Yahoo買Tumblr,真的是筆好生意?

2013.05.29 by
陳荻雅
Yahoo買Tumblr,真的是筆好生意?
當Yahoo執行長梅爾 (Marissa Mayer)宣佈以11億美元買下部落格平台Tumblr時,她保證「不會搞砸」-也許這位年輕的執行長...

當Yahoo執行長梅爾 (Marissa Mayer)宣佈以11億美元買下部落格平台Tumblr時,她保證「不會搞砸」-也許這位年輕的執行長應該強調的是,才六歲的新創公司能為Yahoo帶來什麼綜效。

可惜答案似乎是:沒甚麼。

Yahoo認為以11億美元的價格買下去年營收1300萬美元的公司雖然略嫌貴,但還是合理的,因為Tumblr不只將帶給Yahoo許多曝光度,Yahoo的業務團隊也能讓Tumblr的業績進一步增長。

然而以Yahoo的地位與處境,「合理」不是充分的併購理由;Tumblr的使用者多半年輕、重潮流與藝術感,這樣「入型入格」的品牌形象,很難改變Yahoo的商業策略。

簡單來說,Tumblr可能無法為Yahoo帶來可觀的營收,梅爾與Yahoo高層誓言將新型態的廣告無縫整合進Tumblr平台中,不會以「硬廣告」入侵Tumblr平台,但Yahoo資深的業務人員很清楚:新型態的廣告不是Yahoo的金雞母。

暫且不論Tumblr自己都還沒解開廣告之謎,Yahoo與Google多年來試圖以更精準的使用者分析擺脫框格文字與照片的硬廣告模式,但部落格文章中出現「夏威夷」並不代表就能搭配「夏威夷機票」的廣告,要滿足廣告主為明確的購買意圖支付更高的廣告費用,所耗費的技術與功夫不容小覷。

對此,Yahoo與Tumblr希望繞道而行:與其鑽研附落格內容與使用者的想法,不如直接鎖定使用者基本資料下廣告,如,「女性、單身、30歲、住在舊金山」。

這樣的廣告購買模式是Facebook最擅長的,因為Tumblr所蒐集的使用者資料遠少於Facebook。

值得注意的是,Tumblr的使用者就如同任何使用者產生內容(UGC)的社交媒體使用者一般薄情,若平台失去獨特性將嚇跑使用者;這與Yahoo於2003年以16億美元買下搜尋廣告公司Overture以統合流量的舉動完全不可比較,因為Tumblr雖然帶給 Yahoo每個月 3億名使用者的流量,但不能統合或單一化使用的流量,對現階段的Yahoo而言意義甚小,更別提這些流量中有許多未成年者,在廣告市場中幾乎沒有份量。

Yahoo嘗試以Google買下YouTube為例,讓市場對這樁併購買單。然而YouTube的影音廣告在Google投入上億美元翻新介面后已經成功被打造為一門「螢幕上的廣告」生意,Yahoo在研發與投資能力上很難付出這麼多。

最後,當梅爾點出Tumblr每月有1460萬名使用者(40%的使用者)使用行動版本Tumblr時,她忽略了這些使用者平均使用時間只有8分鐘,根據ComScore統計 ,Tumblr使用者的黏著度遠低於Facebook、Instagram及Twitter。

梅爾這次的併購行動最大的綜效,恐怕來自獲得了具有創業精神的團隊,以及兩個網路品牌的內容交流與整合,這才是她該向投資人與廣大網友說明的。 

出自WSJ
圖片來源:alexa fades away

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