可樂加咖啡,專攻時尚族群

2006.07.15 by
數位時代
可樂加咖啡,專攻時尚族群
已經走過一百二十個年頭的可口可樂公司,是商業歷史中最具傳奇性的品牌之一。長久以來,這個美國品牌一直是飲料市場的領導者,品牌的知名度延伸到世界...

已經走過一百二十個年頭的可口可樂公司,是商業歷史中最具傳奇性的品牌之一。長久以來,這個美國品牌一直是飲料市場的領導者,品牌的知名度延伸到世界上的每個角落,始終維持不墜的聲勢。也因為如此,每當可口可樂推出新產品,總是受到市場加倍的注目。
最近可口可樂公司決定跳脫出經典口味的框框,於市場上推出一種將咖啡萃取物和可樂混合而成的「Blk可口可樂」(Coca-Cola Blk)新產品,和傳統的可口可樂比較,每罐八盎司的Blk可樂只有四十五大卡的熱量,鎖定的目標是二十至三十多歲、流行敏感度高,且注重體態維持的年輕消費族群。

塑造神秘有魅力形象

Blk於二○○六年初先在法國上市,到了四月才進入美國市場。在官方網頁中,可口可樂公司用「咖啡和可樂的完美結合」等字句來形容此產品,除了傳統可樂的清爽口感外,咖啡香氣和味道,是Blk最大的特色。
美國消費者頭一次聽到Blk這個名字,是在今年三月的奧斯卡頒獎典禮前後,可口可樂為Blk製作了一段十五秒的電視廣告。短片中,Blk像是一個迷人的超級巨星,被鎂光燈包圍著,背景旁白則用性感嫵媚的女聲搭配,營造Blk神秘的魅力。
除了外型和形象的包裝與以往不同,Blk的命名也大有來頭。「Blk的發音就跟Black一樣,這個名字給人柔順中帶點性感的感覺,」可口可樂北美分公司的品牌總監威廉森(Scott Williamson)表示:「根據我們的研究,這個名字不但詮釋了商品的外貌,成熟優雅的語調也最符合其產品特性,所以我們才選用這個名字。」

獨立的品牌和行銷作業

從網站的設計,更能看出Blk獨特的市場定位。網站是用輕鬆的迷幻音樂(chill-out music)當背景音效,咖啡色系的視覺塑造出時尚嬉皮的風格,試圖引起共鳴,鼓勵消費者嘗試新口味。
不過,現在是不是推出新產品的最佳時機?對於可口可樂而言,答案似乎是肯定的。「如同所有的創新一樣,Blk的誕生始於消費者的興趣,」威廉森補充:「根據我們先前的研究,發現市場上存在著混合性飲料的發展機會,於是我們做了許多測試,發現Blk是最能引起消費者共鳴的產品。」
即使如此,因為歷史的經驗,對於Blk的上市,可口可樂還是謹慎萬分。一九八○年代,可口可樂推出取代經典口味的新配方(New Coke),沒想到竟引起可口可樂迷的強烈反彈,最後不得不屈就於市場的力量,將口味再調整回來。為了不重蹈覆轍,可口可樂不打算用Blk來瓜分甚至取代經典口味的地位,以行銷的角度來看,Blk是一個完全新創的產品。
「Blk是專門為成人設計的飲料,這些二、三十歲的消費者希望能嘗試不同的新品,或者說,他們希望可樂可以有不同的喝法,」威廉森說:「我們並不期望Blk和經典可口可樂一樣受歡迎,只是提供另一個口味的選擇,讓消費者對於可樂有更多想像。」

強調並非提神飲料

事實上,最近含有高度咖啡因的飲品正掀起一股熱潮,像是Red Bull和Tab Energy等提神飲品(energy drink),已經很明顯獨樹一格,成為飲料市場的新區隔。Blk含有濃度較高的咖啡因,自然讓人有歸於此類飲料的聯想,但是可口可樂公司卻不這麼認為。
「Blk不是所謂的提神飲料,」威廉森強調:「若同樣以八盎司的容量相比,Blk內含的咖啡因量,比咖啡或所謂的提神飲料少得多,它只是一個有別於傳統的特殊口味飲品,我們並沒有將它定位成提神飲品。」
事實上,Blk不但嘗起來不一樣,就連外型包裝也與眾不同,外表是以深咖啡色和金黃色交錯,加上玻璃瓶的包裝,呈現既高貴的流行感。「我們等於新創了一個品牌,除了可口可樂的商標和玻璃瓶外,從內容物、外型到行銷包裝全部都重新設計。」

首個可樂味不重的產品

回顧歷史,可口可樂公司曾經推出許多不同口味的飲品,例如健怡可樂(Diet Coke)和檸檬可樂(Lemon Coke),但在這些產品中,Blk算是最特別的,因為它是頭一個「可樂味」沒那麼重的產品。不管對可口可樂公司或是對市場而言,Blk都是一個新鮮又特別的產品,能否為可口可樂這個老招牌帶來銷售成長,甚至提升其整體品牌形象,值得密切注意。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
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