Audible.com賣「聲」賺大錢

2006.04.01 by
數位時代
Audible.com賣「聲」賺大錢
猜猜看,蘋果網路音樂商店去年十月的銷售排行榜上,誰是第一名?不是任何流行歌手,而是暢銷書(世界是平的)的作者湯瑪斯.佛里曼,他的有聲書賣座第...

猜猜看,蘋果網路音樂商店去年十月的銷售排行榜上,誰是第一名?不是任何流行歌手,而是暢銷書(世界是平的)的作者湯瑪斯.佛里曼,他的有聲書賣座第一名。出版公司歐迪波(Audible.com)也因為佛里曼有聲書的大賣,再度成為焦點。(Business 2.0)和(華爾街日報)稱此家網路公司是歷經大泡沫後僅存的幾家公司,他們認為歐迪波重新創造說故事的藝術,為數位世代開闢了嶄新的市場。

網路有聲書的始祖

今年三月,美國華頓商學院所舉辦的華頓技術研討會(Wharton Technology Conference)中,特別邀請歐迪波副總裁斯培林(Foy Sperring),討論聲音下載、播客目前的狀況、以及隨之而來的衝擊。斯培林表示,雖然最近歐迪波呈現雙位數成長,但還有一段很長的路要走。 截至二○○五年止,歐迪波的營收達六千三百萬美元,和前一年相比成長八三%;訂閱顧客將近八十萬人,合作的內容夥伴有二百九十家,擁有的聲音檔案超過九萬小時,每個星期以八百小時的速度增加中。目前市場上可以適用於歐迪波的數位播放產品除了iPod家族外,總計多達一百九十種。
位於美國紐澤西州的歐迪波,成立於一九九五年,是全世界第一家企圖藉由網路來販售數位音訊檔的公司。一九九七年,歐迪波推出第一款可從網路下載數位音訊檔的可攜式播放器——MobilePlayer,當時可說是全球創舉,也可說是現今MP3隨身聽的始祖。
創業初期,歐迪波一邊要談內容出版的版權,並製作成數位檔案;一邊要養工程研發團隊解決數位音檔壓縮、安全傳送、以及版權問題,並推出數位音檔播放載具;同時還要做行銷和推廣,並廣招網路會員。事情如麻,在風氣未開的當時,想要經營下去,辛苦至極。
三十幾人的公司在網路泡沫之際,幾度瀕臨關門,但是創始人唐諾.凱斯(Donald Katz)堅持「賣聲音」是一門一定會發的生意,到處奔波找尋投資者。先是於一九九八年底和亞馬遜結盟,成為亞馬遜網站上唯一的有聲書商,同時亞馬遜也出資二千萬美元買下五%股份,讓歐迪波在資金上稍作喘息。

iPod問世帶動數位內容

二○○一年,眼看公司的錢又要燒完了,凱斯這回找上微軟。微軟投資的一千萬美元才進來,歐迪波就宣告八百萬的虧損,同時解雇了四成員工。雖然公司就是不賺錢,不過看到營收和顧客數不斷上升的趨勢,凱斯堅信歐迪波的方向並沒有錯,在極為克難的方式之下,他苦撐著。
歐迪波終於走出了一條自己路,發展出年費、月費、以及單買有聲書等三種營運模式,營收也開始有了雙位數的成長,只不過公司依然掙不出獲利空間。凱斯在接受媒體訪問時感嘆,萬事俱備只欠東風,市場上欠一台好用便宜的數位隨身聽,而他的公司實在沒有能力繼續搞硬體產品。二○○一年底,蘋果電腦推出iPod,急需要數位內容,於是找上凱斯。當賈伯斯(Steve Jobs)把歐迪波出版的(林肯在蓋提斯堡)有聲書一放上iPod之後,從此,他成為歐迪波最忠實的粉絲。
二○○三年一月,賈伯斯在Macworld大會裡介紹歐迪波的數位有聲書,當天他播放著(夏綠地的網),感性地對大家說:「當你聽的時候,你一定會淚眼盈眶。」有了蘋果電腦獨家合約的加持,加上iPod和蘋果音樂商店所掀起的風暴,該年底,歐迪波終於開始賺錢。

與手機業者合作拓展通路

賺錢之後,原先和歐迪波有著良好關係的亞馬遜,二○○三年之後選擇不與歐迪波續約,並宣稱將自己出版有聲書。原本持有歐迪波股份的微軟,也賣掉股票,轉而和另一家競爭者MediaBay合作,在MSN網站上賣有聲書。
知道蘋果總有一天會解除獨賣條款,引進其他有聲書商到蘋果音樂商店裡,歐迪波自然不會傻傻地停滯在原地。二○○五年推出的「無線聽」(AudibleAir)計畫,就是希望能避開電腦,直接讓消費者將有聲書載入智慧型手機或PDA中欣賞。
目前各大手機廠家都和歐迪波合作,例如諾基亞(Nokia)和索尼愛立信(Sony Ericsson)有許多手機陸續都會內建「無線聽」的功能,消費者只要成為付費會員,就可輕鬆收聽。副總裁喬瑟夫(David Joseph)說:「設定好你的手機,每天早上五點,當天的(華爾街日報)就會自動下載,上班途中你隨時都可以聽。」
另外,開闢美國之外的市場也是很重要的。歐迪波已經開始在法國和德國做起當地有聲書的生意,而由於語言相同,今年更將全力主打英國市場。英國的手機文化頗為流行,「無線聽」在英國甫一推出,立即就受到歡迎。
同時,在審視所有出版文化之後,歐迪波發現教育市場是一塊大餅,占美國出版界將近五○%市場,學生又幾乎每個人都有一台數位隨身聽,怎能不進攻呢?於是和美國教育出版界的老大皮爾森(Pearson)集團簽下合約,開始出版各種教科書讀本和大學用書的語音版。

建立平台幫播客賺錢

面對播客(podcast)文化,歐迪波並不認為是競爭者,反而將經營多年的數位聲音經驗轉化為幫助播客的軟體——AudibleWordcast,讓播客能很方便在音訊檔裡加入廣告、統計收聽率等功能。
原本蘋果音樂商店裡的播客都是免費的,但是歐迪波進一步提供給播客收入平台,讓聽眾經由訂閱功能,付費給播客。今年二月,英國喜劇(瑞奇傑維斯秀)(Ricky Gervais Show)成為全球第一個訂閱付費的播客節目,傑維斯採用歐迪波付費平台,目前該節目也是蘋果音樂商店有聲書排行前幾名。
當然代製音訊檔也是歐迪波的賺錢本事之一。以柯林頓自傳(我的一生)為例,並不是柯林頓死板板念書給聽者,而是很有感覺地和聆聽者在說話。從去年十一月起,歐迪波接起代客製作播客的生意,目前每天製作至少四十五個播客節目,其他像幫(紐約時報)、(華爾街日報)等報章雜誌或媒體製作聲音文摘(audio digest)的外包工作也在不斷地增加中。
「還有一段很長的路要走,」華爾街的分析師毫不留情地指出,「到目前為止,歐迪波僅有七季是賺錢的。」的確,出版業的市場有上百億,歐迪波的營業額還不到一%,而且消費者大概還有一半以上沒有聽過歐迪波,要想存活下去,歐迪波還需要再加把勁。

「閱讀」習慣的大轉變

從「看」到「聽」,這是一個文化的轉變。文字(words)和「看」書似乎是個習慣,但是在印刷事業以前,文字是說出來的。你花多少小時把(世界是平的)這本書看完?是每天看一點?還是花一個假日的下午?它的聲音版,六小時十九分鐘,你可以在任何時間、地點,聽完它。 (經濟學人)雜誌指出,「忙碌的現代人最大的困擾就是沒時間看書,但是至少還有點時間聽書,所以(哈佛商業評論)、(麥肯錫報告)等都找上歐迪波。」聽iPod長大的新世代也不喜歡看書,把新聞、教科書和教授上的課都裝在iPod裡,挑個自己喜歡的時間來聽,對他們來說聽比看容易。如果iPod世代成為主流,那麼歐迪波離億萬營收的路將愈來愈近吧!

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