內線交易並非一無是處

2006.07.15 by
數位時代
內線交易並非一無是處
美國華納、環球、科藝百代和新力博德曼等四大唱片公司被指控賄賂電台DJ、買時段播歌以達到宣傳唱片的目的,最後四家唱片公司先後與紐約州檢察總長艾...

美國華納、環球、科藝百代和新力博德曼等四大唱片公司被指控賄賂電台DJ、買時段播歌以達到宣傳唱片的目的,最後四家唱片公司先後與紐約州檢察總長艾略特史匹塞(Eliot Spitzer)達成庭外和解協議,以分別支付了三百七十五萬到一千二百萬美元不等的高額和解金收場。
此等行為在我們當代還有幾個時髦的遠親近鄰,於媒體內容產製曰「置入性行銷」,在政商勾串場域則稱「內線交易」。一般來說,這些行為輕則被認為在道德上有爭議,重則是根本為法所不容。

立法限制是為了保障既得利益

賄賂或是內線交易到底不好在哪呢?問題是。根據諾貝爾經濟學得主寇斯(R. H. Coase)的研究,當年美國的聯邦通訊委員會(FCC)之所以立法禁止賄賂電台的行為,主要是出自兩個原因:其一,聽眾的公眾利益(public interest),將會因此受損——電台或是DJ接受賄賂,意味著電台播放哪些歌曲,將會受到那家唱片公司雙手奉送上好處的牽引,而不是只考慮歌曲本身的良莠與否,聽眾在沒有被充分告知的情況下,對於唱片的採購決策有可能被誤導;其二,賄賂可能會導致不公平競爭,不願意走後門的廠商,可能會被排除在電台的播放名單之外。
飄然思不群的寇斯,那能輕易就接受了這樣的解答。寇斯透過歷史性的實證研究告訴我們,當時壟斷唱片業的幾大唱片公司和版權授權機構之所以推動限制賄賂行為的立法,根本的原因,是要限制以走後門做為主要行銷手段的小型唱片,推廣這些業界大老所不擅長的音樂類型:搖滾樂。
在一九五○年代,特別是一九五五年,搖滾樂開始變得受歡迎。當時非常多的新唱片公司出現,重心都是放在搖滾樂上。搖滾樂的盛行,受害的是當時四大唱片公司(Capitol、Columbia、Decca和RCA-Victor,以發行較為傳統的音樂類型為主)。在一九四八到一九五五年間,這四家唱片公司所發行的唱片平均占了美國告示牌(Billboard)排行榜前十名歌曲的七八%,最低也從未低於七一%(一九五三年)。但是到了一九五六年只剩六六%,一九五七年四○%,一九五八年三六%,一九五九年更是只剩下三四%。
這些大型唱片公司把他們在市場上的節節敗退,歸咎給這些小型唱片公司靠著對電台與DJ施小惠,就能成功推廣如噪音一般的搖滾樂。當時力主限制賄賂行為的一位美國參議員便指出,「好音樂不需要靠賄賂DJ」。
寇斯認為,要賣唱片就得讓許多人先知道(或聽到)這張唱片。賄賂是讓人們願意播這張唱片,進而讓唱片能夠廣為流傳的方法之一。從在商言商的角度,對於賄賂或是置入性行銷的限制,等於是對特定廣告或是促銷費用支出做限制。
這樣的限制誰受害較深?自然是通路受限、沒有高額廣告與行銷費用可用的小型唱片公司。美國的六大唱片後來在一九七○年代又重新奪回極高的市場占有率(一九七九年時為八五%),一九六○年正式通過賄賂為違法的立法,扮演了關鍵的角色。
禁止賄賂做為行銷手段的立法如果來得更早,搖滾樂或許就不是我們目前看到的這般樣貌。寇斯試圖告訴我們的是,政府率爾以冠冕堂皇的理由介入市場的運作,其效益往往不是表面上看來那樣單純。

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