引進亞洲第一條烘焙生產線,占率創30年新高

2012.11.05 by
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深入洞察在地市場,重新檢討原有的產品組合,並規畫、發展出符合在地市場需求和口味產品,才能將資源做最佳化運用,獲得最佳效果。當許多在台外資...

深入洞察在地市場,重新檢討原有的產品組合,並規畫、發展出符合在地市場需求和口味產品,才能將資源做最佳化運用,獲得最佳效果。

當許多在台外資企業,紛紛將發展重心從台灣轉移至大陸之際,台灣百事食品卻反其道而行,向總公司爭取千萬美元投資經費,在2011年初引進全亞洲第一條訴求健康樂活的「烘焙洋芋片生產線」,將洋芋片製程從油炸改為烘焙,減少70%脂肪、降低19%熱量全面搶攻新世代消費者的味蕾,產品推出時程也比預定行程提早兩周,市占率更攀上30年來歷史新高。

只有深入洞察在地市場,才能將資源做最佳化運用,獲得最佳效果,」台灣百事食品業務暨行銷總監陳淑芬說,這項投資計畫,能夠在短短不到一年的時間從無到有,並創造良好成果,靠的是精準的消費者觀察與團隊高效率的執行力。

精準洞察:滿足「在地人」的口味
自2009年開始,台灣百事食品每年都有新的產品行銷活動推出,無論是2009年的「陽光滋味」地中海多穀片,或是2010年「小事變樂事」品牌行銷活動,都獲得市場熱烈迴響。「不論是產品或品牌,都必須從消費者和市場需求做為出發點,」陳淑芬一語道出台灣百事食品成功的關鍵。

以2009年推出的「陽光滋味」系列產品為例,善於觀察市場潮流的陳淑芬當時就發現兩大趨勢:
首先,隨著人口的年長化,30歲以上的消費者比例逐年增加,對於零食口味的需求,與主打「年輕人」的產品有很大的差別;

其次是,生活型態愈偏向健康和樂活,消費者選購零食時愈注重健康取向,因此成分與原料是否更健康,也逐漸成為消費者購買的誘因。

在分析考量上述因素後,「陽光滋味」系列產品推出時,便以「健康美味」為主打,果然一炮而紅,開拓出新的市場。

而2010年的「小事變樂事」,則是台灣百事食品另一知名的品牌行銷活動。

最初概念來自某一份調查,報告中指出台灣年輕人是全亞洲最不開心的一群人,比全球工時最長的日本人還不開心。看似平淡無奇的報告,陳淑芬在閱讀過後,靈機一動,心想何不讓消費者投稿寫下自己小事變樂事的句子,讓他們能夠更有自信地解決困難。於是,決定推出「小事變樂事」串連歌詞活動,並獲得八萬多名網友熱烈迴響,在品牌經營的同時,藉由產品帶來快樂,協助改變消費者心態。

從這些觀察與發現中,都是促使陳淑芬重新檢討原有的產品組合,並規畫、發展出符合在地市場需求和口味產品的養分。

千萬美元投資,每個細節都要一次到位
了解消費者需求後,接著就是提出解決方案,並落實執行。為滿足消費者對健康的需求,陳淑芬絞盡腦汁最終想出「烘焙洋芋片」的概念,然而,想要落實這個概念,就必須重新設計既有生產線,這時她想到了向總公司請求支援,「唯一的方法,就是向上爭取資源,」陳淑芬說。

於是,動作俐落的陳淑芬很快地整合跨部門團隊,在短短幾個月內的時間,完成從前端的概念、口味測試,到後端的財務規畫、相關宣傳活動等,並且贏得總公司的信任與支持,決定在台灣設立亞洲第一條烘焙生產線。

不過,更困難的挑戰還在後頭。當投資案通過時,總公司提出希望能在2011年6月準時上市的目標,陳淑芬算一算整個作業時間,包括機器試車、產品測試、行銷策略規畫等,只剩下不到半年的時間。

「因為沒有時間能夠重新來過,所以每一件事都要一次就做到位,」陳淑芬強調,由於當時機台還在運送途中,為爭取時間,她先請總公司研發部門調配產品原料的基底,待生產設備在台灣安裝完成,就能直接從原有的口味上,再做細部微調,以符合台灣消費者的需求。

等到生產設備送達、開始試車後,研發團隊幾乎是抱著機器睡覺,「有好幾個月的時間,一直試吃重做,幾乎燒掉了一個月銷售量的原物料,就只是想做到完美,」陳淑芬指出,如果直接拿國外口味的產品上市,通常無法滿足當地消費者的期待,因此必須以本土市場的標準,重新調整產品的酥脆度、味道、餅片顏色等,只有當每個細節都確實執行到位後,才能上市。

陳淑芬強調,無論是產品行銷或企業品牌,最重要的工作就是消費者洞察特別是在快銷品(Fast Moving Consumer Goods,使用壽命較短,消費速度較快的消費品)這個產業,勝負之差有時只是在於,是否能精準地了解消費者的需求,因此只有掌握市場氛圍、產品與品牌的關聯性後才能提出正確的策略發想、行銷規畫、以及最後的執行到位

陳淑芬
台灣百事食品業務暨行銷總監。1973年生,淡江大學管理科學研究所碩士,曾任聯合利華行銷經理。推行「小事變樂事」品牌活動,獲2010年台灣廣告主協會「年度最佳整合行銷獎」。

資料來源《經理人月刊No.89》

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