有兩位數的成長。但是隨著時間的接近,實際的狀況卻跌破所有專家的眼鏡——電視廣告業務不漲反跌,而且還很離譜。從英國獨立電視台(ITV)的遭遇可以看出這個現象,獨立電視台和國家電視台(BBC)共同取得轉播權後,卻發現和去年比較起來,今年六月的廣告業績竟然呈現三%的負成長,這三%意味著進帳將縮水兩千萬英鎊(約十二億元台幣)。其他沒取得轉播權的電視台也受到波及,營收減少甚至兩位數。突如其來的轉變,引起一陣軒然大波。經過媒體和專家討論分析後,發現主要的原因是網路廣告蠶食的結果。
隨著技術進步,網路已經是最多元化的媒體。運動賽事是一種群體的活動,重要的是氣氛的塑造和社群的經營,毫無疑問的,網路是當今最理想的廣告通路。此屆的世界杯,舉凡官方合作商(official partner)或是一般的廣告主,在策略上皆把網路行銷做為重要的考量,最明顯的例子就屬兩個主要的贊助商——雅虎(Yahoo!)和富士軟片(Fujifilm)。雅虎直接提供技術,幫國際足總重新設計了網頁;富士軟片則是將本次世界杯九○%以上的行銷預算,全部花在網路廣告上。

世足賽訂票住宿都靠網路

不只是廣告市場的易位,其實單從整個活動的各項措施,便可以發現世界杯正在全面的網路化。首先是票務的部分,為了讓無比繁雜的訂票程序順暢地進行,國際足球總會近幾屆的世界杯皆開放網路訂票的作業,經過多次地調整,整體成效已經在本屆展現出來,訂票系統和流程設計簡單明瞭,多階段的配票策略有條不紊,從二○○五上半年開售到現在,票務沒有任何閃失。
除此之外,最值得一提的就是結合住宿的代訂服務。今年國際足總特別提供訂房的配套服務,在首頁點選特定網頁,不消幾分鐘下榻的飯店事宜就全部搞定。不僅如此,國際足總甚至和瑞士的頂級旅遊公司合作,用官方名義推出「VIP式」的一系列高級套裝行程(Hospitality Programs),以滿足商務人士和位於金字塔頂端球迷的需求。
從這些舉動來看,不難發現世界杯足球賽正在逐漸轉型,往後會成為一個全面的體驗旅行。國際足球總會也正在充分利用各項資源,如雅虎的網路技術和萬事達卡(Mastercard)的經驗,來擴大足球體驗的本質。根據統計,目前世界杯官方網站已經成功完成一百萬筆的住宿交易,使用這項服務的球迷遍布全球七十二個國家,本屆世界杯使用網路應用的成績著實耀眼,較以往邁進了一大步。

行動轉播和社群網站很炫

既然是運動比賽,球賽自然是最重要的核心內容,各個媒體可說是卯足了勁帶給球迷最豐富的觀賞經驗。以電視台來說,英國國家電視台、獨立電視台、美國的ESPN等主要的電視網都提供數位電視(HDTV)的訊號,要以高品質的轉播擄獲觀眾的心。
在手機方面,除了官網的賽況簡訊服務,歐洲各國電信商(德國T-Mobile、英國Vodafone、法國Orange)皆提供手機賽後精彩片段回顧,或是賽程的資訊查詢等服務,方便手機用戶第一時間掌握大會的最新戰況。提供資訊的管道還有網路,雅虎這次和國際足總達成協議,除了名列官方合作商外,還獨家取得六十四場賽後集錦的網路廣播權。
此外,耐吉和Google在今年三月就成立Joga足球社群網站,提供網友交換足球資訊。另外,美國線上(AOL)、MSN、ESPN……,所有的入口網站都特別開設世足賽專區,並設有互動分享的功能。
六月九號,世界杯足球賽首場戰役即將在德國慕尼黑引爆,身處台灣的球迷雖然無法感受現場魅力,但各種先進科技和網路應用,早已消弭時差和疆域的限制。在蓬勃的商業活動和周邊媒體效益襯托下,今年的世界杯瀰漫著濃濃的科技味,這場體育盛事,也因此多了一個非關注不可的理由。

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