深入洞察在地市場，重新檢討原有的產品組合，並規畫、發展出符合在地市場需求和口味產品，才能將資源做最佳化運用，獲得最佳效果。
當許多在台外資企業，紛紛將發展重心從台灣轉移至大陸之際，台灣百事食品卻反其道而行，向總公司爭取千萬美元投資經費，在2011年初引進全亞洲第一條訴求健康樂活的「烘焙洋芋片生產線」，將洋芋片製程從油炸改為烘焙，減少70%脂肪、降低19%熱量全面搶攻新世代消費者的味蕾，產品推出時程也比預定行程提早兩周，市占率更攀上30年來歷史新高。
「只有深入洞察在地市場，才能將資源做最佳化運用，獲得最佳效果，」台灣百事食品業務暨行銷總監陳淑芬說，這項投資計畫，能夠在短短不到一年的時間從無到有，並創造良好成果，靠的是精準的消費者觀察與團隊高效率的執行力。
精準洞察：滿足「在地人」的口味
自2009年開始，台灣百事食品每年都有新的產品行銷活動推出，無論是2009年的「陽光滋味」地中海多穀片，或是2010年「小事變樂事」品牌行銷活動，都獲得市場熱烈迴響。「不論是產品或品牌，都必須從消費者和市場需求做為出發點，」陳淑芬一語道出台灣百事食品成功的關鍵。
以2009年推出的「陽光滋味」系列產品為例，善於觀察市場潮流的陳淑芬當時就發現兩大趨勢：
首先，隨著人口的年長化，30歲以上的消費者比例逐年增加，對於零食口味的需求，與主打「年輕人」的產品有很大的差別；
其次是，生活型態愈偏向健康和樂活，消費者選購零食時愈注重健康取向，因此成分與原料是否更健康，也逐漸成為消費者購買的誘因。
在分析考量上述因素後，「陽光滋味」系列產品推出時，便以「健康美味」為主打，果然一炮而紅，開拓出新的市場。
而2010年的「小事變樂事」，則是台灣百事食品另一知名的品牌行銷活動。
最初概念來自某一份調查，報告中指出台灣年輕人是全亞洲最不開心的一群人，比全球工時最長的日本人還不開心。看似平淡無奇的報告，陳淑芬在閱讀過後，靈機一動，心想何不讓消費者投稿寫下自己小事變樂事的句子，讓他們能夠更有自信地解決困難。於是，決定推出「小事變樂事」串連歌詞活動，並獲得八萬多名網友熱烈迴響，在品牌經營的同時，藉由產品帶來快樂，協助改變消費者心態。
從這些觀察與發現中，都是促使陳淑芬重新檢討原有的產品組合，並規畫、發展出符合在地市場需求和口味產品的養分。
千萬美元投資，每個細節都要一次到位
了解消費者需求後，接著就是提出解決方案，並落實執行。為滿足消費者對健康的需求，陳淑芬絞盡腦汁最終想出「烘焙洋芋片」的概念，然而，想要落實這個概念，就必須重新設計既有生產線，這時她想到了向總公司請求支援，「唯一的方法，就是向上爭取資源，」陳淑芬說。
於是，動作俐落的陳淑芬很快地整合跨部門團隊，在短短幾個月內的時間，完成從前端的概念、口味測試，到後端的財務規畫、相關宣傳活動等，並且贏得總公司的信任與支持，決定在台灣設立亞洲第一條烘焙生產線。
不過，更困難的挑戰還在後頭。當投資案通過時，總公司提出希望能在2011年6月準時上市的目標，陳淑芬算一算整個作業時間，包括機器試車、產品測試、行銷策略規畫等，只剩下不到半年的時間。
「因為沒有時間能夠重新來過，所以每一件事都要一次就做到位，」陳淑芬強調，由於當時機台還在運送途中，為爭取時間，她先請總公司研發部門調配產品原料的基底，待生產設備在台灣安裝完成，就能直接從原有的口味上，再做細部微調，以符合台灣消費者的需求。
等到生產設備送達、開始試車後，研發團隊幾乎是抱著機器睡覺，「有好幾個月的時間，一直試吃重做，幾乎燒掉了一個月銷售量的原物料，就只是想做到完美，」陳淑芬指出，如果直接拿國外口味的產品上市，通常無法滿足當地消費者的期待，因此必須以本土市場的標準，重新調整產品的酥脆度、味道、餅片顏色等，只有當每個細節都確實執行到位後，才能上市。
陳淑芬強調，無論是產品行銷或企業品牌，最重要的工作就是消費者洞察；特別是在快銷品（Fast Moving Consumer Goods，使用壽命較短，消費速度較快的消費品）這個產業，勝負之差有時只是在於，是否能精準地了解消費者的需求，因此只有在掌握市場氛圍、產品與品牌的關聯性後，才能提出正確的策略發想、行銷規畫、以及最後的執行到位。
陳淑芬
台灣百事食品業務暨行銷總監。1973年生，淡江大學管理科學研究所碩士，曾任聯合利華行銷經理。推行「小事變樂事」品牌活動，獲2010年台灣廣告主協會「年度最佳整合行銷獎」。
資料來源《經理人月刊No.89》
