葉緯 台灣IBM全球資訊科技服務事業部總經理
行銷長的3個新課題
過去,行銷人總是希望消費者多開金口,試圖中推敲出消費者的觀點;現在,消費者說得太快、太多、太複雜,巨量資訊反而令行銷人消化不良。
去(2011)年10月iPhone 4S開放預購,短短3天內預購量衝破400萬支,預計3個月內,可賣出2800萬∼4350萬支。無論成熟國家或新興經濟體,人手一支智慧型手機(smart phone)已成常態。行動化趨勢的到來,同時也揭示了一個屬於行銷人的全新未來。
行動裝置的「量變」,創造消費模式的「質變」。網路與行動裝置成為行銷長(CMO,Chief Marketing Officer)的五感延伸,讓他們更快速、更即時地抓住市場變化,與消費者進行個人化的親密溝通。在這股數位狂潮中,行銷人掌握了前所未有見的資訊力量。
資訊爆炸,行銷人被資訊反噬
網際網路與行動裝置已經改變了通訊、娛樂、社交、消費與創作,甚至是工作方式。消費者反客為主,掌握了資訊的主動權。過去,行銷人總是希望消費者多開金口,試圖從中推敲出消費者的觀點;現在,消費者說得太快、太多、太複雜,巨量資訊反而令行銷人消化不良。
全世界的行銷長都面臨4個挑戰:資料爆炸、社群媒體當道、行銷管道與裝置激增、消費人口結構變遷。IBM於2011年針對全球超過1700位行銷長所做的「全球行銷長大調查」(CMO Study)指出,高達八成行銷長預期未來5年商業環境將會更複雜,而為此做好準備的行銷長,卻不及半數(詳見【圖1】)。
事實上,數位科技帶來了前所未見的行銷優勢,這是史上第一次行銷人可以從頭到尾觀察、記錄消費者的完整消費生命周期,並且從中分析洞察、適時行銷。
過去,消費者分析大多只是統計數據所描繪的概略輪廓。現在,在數位與個人化的行動商務環境下,「實名化」身分將每一筆蒐集到的資料與「個人」完全連結,形成具有個人化意義的消費者偏好。在數位行銷平台與即時分析工具的協助下,可以找出消費者在每個「接觸點」的偏好、趨勢與行為模式,在微妙線索中挖掘「個人性」,適時適地成功行銷,進一步提升實體通路的服務能力與滿意度。
【圖1】
出處:經理人月刋No.87