花大錢是要創造更大的生意

2006.04.01 by
數位時代
花大錢是要創造更大的生意
BenQ-Siemens從今年2月開始,選定台灣做為第一波產品訴求市場,強力播放巴西足球明星羅納度(Ronaldo)踢足球、玩手機的廣告片外...

BenQ-Siemens從今年2月開始,選定台灣做為第一波產品訴求市場,強力播放巴西足球明星羅納度(Ronaldo)踢足球、玩手機的廣告片外,台北市一些大型辦公大樓的外牆,也可以看到這位「前世界足球先生」拿著手機,露出那招牌的「兔寶寶門牙」,以及純真無邪笑容的大型海報。
明基電通全球營銷部總經理王文燦表示,當初會挑選羅納度,主要是因為去年11月與西班牙職業足球隊─皇家馬德里(Real Madrid)簽下一筆5年的贊助合約,在這個主約中,明基可以在眾多大牌的球星裡面,包括英國黃金右腳貝克漢(Backham)、法國「足球喬丹」席丹(Zidane)、葡萄牙的飛戈(Figo)等人,挑選一個做為品牌代言人。
在王文燦的構思中,與皇家馬德里足球隊續約(原本西門子就有贊助),是基於市場的需要。但是會挑羅納度,除了球技沒話說外,更希望透過他,向大眾呈現BenQ-Siemens品牌的特質,「經過大風大浪的他,總是微笑以對,這跟我們過去的經歷很像,」王文燦笑著說。
除羅納度的人格特質外,BenQ-Siemens甚至還為他設計一款簽名手機,就是希望藉由他的高人氣,在全世界喜歡足球的地方,打下重要的灘頭堡,這其中當然包括羅納度的家鄉─南美洲。至於為何不挑選最近幾年的「人氣王」貝克漢?王文燦強調,雖然貝克漢在亞洲的影響力超過羅納度,但是他的代言過多,負面新聞也偶有出現,這會讓產品失焦,「而且羅納度的價碼,是KY(李焜耀)可以接受的。」根據了解,比宏碁付給旅美球星王建民的一千萬新台幣,要高出許多。每年明基花在運動行銷上的比重,大約占整體行銷預算的15%。
明基電通品牌總監陳亞男則認為,運動行銷在操作時,都不是只看贊助時付出的錢,如果以贊助金額為一倍來計算,後面可能還會花到3倍的價錢,辦活動來連結(leverage)這個贊助權。她以前年明基贊助歐洲國家盃足球賽(Euro 2004)為例,推出一系列買產品送消費者去看歐洲國家盃的活動,這裡面包括廣告預算、對通路補助、辦活動的經費等,「這裡的支出,才是最主要的部分。」
「我們不是為了羅納度而拍廣告,」BenQ Mobile行銷總監梁耀成表示,「名人行銷(Celebrity)千萬不能盲目,」他強調,運動行銷的難度在於,能不能跟產品、銷售有一個共同的目標,如果沒有,都是亂撒錢而已,效益太差,「做任何事情,一定要有生意目標,能為我們帶進多少生意。」
陳亞男也強調,贊助運動賽事或球員後,通常會從品牌與營業額兩部分來分析成效,品牌的部分就是委託外面的市調公司,研究調查之前與之後,品牌知名度(brand awareness)在一般消費者心中提升多少;在營業額方面,如果執行與賽事相關的促銷活動(incentive program),就很容易推測因為贊助賽事而多出來的營業額。台灣的企業主通常都很注重,行銷贊助究竟能帶進多少生意。

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