抵抗成長的誘惑,創新也要有SOP(二)

2012.12.13 by
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抵抗成長的誘惑,創新也要有SOP(二)
談創新****是spin****而非跳躍,是演進而非革命 Q:麥當勞這幾年轉型的方向是什麼?A:每個產業的轉型可能不一樣。食品業的轉型...

談創新
****是spin****而非跳躍,是演進而非革命
Q:麥當勞這幾年轉型的方向是什麼?
A:每個產業的轉型可能不一樣。食品業的轉型不像科技業會是一個激烈的改變,但反而要更小心。你可能認為它(產業)沒在改變,但其實是有的,沒有跟著調整,最後就像水煮青蛙,你就死掉了。

五年前,我們的市調就顯示出「希望方便」「24小時」「全球化的生活」的消費趨勢。麥當勞這五、六年的成長,像24小時營業、外送這些服務,其實都還是在核心能力上打轉,像快速、漢堡專家、全球品牌等。所以,我們的改變不是revolution(革命),而是evolution(演進);與其說是「轉型」,不如說在「spin」(旋轉)。

Q:你剛提到一個很有趣的字,spin。
A:spin就是leverage原本的核心能力,加上新科技、新服務,或許再加上一部分新的核心能力,逐漸移動,愈轉愈大、愈轉愈快。

**旋轉的軌跡要視資源、市場的環境、消費者取向而定。在這個變化的環境裡面,它不會像是一條直直的高速公路,而會有一些需要調整,所以要用市調去找軌跡。

** Q:你如何啟動24小時或外送這種新服務?
A:我們一直在觀察消費趨勢,發現不同行業都有相同的趨勢;而當不同國家的麥當勞都有相同的經驗來分享,我們就會啟動。

猜猜看,外送最早來自哪裡?是埃及。埃及很熱,很多王宮貴族就付錢叫外送。巴西是10年前就開始推外送,一是因為熱;另一個是因為貧富差距很大,有錢人住古堡,叫外送比較方便。

**五、六年前,我們開始研究台灣的市場是否成熟到這種程度,發現台灣的電話系統可以支援一個call center****(電話客服中心),也有24****小時營業的市場。

****我們怎麼評估服務的成效?紐約股票分析師最常用在服務業上的指標,叫「同期比較」。**比如說,這家門市去年服務100萬人,那今年服務多少人?這很殘忍,因為每年12月31日(績效)就歸零。商圈這麼大,硬體就是這樣,但這種成長是有機的。

Q:這是硬碰硬管理財?
A:對,是top line(營收),不是bottom line(利潤)。bottom line可以控管,但top line的成長很困難。6年前,我們這家店(指台大店)只有100萬顧客,今天大概是150萬,成長50%。

**我們過去6****年的成長模式是leverage growth****(借力使力的成長),但是要如何旋轉得更有威力?未來三到五年,我們會增加「差異化」的成長,在教育訓練過程中,引導第一線同仁去看到消費者的個別需求。

** 全球趨勢雖然遭遇亂流(指金融風暴),但整體是往個別化發展。2003年後,麥當勞的slogan改成「i'm loving it」,將i改成是小寫,代表個人雖然喜歡成為群體的一部分、但又希望得到個別化的對待與尊重。

資料來源《經理人月刊No.70》

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