品牌轉型奏效,成為珠寶業銷售龍頭

2012.10.31 by
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「你在哪裡?」如果你對十年前的一支金飾廣告有印象,那麼一聽到這個問題,也許會不自覺地回答:「我在你心裡。」2001年,透過這支相當成功的...

「你在哪裡?」如果你對十年前的一支金飾廣告有印象,那麼一聽到這個問題,也許會不自覺地回答:「我在你心裡。」

2001年,透過這支相當成功的廣告,成功打響了點睛品在金飾品牌的市場地位。事過境遷,隨著市場主流從黃金變成鑽石,點睛品鮮明的金飾形象,竟一度成為營運的最大瓶頸,導致業績大幅滑落。

2007年,母公司周生生集團請來范珮雯,重整台灣點睛品的銷售業務。在她的帶領下,點睛品在2011年的營收成長39%,其中有80%來自鑽石銷售,不僅成功地重塑品牌形象,更重返百貨珠寶業的銷售龍頭。

看準消費趨勢,轉型主打鑽石
憶及2007年被從美國「徵召」回台灣的景況,范珮雯說,當時點睛品不但財務狀況岌岌可危,也面臨嚴重的人才斷層問題,組織內居然連行銷經理、商品經理等要職,都找不到合適人選。范珮雯的回任,簡直只能用「臨危受命」來形容。

在人力短少、市場驟變的困境下,范珮雯沒有太多時間重整旗鼓,她憑著在珠寶業長達25年的經驗,做出了一項大膽而果斷的決策─點睛品不再主打黃金,改推鑽石!

這樣的決定其來有自。「消費能力愈高的國家,對於飾品的消費與搭配愈成熟,因此鑽石、珠寶的銷售比例,絕對遠大於黃金!」范珮雯坦言,當時放眼歐美各大時尚雜誌,早已被各式珠寶占滿版面,市場主流不再是黃金。

這樣的轉變,與景氣更迭大有關連。范珮雯分析,早在二十多年前,鑽石珠寶對一般民眾而言,是只有在結婚的時候才有需求的奢侈品。而今,隨著經濟發展趨於成熟、市場消費力也已充分被開發,珠寶不再被認為是一生只買一次的產品,於是消費者的需求便開始多樣化。及至近幾年來,由於全球景氣逐步衰退,帶動黃金原物料的價格飆升,成本翻了兩、三倍,連帶將金飾售價拉抬到令人咋舌的價位。此外,黃金本身的質地較軟,也使得金飾的外觀設計有先天上的局限。

基於上述觀察,促使點睛品決定推出鑽石新品。只是,那時候市場上早已布滿主打鑽石的競爭者。如何殺出重圍,成了范珮雯的最大挑戰。

對范珮雯來說,其他鑽石品牌所標榜的頂級切工及高品質,點睛品都有,所以關鍵便在於主打同業「沒有的優勢」,以建立市場區隔。於是,她從集團的產品線中選出一系列擁有獨家專利技術「旋轉機芯」的鑽石商品,在2007年底大張旗鼓地推出「炫動系列」,旋即吸引消費者的目光與荷包,重新擦亮點睛品的招牌。

重整組織人力,進駐高級珠寶區
在推出新品的同時,為了使點睛品的轉型策略奏效,范珮雯在人力與通路上都費了不少心思。

2007年,點睛品門市銷售部門管理階層的離職率高達80%,缺乏能夠帶兵打仗的將才,為此,范珮雯親自走訪全台每個銷售據點,重新選出適任的銷售幹部,有效地重整了組織人力。

而在全省巡點的過程中,范珮雯也發現,第一線銷售人員對於要把主力商品從原本價值數千元的黃金,換成售價上萬的鑽石,不免感到徬徨。為了穩定軍心,她親自向第一線銷售人員解釋,鑽石已是市場主流,現在走向轉型,不但有利於品牌形象的重新塑造,銷售人員也可藉此接觸到消費能力更高的顧客群,同時提升自身對珠寶產品的專業知識。

至於通路方面,范珮雯則是大幅整修點睛品的每個櫃點,就連商品陳列的每一個小細節,也都不放過。舉例來說,為了能更完美襯托出鑽石的光采,陳列商品的玻璃櫃裡都加裝了特殊的燈光,這是在過去陳列黃金飾品時,從來不需要有的硬體配備。

改變了櫃點的外觀設計之後,范珮雯緊接著把注意力轉向櫃點所在的位置。過去,點睛品在百貨公司的櫃位,大多位於百貨公司三、四樓的大眾珠寶區,也反映出品牌的定位。如今,為了重新打造品牌形象,她計畫將櫃位全數搬到一、二樓的高級珠寶區。

只是,由於樓層的主控權大多掌握在百貨公司手中,因此點睛品在爭取調整櫃位時,屢次面臨阻礙。而每當雙方僵持不下時,范珮雯寧可選擇放棄櫃點,也要讓點睛品徹底脫離大眾珠寶。在她的堅持與主導下,點睛品在2010年正式登上百貨珠寶業銷售第一。

隨著點睛品改以鑽石為主力商品,消費的客層也跟著產品價位的提高而攀升
,因此范珮雯順勢而為,****2009****年舉辦頂級珠寶展,搶在蒂芬妮珠寶(Tiffany & Co)之前,率先推出比鑽石更高檔的彩色鑽石,藉此更加強化與深化點睛品的「精品形象」。

品牌的轉型與重塑,是一條漫長的路程。「即使消費者今天已經知道,點睛品有賣炫動鑽石,但是他的印象也只會停留在這裡,所以絕對不能停下來。」透過持續不斷地追求突破,范珮雯希望點睛品這個品牌,也能像鑽石一樣,在市場上閃閃發亮。

范珮雯
台灣點睛品總經理。實踐家政系畢業,珠寶業銷售資歷25年。曾於1995~2003年任職於點睛品,2007年重回公司擔任副總經理,因帶動點睛品業績逆勢成長,於2010年升任總經理。

資料來源《經理人月刊No.86》

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