【凱絡媒體週報】Social TV~打造全新電視經驗

2012.11.09 by
凱絡媒體
【凱絡媒體週報】Social TV~打造全新電視經驗
Ericsson在2012年8月公佈的報告指出,社交電視正形成一種普遍的現象。根據調查,62%的消費者每週看電視時都會同時使用社群媒體,這比...

Ericsson在2012年8月公佈的報告指出,社交電視正形成一種普遍的現象。根據調查,62%的消費者每週看電視時都會同時使用社群媒體,這比2011年的比例增加了18%;女性(66%)又比男性(58%)活躍。此外,25%的消費者會利用社群媒體與朋友討論他們正在看的節目。

其中,行動裝置在消費者的觀影經驗中又扮演重要的角色。Ericsson的調查顯示,67%的消費者在收看電視/影片時,也會同時使用智慧型手機、平板電腦或筆記型電腦。

社交電視是利用社群媒體讓觀眾在看電視時可以享有更高掌控權和互動經驗。根據研究機構Markets and Markets的估計,全球社交電視的市場在2017年將從2012年的$1,511億成長至$2,564億美元。

究竟社群媒體能為電視節目帶來什麼變革?結合第二屏(Second Screen)能創造出什麼樣的互動觀影經驗?數位匯流的時代,電視製作人又能如何利用閱聽人零碎、多工的媒體使用行為,吸引他們對電視節目的注意力和互動程度?本期凱絡媒體週報專題將介紹三個美國電視節目與觀眾互動的案例,探討社交電視下一步可能的發展方向。

Twitter:Social + TV=* **** *新的電視指南

社交電視可分為觀眾在收看電視時,利用社群媒體發佈評論以及利用社群媒體尋找朋友推薦或熱門電視節目兩方面的行為。

除了facebook和Twitter等社群網站外,目前許多行動應用程式如Get Glue、Zeebox等皆有提供類似服務,以增加節目/廣告與觀眾的互動。前者主要是以積分獲獎的方式吸引觀眾簽到(check-in)正在收看的節目;後者則是結合電視節目指南、社交和電子商務等功能。

Twitter電視部門主管Fred Grave在美國廣告時代雜誌10月於洛杉磯舉辦的社交電視論壇上指出:Twitter和美國電視公司NBC在2012倫敦奧運期間的合作,從數據可發現Twitter上的討論度有助提昇體育賽事的收視率。其中,18-34歲的受訪者更表示,社群網站上的討論會吸引他們轉開電視收看賽事轉,凸顯出社群媒體使用行為和電視節目之間的高關聯度。

Fred Grave也談到,人們會從社群網站上尋找電視節目,「觀眾在社群媒體上對電視節目的評論,儼然形成了新型態的電視節目指南」。目前Twitter正思考如何結合用戶大量的討論資料與節目收視率,建立新的收視指標。

Social 改變電視節目的產製流程

然而,觀眾真的願意一邊收看電視,同時不斷使用簽到APP或是在社群網站上發表評論?這些打卡紀錄和評論就能代表整體觀眾收看電視節目的實際情形嗎?

Michael Humphrey在Forbes的文章中指出,儘管社交電視的資料也許只是少部份人的行為,社群媒體上的口碑亦難以建立一套全面的衡量機制,但社交電視的資料最重要的其實是改變電視節目製作流程的思維。這些數據同時也能提供製作人—或是廣告主—即時瞭解社群討論情形,並在必要時及時採取行動。以下我們將介紹三個案例說明以社群為中心的節目產製思維。

Dirty Work :跨媒體的觀影經驗

消費者的生活中有越來越多裝置使得他們看電視時變得更容易分心。Dirty Work的製作團隊Forth Wall Studios卻反其道而行,他們將劇情拆解至各種平台,包括影音平台、手機簡訊、郵件、語音訊息和社群網站等,但全部訊息都緊跟著故事的主軸同步進行。

Dirty Work描述一群清掃案發現場的清潔工,他們除了必須接受惱人上司指派的任務,工作時還要忍受莫名其妙室友的騷擾。觀眾只要到RIDES.tv影音平台收看影片,並於影片開始前輸入手機號碼、email等聯絡方式,看影片的同時就會接到劇中人物的來電、email及手機簡訊。當然,觀眾也可以選擇不要受到任何干擾,專心收看就好。

Hashtag Killer :第二屏遊戲互動讓觀眾更融入劇情

Psych是USA Network(美國電視網)的熱門影集,今年邁入第七季,故事主角是兩名一起辦案的檢察官。該影集在第六季推出時,USA Network為了利用社群媒體粉絲創造影集口碑,同時也想藉此加深與數百萬粉絲的互動,在2011年底推出一款網路互動遊戲#Hashtag Killer,讓觀眾除了收看影集,還可以協助劇中的兩位檢查官,找出殺害粉絲的兇手。

連結facebook帳號後,觀眾在互動平台可以看到兩位檢查官搞笑的對話,兩位檢察官也會結合每集節目播出的劇情,詢問觀眾相關問題。觀眾會從簡訊、語音或社群媒體上收到被交辦的任務與線索。互動程度越高者,就越有可能被選為節目中的人物。

透過結合第二屏的互動觀影方式,Hashtag Killer共計發出40萬則故事,針對每名觀眾提供個人化的故事。短短兩個月內,玩家在社群媒體上共分享了8,600萬則相關訊息,平均停留時間達14分鐘,並連帶提昇第六季影集的收視率:18-49歲族群收視率上升11%;25-54歲族群上升了16%

Suits Recruits :結合實體生活的互動經驗

同樣出自USA Network的法律影集Suits在2012年推出第二季。有了Hashtag Killer的經驗為基礎,第二季Suits推出前即結合出現於劇中的律師事務所Pearson Hardman,在實際生活中推出招聘實習生的活動。同時也利用網路互動遊戲Suits Recruits邀請觀眾成為實習生,成為故事的角色之一,最後完成五週實習生活者還有機會獲得5萬美金大獎。

利用社群媒體訊息敘述故事,Social TV 更Social

在Suits Recruits遊戲中,觀眾以facebook帳號登入後,必須先通過劇中人物的面試,正式成為Pearson Hardman的實習生後,就能看到更多故事。遊戲介面如社群網站上朋友們的動態更新訊息,具時間軸和即時回應的特性,玩家不但可以觀看、加入對話,也會被要求回應問題。邀請更多人組成團隊就會有更大的機會打贏官司;不但遊戲中的對話與影集內容呼應,遊戲裡出現的影片也是擷取自影集中的片段,觀眾在電視機外可隨時觀看故事 。

此外,Water Cooler是大家下班後的社交空間,玩家可以在此聊八卦、建立人脈,實際生活中的實習生也會在這裡與觀眾互動。

結論

前面提到的三件案例讓我們學習到,電視節目可以透過電視以外的螢幕裝置,融入遊戲化(Gamification)的敘事方式,為觀眾打造全新的觀影經驗。然而,裝置之間的串接,甚至是劇情的設計都必須需要重新思考再設計。

致力打造電視節目數位經驗的USA Network數位部門主管Jesse Redniss在訪談中提到,設計電視節目的數位體驗除了要著重各裝置之間串接的使用經驗,各裝置呈現的片段都必須是講述同一個故事。更重要的是,每集節目之間劇情設計的連貫性更是關鍵。唯有數位團隊和原有製作團隊共同合作,才能讓觀眾擁有完整的觀影經驗。

從編劇方式必須重新切割排列重組,到運用日常生活裝置提供跨平台的收視互動體驗,社交電視並非只是把社群網站作為節目的另一個宣傳管道,如何運用社交元素串連起電視以外的收視體驗更是格外重要。

twn.mediaweekly@carat.com

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