減法高手打 造輕巧新acer

2006.05.15 by
數位時代
減法高手打 造輕巧新acer
盯著財務長詹浩正在簡報的今年第一季財報結果,宏碁董事長王振堂的心情非常複雜。經過結算,宏碁第一季營業淨利十九.四億元台幣,創單季最高紀錄,比...

盯著財務長詹浩正在簡報的今年第一季財報結果,宏碁董事長王振堂的心情非常複雜。經過結算,宏碁第一季營業淨利十九.四億元台幣,創單季最高紀錄,比去年同期大幅成長一一七%,亦較去年第四季增加二七.五%。稅後盈餘則為二一.四五億元,EPS達一.○四元。
在全球電腦市占率的表現上,根據顧能集團的資料顯示,宏碁今年第一季市占率達五%,比去年同期成長了四五.五%,與第三名聯想六%的市占率,僅差了一個百分點,而成長率更是大幅超越聯想的一.五%。「戴爾電腦現在開始把我們當回事了,」王振堂的語氣雖然有些自嘲,但臉上卻不經意地浮現幾抹微笑。雖然市場正進入他口中的激烈準決賽,但王振堂終於證明,做品牌不一定要花大錢,而且還可以賺錢。

把組織變小——不擅長不該做的全部切掉

今年滿三十歲的宏碁,從施振榮創辦以來,一直將推廣台灣品牌視為企業最重要的目標。然而,理想與現實之間終究有差異,歷經多次再造工程,二○○○年底宏碁決定讓製造與品牌分家,就在這個重要時刻,王振堂臨危授命接下品牌業務的總經理一職,任務是要結束品牌虧錢的惡夢。花了五年多的時間,王振堂做到了。
「很關鍵的部分,就在於宏碁相當聚焦,不擅長的、不該做的,全部切掉,」曾擔任惠普台灣區總經理,現為悅智管理顧問公司董事長黃河明觀察。
「你要看現實環境是什麼情況,手中有多少籌碼,決定你能做多少事。」不同於許多企業家一旦有了成績,就大舉擴張版圖勢力,王振堂反而不斷讓組織精簡變小,讓事業簡單,只做主流市場產品。
在部分業者眼中,宏碁的策略,是一種偏安的保守作法,但若從生物演化歷史的角度來看,道理卻再也簡單不過:物競天擇,適者生存——十九世紀生物學家達爾文最著名的理論指出,面對變化的環境,最強的物種不一定生命力最強,逃避也好,衝突也罷,關鍵是誰能掌握自己所處的環境,發展出對應的策略。華碩電腦董事長施崇棠就曾表示,分割之後走出新路的宏碁,近來的策略思考,給了正在研議轉型重整的華碩很多啟示。
過去,宏碁最大的問題是品牌與製造並存,製造部門要承受客戶業務衝突的質疑,品牌部門沒有獨立的採購權、主控權,更沒有談判力,導致宏碁在打自有品牌產品時,往往只是想盡辦法推銷存貨,更無法貼近消費者的想法。將製造與品牌切割的確是宏碁發展史上的關鍵一步,既然要專注品牌,要做的事其實更多。
「有什麼樣的機會?」做品牌,產品和通路絕對是發展的兩大支柱,「供應伙伴能做的,宏碁就不做;通路伙伴能做的,宏碁也不做!」產品部分切掉了製造包袱,當然可以尋找最適合的廠商開發產品,比如負責宏碁多數桌上型電腦訂單的鴻海,不僅製造能力強,面對隨時跌價的零組件,鴻海綿密的網絡,可以將貨送到客戶指定的地點,運送流程簡化,接單出貨效率明顯提升,自然就帶來利潤。

只跟大通路商合作——成為歐洲筆電第一品牌

在通路部分,王振堂發現,做為全球電腦一哥的戴爾電腦,直銷模式雖然犀利,卻不表示全球市場一體適用,而且原有的通路商在面對被可能被取代消失的壓力下,也在尋找出路。「如果能讓通路商賺錢,我們自己也可以賺到錢,」王振堂說,通路是品牌的第一道戰線,放棄品牌業者如戴爾要求八%高報酬的想法,若能以二.五%的利潤,換取通路商的相挺,保持公司業務的穩定,未嘗不是一件好事。正好現任宏碁總經理,當時負責歐洲市場的蘭奇(Gianfranco Lanci),對於通路生態頗有想法,於是宏碁發展出所謂的「新經銷策略」,將產品直接交由一地市場的前幾大通路商做代理,宏碁就專心思考產品與整體行銷策略。
「這台宏碁的桌上型電腦只要三百九十九歐元(約一萬六千元台幣),內含Intel Celeron D 346、五百一十二M動態記憶體、DVD燒錄器等配備!」穿著紅色背心的售貨員熱心推薦著。
這裡是法國巴黎最大的電腦通訊多媒體賣場Surcouf,店面和整個光華商場一樣大,全球各大品牌的通訊產品都在這個具有指標性的賣場裡廝殺。根據產業數據資料公司Gartner Dataquest的統計,法國去年筆記型電腦與個人電腦的成長幅度,位居泛歐地區(歐洲、中東與非洲)之冠,分別達到三六%與二○%,遠高於泛歐市場成長平均值的一六.九%。在法國這個重要指標性市場,雖然整體PC市場,宏碁還是九%的市占率排名第三,但筆記型電腦部分,宏碁一九.四%的表現,打敗惠普及戴爾成為歐洲的第一品牌。
「在個人電腦微利的時代,戴爾是把通路剷除,自己出來賣,蘭奇卻反向思考,雖然自己吃的已不是肉,而是『肉湯』了,但還是大方把湯分一碗出來給通路吃!」宏碁電腦公司南歐業務經理黎輝(Philippe Le)以法國為例,「蘭奇於二○○○年擔任歐洲總經理時,把原來的十幾家通路,縮減到只固定和五家往來。這樣一來,大家就有同在一條船的感覺。產品不能亂賣,亂賣大家都不爽,」他強調。
蘭奇在歐洲市場出色的表現,讓王振堂看出他的潛力,二○○四年年底,施振榮交棒退休,王振堂升任董事長,在繼任的總經理人選中,出乎外界意料的,選了蘭奇這樣一個外籍經理人,出任台灣資訊業品牌歷史最悠久企業的掌門人。「蘭奇很有執行力,知道做生意的關鍵,不在於要做什麼,而是不做什麼,」王振堂評論。

總部虛擬化——地區總經理才是老大

務實的王振堂,碰上凡事講求數字管理的蘭奇,宏碁進入員工內部戲稱的「王蔣共治」時代(蘭奇原名Gianfranco Lanci,第一個字的發音類似『蔣』),雖然國籍不同、背景不同,但兩人卻都一致相信,宏碁該努力的方向,不是成為組織規模龐大的巨人,而是具有速度感的輕巧企業。
四月中,包括王振堂、蘭奇、以及五大營運區總經理等九位高階主管,聚在法國鄉下的酒莊進行每季的策略委員會議,重點是要提升歐洲地區以外的營收比重。相對於多數企業透過所謂的「總部」,統合管理資源的分配,來達成策略目的,宏碁卻寧願讓「總部」的概念虛擬化,將權力下放,讓包括台灣暨香港、中國、泛歐、泛美及亞太五大營運區,變成成本利潤中心,根據市場脈動,規劃相關的業務推廣活動。「我說的不算數,營運總部總經理才是keyman,」王振堂說,不是什麼事都抓在手裡,就能把事情做好。

組織重整——不適任員工該裁就裁

在組織及策略漸次的調整過程中,讓宏碁員工戰戰兢兢的,還是蘭奇上任以後,對於人力資源的不斷檢討。相對於施振榮的重感情與寬厚,蘭奇在歐洲員工的眼裡,卻是個頭腦冷靜,如黑手黨一樣的強硬人物。蘭奇出生於一個溫文儒雅,以電影和現代藝術知名的西北方城市杜林,然而,他霸氣的管理風格,卻像南部西西里島的黑手黨。
大幅裁員與組織重整,是蘭奇管理慣用的法寶。以美國市場為例,就裁員將近一半;台灣部分,單是股務科,人數就從十四人縮減至九人,並且取消行政聘用工讀生,不含總部人員的台灣總人數,現在也只有四百八十人;至於宏碁五大營運總部的全球員工人數,去年十二月底約五千六百人,截至今年五月中,已縮簡至五千三百人左右。
「在組織人事變動時,蘭奇叫你坐哪個位置,就是哪個位置,你只有被通知的份!沒有商量的餘地,」一位不願透露名字的主管表示。蘭奇認為,公司的獲利,是不斷檢討成本空間,因此每個人力必須發揮該有貢獻,比如宏碁在俄羅斯的市場,雖然只派駐十個人,去年創下營收一百六十億元的成績,就成為內部的典範。台灣暨香港營運總經理林顯郎就不諱言:「在數字管理的壓力下,哪個部門應該檢討人力,大家心裡有數。」
人力調整不只是消極地裁員減少成本,人力職能更要對稱才能創造營收。
宏碁在今年初特別找了人力顧問公司,重新檢討人力配置,區分成國際市場級、區域市場級、以及國家地區級,「整個調整還在進行階段,但優化人力絕對是今年重要的工作,」王振堂強調,所有宏碁人要做的事就只有一個:聚焦在行銷業務。
今年四月中,宏碁更宣布將退出明基的董事會席次,並且將原先持有二○%的持股比例降至六.八九%,未來更將陸續釋出這些所剩不多股份,同時也在檢討龍潭土地的運用情況,不排除出脫的可能。「宏碁此舉主要是處份『非核心』業務,讓業務更單純,」王振堂指出。
揮別品牌的歷史使命,承認獲利至上的追求,宏碁重新在「簡單」的價值,找到支持市場的利基,事情沒有絕對好、絕對壞,在宏碁身上,我們看到一股自我實踐的強韌力量。

*這三個人,塑造了宏碁

施振榮
年齡:62歲
出生地:彰化鹿港
學歷:交大電子工程所碩士
經歷:環宇電子公司、榮泰電子公司、1976年創辦宏碁
現職:智融公司董事長
管理特色:個性溫和,擅長擘畫願景,具有佈道家的領袖魅力

王振堂
年齡:52歲
出生地:彰化鹿港
學歷:台大電機系畢業
經歷:美商卡林塑膠、台灣通用器材、1981年10月進入宏碁集團
現職:宏碁公司董事長
管理特色:作風謹慎務實,擅長將問題簡單化處理,重視執行力

蘭奇(Gianfranco Lanci)
年紀:51歲
出生地:義大利倫巴底亞省
學歷:義大利Politecnico大學工程系
經歷:美商德州儀器、因1997宏碁購併德儀的筆記型電腦部門加入宏碁
現職:宏碁公司總經理
管理特色:重視數字管理,嚴格管控成本費用,強調「沒有Magic,只有Basic」

*宏碁公司(acer) Profile

創辦人:施振榮
董事長:王振堂
總經理:蔣凡可.蘭奇(Gianfranco Lanci)
大事紀:
1976年 施振榮以資本額100萬元台幣創辦宏碁
1981年推出國內第一個以自有品牌外銷的微電腦產品「小教授一號」學習機
1988年 股票上市代號2353
1999年 退出美國市場
2000年 將營運切割為研製服務(DMS)與品牌營運(ABO)兩個事業
2001年 發表宏碁發表圓潤的暗綠色字體新商標
2002年 宏碁電腦與宏碁科技正式合併為宏碁公司
2004年 施振榮退休
2005年 王振堂接任董事長、蔣凡可蘭奇出任總經理

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