熱門影集搭配互動遊戲 網友成HBO活廣告

2006.09.01 by
數位時代
熱門影集搭配互動遊戲 網友成HBO活廣告
你想成為大明星嗎?不管你想不想,你都可以得到被好萊塢熱門經紀人面試的機會。HBO(Home Box Office)的熱門喜劇影集《我家也有大...

你想成為大明星嗎?不管你想不想,你都可以得到被好萊塢熱門經紀人面試的機會。HBO(Home Box Office)的熱門喜劇影集《我家也有大明星》(Encourage),在美國已經進入第三季,而台灣今年才剛上映,就提供這個有趣的活動,讓觀眾可以接受劇中外號大白鯊的狠毒經紀人阿里(Ari Gold)面試。

讓觀眾參與才有認同感

只要你進入《我家也有大明星》的官方網站,就可以看到阿里惡狠狠地瞪著你看,底下寫著:「如果你認為你有成為大明星的潛力,現在就是一個向主管證明自己的機會。」網友點選之後,一切都仿照面試的情況,劇中的小助理Llyod會把你帶到門前,你還得填上自己的個人資料才能開始面試。阿里(Jeremy Piven飾)為此錄製了數個小時的對話,模擬實際面試的對談。網友可以輸入自己想說的話,而阿里則會依據你說的話給予適當地回應。
這部拿到五座艾美獎提名、兩座金球獎提名,第三季收視率更直逼HBO歷來最受歡迎的《慾望城市》(sex and the city),究竟《我家也有大明星》是如何獲得觀眾的芳心呢?網路行銷公司Deep Focus的行銷策略,命中了該影集最主要的市場目標:年輕充滿好奇心的觀眾。

電影或電視影集的行銷手法,如果仍把影集電影當作拿來「看」的內容,而不是用來「參與」的活動的話,行銷手法也只會停留在預告片上。Deep Focus的作法讓觀眾不只是看影集,更是參與影集,認同影集中的角色,親身體驗與劇中角色互動的狀況。
網路本來就有互動多媒體的特性,也一直有為數不少的互動小遊戲流傳,現在幾乎所有官方的宣傳網站都會提供互動的遊戲,但如何成功地結合互動和行銷,是每個網路行銷個案都需要注意的重點,因為互動式遊戲只要能夠發燒,網友立刻就能扮演傳遞的角色,其傳布的速度遠大於官方的宣傳活動。在HBO這次的遊戲當中,值得注意的是,要見到主考官之前必須填寫面試的表格,讓想玩遊戲的人不知不覺中已經留下個人資料,自然也會收到後續活動的通知。此外,阿里每次講的話都不一樣,讓網友願意一玩再玩,試試看不同的對話,會讓阿里有什麼不同的反應。

行銷期隨播出時間拉長

如果跟經紀人面試還不夠,那自己來當大明星總夠了吧。美國HBO和部落格網站MySpace結合,徵求網友組隊架構自己的明星網站,比照影集記錄自己的明星生活。在《我家也有大明星》亞洲官方網站上,正在招募大明星原創短片,以及明星臉票選大賽,網友可以拍攝模仿明星生活的短片,或者把自己的照片上傳參加明星臉競賽。
這些活動都可以看出網路行銷的首要原則:化被動為主動。在網路上進行的宣傳,一定要能夠把握網路使用者參與的機會,只要使用者參與其中的活動,就很有可能主動為活動做免費的宣傳,例如明星臉比賽時,會號召自己的親朋好友來幫忙投票。短片的製作更成為公司免費的宣傳素材與話題來源,特別是這些活動對主辦單位來說,成本低、效益高,何樂而不為?
另一個值得注意的是,電視影集的宣傳不同於電影,從影集上映前到整季的影集播完有好幾個月的時間,所以行銷活動的戰線也要拉長。《我家也有大明星》的宣傳活動就配合影集的播出,接二連三地推出,讓影集的知名度不斷地提高。也就是說,電視影集的宣傳不能只是一次性的活動,辦完就結束,而要能夠隨著影集的進展推陳出新,就這個方面來說,HBO這次的行銷手法相當值得未來電視影集借鏡。

邀請明星一起發表觀後感

如前述的在MySpace上架網站,以及後來的與阿里面試遊戲,或者是原創短片募集和明星臉票選,官方網站上幾乎每個星期都有活動預告:美國官方網站上持續更新劇中角色的訪談實錄,以及定期播放的播客(podcast),以吸引觀眾重新造訪網站;亞洲官方網站上則有明星氣質女孩選拔,還有每周一問的贈獎遊戲。
另外,HBO在台灣也與雅虎奇摩部落格合作,由藝人陳建洲代言成立部落格,更新劇情預告、影集討論和明星觀後感。代言的陳建洲在劇情進展到圈內戀情時,也曾談論自己對圈內戀情的看法,營造出明星真實分享自己心情的氛圍,擴大延伸影集的認同感,達到長效行銷的目的。
從行銷活動足見HBO對《我家也有大明星》的重視程度,藉著成功的網路行銷,該影集的熱潮,預期也將從美國一路延燒到台灣。


《我家也有大明星》宣傳噱頭

線上面試選新秀
阿里坐在大辦公桌的後面,看著要面試的網友,網友可用打字的方式回答問題,但是面試要用英文。

宣傳花樣多吸引眼球
《我家也有大明星》台灣首頁,列出了許多吸引網友的宣傳手法,如明星臉招募和陳建洲的部落格。

票選明星臉與網友互動
明星臉的活動非常熱門,目前已經有近百人上傳照片,網友可到網站上投票給自己支持的參賽者。

邀請明星來看「明星」
陳建洲代言的官方部落格,可以在上面看到電影情節預告、影片討論和陳建洲的影集觀後感。

資料來源:《我家也有大明星》官方網站(http://ad.shanger.net/HBO_entourage/)

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