當今網路霸主策略-新聞集團 大肆購併

2006.07.15 by
數位時代
當今網路霸主策略-新聞集團 大肆購併
如果要找個比喻,五百年前印刷媒體出現,也就是大眾媒體誕生的時代,那種剎那間摧毀國王和貴族力量,大概就是了。今天的科技,就是這力量,把編輯、出...

如果要找個比喻,五百年前印刷媒體出現,也就是大眾媒體誕生的時代,那種剎那間摧毀國王和貴族力量,大概就是了。今天的科技,就是這力量,把編輯、出版者、所有大眾媒體菁英們,曾經擁有過的控制力都削弱了。現在是一般人的時代,人人控制一切,」才剛過完七十五歲生日,卻仍然十分硬朗,梅鐸(Rupert Murdoch)坐在新聞集團(News Corp.)的紐約總部,以非常高昂語調,和美國《連線》(Wired)雜誌記者暢談著他對網路的想法。 梅鐸的新聞集團,一個跨國性的「傳統媒體」公司。
二○○五年七月,以五億八千萬美元買下典型Web 2.0網站MySpace,當時MySpace才正逐漸竄紅,購併案造成公司內外一片譁然,這是身為新聞集團執行長梅鐸全力支持的一宗購併。藉由這個購併,梅鐸誓言將「傳統媒體」的「傳統」封號拿掉,走進另一個媒體新境地。

鎖定年輕上網族群

「新聞集團靠著MySpace,正在收編網路上所有十八到三十四歲的網友,」矽谷專門投資Web 2.0創新公司的投資者康威(Ron Conway)說,十八到三十四歲的消費族群是所有媒體和廣告商的最愛,科技讓這個族群的人每天泡在網路上個把小時,自己創造內容,以即時通聊天,他們不太看電視,更懶得理報紙和雜誌,「這是我們最終決戰的機會,網際網路是媒體的黃金世紀,」梅鐸說。
李文所恩(Ross Levinsohn)是新聞集團內福斯互動媒體(Fox Interactive Media)的總經理,他不但主導MySpace購併案,同時又砸下另外七億美元買下一家線上卡拉OK公司(kSolo)和另一家網路廣告公司(Newroo),也開始和行動服務商合作,推出可即時和MySpace連線的手機。
一年多以前,李文所恩接獲梅鐸「要在網路上和雅虎、Google一爭長短」的指令後,他的部門已從只有七個人成長到一千二百人,營收也從去年的○.四七億美元,今年預估將成長到三億美元。
雖然目前MySpace的流量還未超越雅虎,但卻已超過Google和微軟,成為全美排名第二的網站。八千萬個註冊使用者、一百九十億頁面瀏覽率的月流量,讓MySpace一舉獲得「流量動力推動機」的口號。「利用MySpace,再加上病毒行銷、互動功能、行動廣告和網路影像,我們將重塑網路廣告,」李文所恩表示,年輕人對傳統媒體的廣告早已免疫,想要影響他們,只能從網路影像和互動做起,目前最常使用的方式就是跨平台廣告,就是行銷要鋪到電視影集、社會脈絡網站、iPod和手機上。
舉個簡單的例子,別以為MySpace上只有年輕人的個人頁面,像漢堡王(Burger King)這種想要接觸年輕速食族群的公司也可在MySpace上成立頁面,再和極受歡迎的福斯電視影集《24反恐任務》相結合,結合手機一分鐘即時看短片廣告,和網路免費下載影集等活動,綜效立即呈現。
每集超過一千五百萬人收看的《24反恐任務》影集,網友在MySpace上熱烈討論其劇情,並建議往後劇本的發展。在今年第一季就賺進了七千萬的廣告,而漢堡王的MySpace頁面,上站前十六天就有三萬五千名網友成為漢堡王的「好朋友」。
漢堡王和《24反恐任務》的在MySpace的合作成功,讓其他針對年輕人的汽車廣告商也倍感興趣,甚至連軍隊和情治單位也想和《24反恐任務》影集、MySpace網站一起做跨平台的行為式行銷活動,吸引年輕人入伍或加入中情局。

眾多傳統媒體成行銷優勢

同樣採取混搭手法,也可和福斯電影結合,李文所恩在MySpace上設立了《X戰警:最後戰役》(X-Men: The Last Stand)網頁,馬上就有超過百萬人次的瀏覽紀錄。
擁有眾多傳統媒體的新聞集團,其優勢是Google、雅虎和微軟抓不到的,高流量的MySpace讓新聞集團混搭自家擁有的各種媒體通路,成為強力行銷機器,變成沉浸式媒體(deep media)的佼佼者,讓新聞集團對流行文化有了主導權,甚至也將成為全球流行文化的推手。
梅鐸強調:「我們只是給人們選擇而已。」現在有上億人口在網路上找新聞、看運動比賽、尋樂子;另外還有好幾億人口用手機在做同樣的事,後面還有數億人口要跟上來。新聞集團成功了嗎?應該還沒有,但曙光漸露似乎是確定的。

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