生活在風格社會

2006.08.01 by
數位時代
生活在風格社會
最近終於把自己擱置近兩年的研究著作寫完,預計8月初出書。這本著作的題目正是我在《數位時代雙週》專欄的主題:風格社會。最近大家都喜歡用「升級」...

最近終於把自己擱置近兩年的研究著作寫完,預計8月初出書。這本著作的題目正是我在《數位時代雙週》專欄的主題:風格社會。最近大家都喜歡用「升級」這樣的字眼,這本書可以算是本專欄的學術升級版。
寫了一年多了專欄,還是有人認為,用「風格社會」來分析台灣的消費發展並不適當。因為台灣如果真的已經成為風格社會,那麼為什麼在台灣還是會有許多盲目的消費發生,一窩峰地追求流行,勝過於追求自己的生活風格?為什麼台灣的消費者很容易受到行銷策略的操作(例如週年慶、特賣會、名人代言等手法),而不是根據自己的品味。
為什麼走在街頭上,常看到大家拿的都是一樣名牌的包包(管它是真品還是仿冒品),表現出來的是對logo的拜物教,而不是生活風格的美學信念?為什麼在台灣,風格的產品常被認為等於是有名的、昂貴的產品,消費者有的只是購買能力,而沒有美感的鑑賞能力?

風格社會的升級力量無所不在

為什麼在台灣,無論是在城市規劃、節慶活動舉辦、產品設計或是個人造型等方面,多半是抄襲別人的作品,而不是擁有與眾不同的獨特風格?
我們無法否認這些現象的存在,而且這些現象值得我們省思。但身為社會學者,如同我在這個專欄中嘗試做的,我在自己即將出版的書中強調,有許多結構性的變遷力量正在推動風格社會的形成。這些力量主要包括:

美感部落的興盛——在風格社會中,有愈來愈多因為集體的美感體驗而形成的微型團體,也就是美感部落。美感部落的形成不是因為階級意識,而是因為生活美學聚集在一起。美感部落是情緒共同體,渴望追求情調、感受、情緒,是當代體驗消費非常重要的支撐力量。

消費工具的升級——在生活風格的積極影響下,速食店、便利商店、超級市場、百貨公司等消費工具不能再只是以功能導向的方式經營,而是必須升級為美感導向的經營方式。如何以更便利的方式,提供能夠滿足生活風格美感體驗的消費產品與空間,成為產業競爭的優勢所在。在這趨勢下,星巴克取代麥當勞成為現代企業營運的範例。

品味權力的增長——有愈來愈多的政治人物跑去客串充當時尚秀的模特兒,以身材容貌以及穿著打扮取代傳統的政見做為對選民的訴求。有愈來愈多國內外的企業執行長利用生活風格的形象,去建立其營運管理的權威地位。在我們自己生活的周遭,有愈來愈多被我們視為意見領袖的人,通常是具有生活風格的人。有生活風格的人往往會被認為是有能力的、有見解的人,應該被賦予領導地位。

如果我們不用價值判斷(誰的品味高?誰的美感好?誰的消費理性?等標準),而是用消費的結構發展趨勢,去考察風格社會的形成,我們將會發現,風格化的力量正在全面開展。風格決定我們的競爭力、職場機會、以及生活品質。我們正生活在風格社會中。

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