已經走過一百二十個年頭的可口可樂公司，是商業歷史中最具傳奇性的品牌之一。長久以來，這個美國品牌一直是飲料市場的領導者，品牌的知名度延伸到世界上的每個角落，始終維持不墜的聲勢。也因為如此，每當可口可樂推出新產品，總是受到市場加倍的注目。
最近可口可樂公司決定跳脫出經典口味的框框，於市場上推出一種將咖啡萃取物和可樂混合而成的「Blk可口可樂」（Coca-Cola Blk）新產品，和傳統的可口可樂比較，每罐八盎司的Blk可樂只有四十五大卡的熱量，鎖定的目標是二十至三十多歲、流行敏感度高，且注重體態維持的年輕消費族群。
塑造神秘有魅力形象
Blk於二○○六年初先在法國上市，到了四月才進入美國市場。在官方網頁中，可口可樂公司用「咖啡和可樂的完美結合」等字句來形容此產品，除了傳統可樂的清爽口感外，咖啡香氣和味道，是Blk最大的特色。
美國消費者頭一次聽到Blk這個名字，是在今年三月的奧斯卡頒獎典禮前後，可口可樂為Blk製作了一段十五秒的電視廣告。短片中，Blk像是一個迷人的超級巨星，被鎂光燈包圍著，背景旁白則用性感嫵媚的女聲搭配，營造Blk神秘的魅力。
除了外型和形象的包裝與以往不同，Blk的命名也大有來頭。「Blk的發音就跟Black一樣，這個名字給人柔順中帶點性感的感覺，」可口可樂北美分公司的品牌總監威廉森（Scott Williamson）表示：「根據我們的研究，這個名字不但詮釋了商品的外貌，成熟優雅的語調也最符合其產品特性，所以我們才選用這個名字。」
獨立的品牌和行銷作業
從網站的設計，更能看出Blk獨特的市場定位。網站是用輕鬆的迷幻音樂（chill-out music）當背景音效，咖啡色系的視覺塑造出時尚嬉皮的風格，試圖引起共鳴，鼓勵消費者嘗試新口味。
不過，現在是不是推出新產品的最佳時機？對於可口可樂而言，答案似乎是肯定的。「如同所有的創新一樣，Blk的誕生始於消費者的興趣，」威廉森補充：「根據我們先前的研究，發現市場上存在著混合性飲料的發展機會，於是我們做了許多測試，發現Blk是最能引起消費者共鳴的產品。」
即使如此，因為歷史的經驗，對於Blk的上市，可口可樂還是謹慎萬分。一九八○年代，可口可樂推出取代經典口味的新配方（New Coke），沒想到竟引起可口可樂迷的強烈反彈，最後不得不屈就於市場的力量，將口味再調整回來。為了不重蹈覆轍，可口可樂不打算用Blk來瓜分甚至取代經典口味的地位，以行銷的角度來看，Blk是一個完全新創的產品。
「Blk是專門為成人設計的飲料，這些二、三十歲的消費者希望能嘗試不同的新品，或者說，他們希望可樂可以有不同的喝法，」威廉森說：「我們並不期望Blk和經典可口可樂一樣受歡迎，只是提供另一個口味的選擇，讓消費者對於可樂有更多想像。」
強調並非提神飲料
事實上，最近含有高度咖啡因的飲品正掀起一股熱潮，像是Red Bull和Tab Energy等提神飲品（energy drink），已經很明顯獨樹一格，成為飲料市場的新區隔。Blk含有濃度較高的咖啡因，自然讓人有歸於此類飲料的聯想，但是可口可樂公司卻不這麼認為。
「Blk不是所謂的提神飲料，」威廉森強調：「若同樣以八盎司的容量相比，Blk內含的咖啡因量，比咖啡或所謂的提神飲料少得多，它只是一個有別於傳統的特殊口味飲品，我們並沒有將它定位成提神飲品。」
事實上，Blk不但嘗起來不一樣，就連外型包裝也與眾不同，外表是以深咖啡色和金黃色交錯，加上玻璃瓶的包裝，呈現既高貴的流行感。「我們等於新創了一個品牌，除了可口可樂的商標和玻璃瓶外，從內容物、外型到行銷包裝全部都重新設計。」
首個可樂味不重的產品
回顧歷史，可口可樂公司曾經推出許多不同口味的飲品，例如健怡可樂（Diet Coke）和檸檬可樂（Lemon Coke），但在這些產品中，Blk算是最特別的，因為它是頭一個「可樂味」沒那麼重的產品。不管對可口可樂公司或是對市場而言，Blk都是一個新鮮又特別的產品，能否為可口可樂這個老招牌帶來銷售成長，甚至提升其整體品牌形象，值得密切注意。
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