當手機的平均銷售單價(ＡＳＰ)不斷下滑，手機過去動輒兩位數獲利成長的年代不再，逐步邁入ＰＣ產業微利化的腳步，因此代理商所抽佣的五％，就成為手機廠商急於擺脫的成本包袱。「相較於其他電信公司每支手機平均採購成本五千多元，遠傳因為採行直銷供應模式，每支手機成本只有四千五百元，相對便宜許多，」遠傳電信策略暨行銷事業部協理趙蜀華表示。
過去，手機廠與代理商唇齒相依，奉行的是「通路為王」信條，如今手機廠商自行委託物流配送公司，把手機送到電信公司全省門市的「直銷供應模式」(以下簡稱直供)，等於是向過去的代理商夥伴宣戰。
二○○五年，諾基亞(Nokia)在中國手機市場取得二八％的絕對優勢，主因就是採取手機直供模式的成功。二○○五年年底，由於遠傳電信的要求，諾基亞也跳過聯強與神腦等代理商，在台灣複製大陸手機直供模式。當時，神腦國際執行副總裁邱致忠曾說：「不能說毫無影響，但金額甚微，一個月應不到一千萬元。」
言猶在耳，二○○六年年初，諾基亞在台灣啟動直供，摩托羅拉(Motorola)隨後跟進，不過半年的光景，二○○六年七月諾基亞與摩托羅拉直供手機給遠傳的總量已高達該公司年度手機四成採購量、五成金額，總計超過三十億元台幣。而且也帶動威寶電信、中華電信跟進，其他業者也正磨刀霍霍。
這齣由諾基亞領軍、摩托羅拉接力，再由電信業者煽風點火的手機直供大戲，引起手機業者一陣騷動、電信業者鼓掌叫好、代理商業者叫苦連天等三種截然不同的後果。
經濟規模大才玩直銷供應
所謂的手機直供，就是手機廠商自己尋求合作的物流與售後服務夥伴，取代過往由代理商負責的工作內容。例如諾基亞就利用新竹貨運的物流系統，以及「矽魁」公司來從事售後維修服務；摩托羅拉則是用大榮貨運來處理物流，然後由自己處理維修事項，雖然可以節省付給代理商五％的成本，但是也比過去多負擔物流與維修費用。
目前除了諾基亞與摩托羅拉之外，其他業者對直供模式都是抱持觀望的態度，或是少量試行的作法。三星電子(Samsung)企劃部副理林芳璟就指出，目前三星在台灣的市占率已經站上八％的歷史新高，這都歸功於聯強、神腦與東訊三大代理商的衝刺與服務，因此三星正積極籌劃與代理業者一同拓展通路市場，目前不會有直供的計畫。
另一方面，樂金(ＬＧ)在直供手機的策略上，就顯得比較具有彈性，「如果是２Ｇ手機，則是全部走代理商路線，」樂金通信營業部副總經理陳川原透露。由於３Ｇ加值應用，讓電信業者主導的意識抬頭，同時也逐漸掌握通路優勢，因此樂金將與電信業者針對兩款３Ｇ手機試行直供模式，藉以測試一下通路、代理商與消費者的反應。
索尼愛立信台灣區總經理葉順發則認為，「我才不要當第一個白老鼠。」
目前看來，手機直供模式仍是老大與老二的遊戲，其他業者由於經營規模的限制，仍必須依靠代理商打通路，因此，「除非直供模式獲利效果顯著，否則其他手機業者很難跳下去做，」葉順發說。
電信業斬斷「洗手機」歪風
另一方面，手機直供給電信業者，也讓台灣手機通路「洗手機」的情況稍稍緩和。以目前每月新增手機門號三十六到四十萬來看，電信業者發給一個門號的通路代銷佣金加上手機補貼款，平均近四千元，高者甚至達六、七千元。換言之，一個月光是發給通路的佣金及補貼款就高達十六、七億元台幣，一年下來將近兩百億元。從各家電信公司開台至今，光砸在通路佣金及手機補貼款絕對在上千億元，因為「假上線、洗手機」而平白損失的金額，累計超過百億元，絕對跑不掉。
而直供模式能讓電信業者得以跳過代理商所掌控的通路網絡，將物流成本與通路重新回歸自己手上，如此一來，就可以杜絕「洗手機」的情況。
手機業者與電信公司聯手出擊，架空代理商，讓聯強、神腦與東訊等代理業者苦不堪言，因為代理商原本所賺取的價差利潤完全被剝奪，因此代理商亟思反擊之道。
代理商通路優勢不再
目前有部分代理商不排除以「減少推薦機種、禁止直供手機業者銷售員在自有門市販賣手機，以及增加其他品牌採購比重」三種手段，反制直供手機業者。另外，聯強與神腦正強化自己在服務鏈上的貢獻度，因為手機廠商可以在短時間把物流需求外包，但是對於整套售後服務系統的建立，卻是需要長時間的經營。
「直銷供貨真的能降低成本嗎？抑或是造成服務水準下跌，導致維修成本的增加？這些都是由消費者來決定的，」聯強國際通訊事業部總經理張永鴻認為，手機品牌的維繫，除了依賴手機本身的品牌價值之外，更重要的在於售後維修服務的完整性與快速性，因此直供模式只會是手機廠商的一項通路選擇，但絕非主流策略，因為「手機廠商會甘冒品牌名聲減損的風險嗎？」他對此仍存有不少疑慮。
*銷供應方式有助3G手機推廣？--看看中華電信與多普達的合作案例
「手機直供模式當中最重要的考量，就是省除中間代理商的成本，」拓墣產業研究所產業分析師蕭宸婕指出，對電信業者而言，他們將能得到單價更低的手機，更有助於他們推廣3G市場，也減少補貼3G手機的費用，可說是一舉數得。
直供對電信業者的另一個好處，就是與手機廠商合作更密切。相較於其他電信業者採用手機直供是基於提高利潤考量，中華電信目前僅有一支手機採用直供，那就是與多普達合作的客製化手機CHT9000。
「直供手機讓中華電信與多普達、宏達電能夠密切合作，推出消費者想要的手機，這才是重點，」中華電信協理陳長榮認為，客製化手機直供是最有利於電信商、手機業者與消費者，至於其他類型手機，他認為交由代理商來處理，依舊是目前最妥善的策略。
