水果啤酒狂銷四百萬打,百年老店品牌回春

2013.04.15 by
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龐大的組織難以變革,就像大象學不會跳舞;但台灣菸酒股份有限公司董事長徐安旋上任不到兩年,便使台酒這頭「老象」,跳出令人驚豔的舞姿。擁有7...

龐大的組織難以變革,就像大象學不會跳舞;但台灣菸酒股份有限公司董事長徐安旋上任不到兩年,便使台酒這頭「老象」,跳出令人驚豔的舞姿。

擁有7千多位員工、歷史長達111年的台酒,今年上半年營收較去年同期成長44%;成長的關鍵,是一款以台灣水果入味的水果啤酒,上市7個月狂銷400萬打,銷售金額破10億,平均每個18歲以上的台灣人都喝了2.5罐。

品牌老化、進口酒壓境,資產變負債
開發新產品,是徐安旋上任後最重要的任務。今年,台酒每個月至少推出一款酒類新商品,包括重新定位、包裝的舊產品。
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徐安旋盤點組織資源發現,品牌,原來是台酒最大的資產,卻逐漸變成負債。由於品牌老化問題嚴重,年輕人不喜歡,老顧客又被對手搶走;相較之下,進口啤酒「好賣又好賺」,通路商甚至為了空出貨架,把台酒的產品下架。

結果,占總營收超過4成的啤酒產品,市占率節節敗退,一度從穩居8成,跌到只剩7成1,「用舊商品跟對手的新商品競爭,消費者沒有新奇感,市占率當然會下降!」

那什麼能帶給消費者新鮮感?答案,就在消費趨勢裡。
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**「現在的年輕人都不吃『苦』,」徐安旋笑著說。市場調查發現,酒類消費者的喜好有一個明顯轉變:酒精濃度從高轉低、味道由苦轉甜。若能去除傳統啤酒的「濃」和「苦」,很可能就會使年輕人愛上台啤。

去年夏天,台酒初試啼聲,推出水果啤酒「果微醺」,但年銷售僅80萬打,反應一般。檢討後發現,果微醺添加的是進口濃縮果汁,雖然產量穩定、價格便宜,但口味和一般進口水果啤酒差異不大。

今年,台酒捲土重來。徐安旋要求以在地水果入味,採購香氣最誘人的金鑽鳳梨與愛文芒果;同時嚴格落實研發****SOP****,每一次研發成果,一定要內部試喝通過,才能進入消費者測試;唯有消費者滿意度超過60%****的新品,才有機會被開發成商品。
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產品研發一定要跟市場結合,才不會走冤枉路!」基層出身的徐安旋不斷提醒同仁。

歷經6個多月研發、10多次口味修正,酒精濃度只有一般啤酒的一半、添加5%果汁的水果啤酒,終於在今年4月上市。

原本,便利商店都在觀望,不相信老台酒真的能玩出新把戲,直到電視廣告播出,消費者上門詢問後,才開始鋪貨。通路和行銷的時間差,陰錯陽差造成「缺貨」印象,讓買到的人紛紛在Facebook上貼圖「炫耀」,一舉推升產品能見度,連續3個月供不應求。

訴求在地情感、平價定位,開拓新市場
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雖然都是水果啤酒,台酒和進口產品的定位大不相同。第一是平價**,市調發現,除重度啤酒飲用者外,水果啤酒廣被各年齡層接受,因此將定價壓低至30元,僅是進口水果啤酒的2/3。

第二是訴求情感。台酒投入1億元採購水果,儘管成本是濃縮果汁的4倍,但卻穩定了芒果和鳳梨的市場價格,又能以「在地鮮釀」使消費者覺得「喝啤酒可以幫助台灣農民!」從產品構想到行銷方式,都與消費者結合得相當緊密。
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大象或許動作慢,一旦起步,影響力依舊驚天動地!

資料來源《經理人No.97》

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