i@T Festival活動精華報導-創意是救「市」主(上)

2013.01.04 by
i@T台灣互動行銷協會
i@T Festival活動精華報導-創意是救「市」主(上)
i@T台灣互動行銷協會(interactive@Taiwan),是由米蘭、網路基因、摩奇、橘子磨坊、不來梅、穿透力等十三家數位創意廣告公司,...

i@T台灣互動行銷協會(interactive@Taiwan),是由米蘭、網路基因、摩奇、橘子磨坊、不來梅、穿透力等十三家數位創意廣告公司,為同一個理想而合體,不甘台灣在全球創意產業中消失所成立,每年與策展人賴治怡(小魚)共同策劃i@T Festival,一年來不但陸續參訪坎城廣告節、Spikes Asia等國際指標的廣告盛會,更積極邀請世界頂尖的創意大師來台經驗傳承,專注於提升國內人才的創意力與視野,為的就是希望促進台灣與世界接軌!

第四屆的i@T Festival 邀請五位國際最大創意獎坎城金獅得主,包括日本創意代理商 Party 創辦人原野守弘、合夥人兼創意夥伴川村真司、來自匹茲堡的 Deeplocal 執行長 Nathan Martin、東京創意代理商 Projector 創辦人田中耕一郎、韓國最大廣告代理商 Cheil 全球集團執行創意總監金弘卓,以及Intel 亞太區廣告與數位計畫經理人Stephanie,可說是為歷屆最黃金陣容,這些國際大師在2012年,面臨全球經濟蕭條、歐債危機,喻為最壞的年代,向大家展示:創意就是救「市」主。

科技、故事、市場****─****傳奇代理商****Party****的說故事之道

i@T Festival 的開場,由2012年 Spike Asia 大贏家,日本獨立代理商 Party 創辦人原野守弘揭開序幕。2011 年,日本最富聲譽的五位國際創意大師伊藤直樹、清水幹太、中村洋基、川村真司和原野守弘,成立了 Party 這家「創意實驗室」。作品從互動電視廣告、玩具,甚至到會當守門員的馬桶無所不包,展現原野守弘在開發、策略、產品設計與媒體新事業的多方鑽研與成就。這家創辦才一年的傳奇公司,已在坎城創意節拿下無數獎項及 Spike Asia「年度獨立代理商獎」,原野守弘同時也榮登 2012 Spikes Asia 數位與行動創意評審團的主席。

這位具有豐沛的創意能量與文化影響力的創意總監,2012年六月曾於坎城發表的一席「糞便說」大獲好評,也於此次 i@T Festival 重現這場經典的演講。原野表示,不論身處傳統或是數位,客戶或代理商,行銷人們是否正在製造糞便,還為這些糞便聚集在一起慶祝、得意洋洋呢?許多品牌或代理商在行銷傳播上,常只淪於把事情做好,而非做對的事。會上原野守弘播放了 Party 著名案例「森之木琴」,用最純粹的敘事方式表達原木的聲音,讓品牌溝通創意產生不用再透過付費媒體的播送,可以直達並深入消費者的內心。原野守弘同時也提出了「改變市場生態」的野心,打破既往的廣告產出方式,需從呼應「社會需求」為根本出發,結合時下最新的技術,改變市場與消費者根深柢固的既有行為,由此一來,才可以說故事的方式帶給消費者新的體驗,激起人們情感上的漣漪。

完美的合作****─ Museum of Me****的創作故事

Intel 大中華區廣告與數位計劃經理 Stephanie 和 Projector 創辦人田中耕一郎今合作的案例「我的博物館」(The Museum of me) 是今年獲得坎城創意獎三座金獅的得獎作品。這個沒有使用任何媒體預算的案子擴散力驚人,「我的博物館」上線兩週內共獲得 54 萬次「讚」,Facebook 分享 79 萬次,Facebook 上的曝光統計超過 1.3 億次。同時也是 FWA  2011全球「年度網站大獎」得主。以到訪數字而言,更已成為全世界第 12 名最多人到訪的博物館。

孕育出這經典案例的背後,一開始是在香港的 Intel 亞太區廣告負責人 Stephanie 看了 UNIQLO 創作的一系列作品後深受感動,搜遍全日本找到 UNIQLO 系列的創作人田中耕一郎,並親自飛到東京邀請他一起合作,希望能用感動人心的方式推廣 Intel 第二代核心處理器。在耕一郎和 Stephanie 的來回討論和發想中,找出了「博物館」這個讓人與自己對話、思考的象徵意義,「我的博物館」便這樣誕生了。田中耕一郎相信,人們買的是故事而非產品「與其總是闡述品牌故事,讓人們參與其中講講自己的故事吧!」透過細膩的視覺設計,讓人仿佛在博物館中身歷其境,並以博物館手冊包裝分享方式,讓網友更有意願在臉書上分享給朋友。

Stephanie 與耕一郎一同在課上細膩地分享給與會者許多幕後過程,從當香港客戶遇上日本創意,從語言到文化的磨合、思考品牌與平台的價值、「我的博物館」整個概念發想過程、客戶的難處等。Stephanie 表示,過去品牌可能透過投放多種媒體強力放送。但其實在對的時間、地點,品牌以非常細緻的形象出現,即使只出現一次,效果也會比過去好上三、五倍。另外,簡單能驅使人們參與,從不簡單的過程中產生簡單帶來的力量。雖然使用者在「我的博物館」裡只點了一個按鍵,但參與度是無庸置疑的,簡單,卻很強大。

小團隊,大創意****─ Deeplocal****的高速創意

被美國東岸颶風影響而不能親臨台灣的 i@T Festival 其中一位講師,Deeplocal 執行長、數位互動界陽光巨星 Nathan Martin,儘管美國時間已近深夜,仍帶著燦爛笑容與他的兩隻貓,隔海透過視訊開講,讓大家驚喜連連。

2009 年,Nathan 和當時僅有五位員工的 Deeplocal 與波特蘭 W+K 合作創造出 Nike 「粉筆機器人」,這個計畫橫掃全球廣告與溝通創意獎項,獲得包括坎城創意獎大獎在內的重要獎項,而這只是 Deeplocal 的第一個廣告專案。在「粉筆機器人」的成功後,Deeplocal 成為「創新」的同義詞,Nathan Martin 成為許多品牌與代理商諮商的對象,並在全球各地受邀分享經驗。也在 2011 年獲得 AdAge 「年度小型代理商獎」殊榮。

一直以來我們或許會以為大集團資源多才可能做出了不起的專案,Nathan 則在這堂課打破大家的迷思。不藏私的他大方分享了十四個 Deeplocal 是怎麼樣在很短的時間內,透過小團隊的高效能運作來完成每一個作品,如何凝聚工作夥伴以及快速發展創意的撇步。

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