官網結合CRM 打造以客戶為中心的營收利器
許多企業都設有官網，但官網能為企業帶來什麼效益，答案卻莫衷一是。在日本協助多家知名企業改造官網的微拓公司（beBit），就建議結合CRM（Customer Relationship Management）應用，分析使用者瀏覽網站的行為過程，適時提供對應的資訊及服務，讓官網流量順利轉化為實質營收。
微拓公司（beBit）總經理陳鼎文表示，企業必須重新審視及定義網站的角色，商品型錄或視覺設計都只是工具，真正必要的是分析使用者的需求、背景及狀況，進行良好的溝通，落實「以使用者為中心」的觀念及設計，就能讓網站扮演成功的業務員。
三階段作法改造網站
巿場的成熟、消費者主權的提升、網路的「self-service」媒體特質，都讓選擇網站的主導權轉移至使用者手中，企業若想獲得成效，就必須徹底分析使用者。身為網路策略顧問的beBit提出從觀念到實踐的三階段作法，依序是訂定成果目標、確認目標使用者、溝通腳本。
陳鼎文指出，不少企業常見的問題就是先從溝通腳本切入，將網站設計置於成果目標和使用者之前；另一個問題則是試圖以一套網站滿足所有使用者的需求，這就如同以單一車款滿足不同族群需求一樣的不切實際，企業必須根據商業貢獻度來取決目標使用者的優先順序。
舉例來說，因應使用者操作功能的不同，日本的銀行會以不同網站來區隔消費金融與企業金融業務。此外，日本某保全公司苦於官網成為使用者比價工具，無助提升業務量，透過beBit的協助，在官網加強教育使用者對保全服務的觀念，就算使用者到處比價，但在服務品質的考量之下，回流簽約的比例顯著提升。
化被動為主動，提升易用性
回顧2000年beBit在日本成立時，就是感受到日本「以客為尊」的特質並未在網路世界落實，所以著手推動「以客戶為中心」的網站設計概念。為時至今，透過民間組織和媒體的評比結果發現，約有70%的日本網站已符合易用性的標準。
簡言之，愈需要使用者思考才能操作的網站，易用性就愈低。beBit也曾深入研究台灣網站，其中包含40多個金融機構網站，結果發現符合易用性標準的台灣網站不到5%，台灣企業在觀念的轉化及對顧問的接受度，將是改善網站易用性的關鍵。
例如：過去使用者必須自己點選網站資訊，現在則改由網站將資訊推播給使用者，憑藉的是從使用者操作行為裡分析而得的需求。陳鼎文舉台灣製造業為例，由於以代工為重，在管理客戶關係時總是鎖定重點客戶，也就是所謂的KAM（Key Account Management），在面對為數眾多的網站使用者時，若能結合相關解決方案如Microsoft Dynamics CRM及網站內容管理系統，就可發揮相似於KAM的效果，讓官網為企業帶來更多的商機。
