打動人心是最好的行銷手法

2006.09.01 by
數位時代
打動人心是最好的行銷手法
從前在課堂上,我們學到行銷的關鍵任務在於找出消費者需求,然後以最能賺錢的方式,加以滿足。另一個老師會教的概念則是:當行銷人員覺得能夠滿足消費...

從前在課堂上,我們學到行銷的關鍵任務在於找出消費者需求,然後以最能賺錢的方式,加以滿足。另一個老師會教的概念則是:當行銷人員覺得能夠滿足消費者既有需求的招數已經用盡時,行銷學有辦法「創造出新的需求」。
但是我們愈了解品牌運作的生態,以及品牌與眾人的關係,愈明白上述想法不切實際。還有我們自以為是誰,竟然去干涉別人的生活,為他們創造需求,要他們去買產品、買服務?而且真有這回事嗎?
其實各公司及品牌唯一能做的,無非是針對本來就已經存在的需求,儘可能提供最適切的應對方案,並試著以最理想的方式加以滿足。有些品牌還會設計出一些大大小小的附加性能,回應特殊需求,並因而取得勝出對手的競爭優勢。

品牌只能滿足既有的需求

欲打破前述「創造需求」的迷思,最佳辦法就是徹底了解所謂「需求充分滿足」的行銷現象。當某一品牌或某類產品,以適切中肯且撼動人心的方式,充分滿足消費者某種深刻而強烈的需求時,就會出現這種不同凡響的行銷現象。「需求充分滿足」能以驚人的聲勢,在很短時間內為產品闖出天下,為品牌打響名號。行動通訊正是典型案例。
看看那些剛下飛機的乘客吧!每個人都迫不及待打開手機,撥電話或發簡訊。再看看我們周遭,行動通訊已經改變大家的樣貌及行為。很多人隨身配備著全套行動通訊裝置,包括藍芽耳機,看起來就像科幻電影降落地球的外星人,隨時就要飛回去。
一九九二年,當GSM(全球行動通訊系統)出現時,全球使用手機的人口不到一%。十五年之後,已經超過二十億人(或全球人口三分之一)使用行動裝置溝通,而且人數還逐日增加中。 行動通訊所滿足的特殊需求,亦即希望「與他人保持聯繫」,可能是我們在日常生活與行銷實務中碰到最熱切的需求之一。而每當充滿洞見且具有前瞻性的行銷策略,碰上人類內心深處既有的需求,並充分加以滿足時,我們就有幸體驗到某些產品與品牌大獲成功的盛況。
話雖如此,我們必須承認,總是會有人試圖要「創造需求」,硬是想把某些服務或產品塞給別人。但是由於愈來愈多大品牌在地域性或全球性的層次上,對消費者與社會許下更明確而堅定的承諾,它們回應顧客需求與期待的方式,將反映出它們做生意時確信並遵行的價值與行銷典範。
我們相信,有一種行銷典範,充分了解並尊重人性,不斷提供更理想的解決方案,以滿足需求,並使人生變得更美好。但另一方面,永遠都會有那種「操弄式行銷」的奉行者。兩者之間則是灰色地帶。

企業緊跟消費需求才能成功

驅策人類的核心需求不分時空,完全相同,像是安全感、歸屬感、認同感、權威感與社交感(sociability)等。但是這些需求形諸於外的樣貌,以及對於人類行為與期望的意義則不斷地演變。滿足這些深層需求的方法,也隨之出現各種不同的面貌。
就以社交感的需求為例,它表現在人類必須與他人互相聯繫,無論以個人身分或以團體成員身分。這種需求早在人類出現之初就已經存在,只是如今表現的面貌大異以往。在當代,人們的時間愈來愈緊迫,而移動與旅行的頻率愈來愈高,因此隨時保持聯繫的挑戰,比以前更艱鉅。行動通訊充分滿足了「社交感」的需求,使所有涉入其中的人都受到正面的影響。
其他的需求與產品類別,也會出現類似的行銷現象。本質上相同的核心需求,不斷出現新的面貌,反映出特定文化與時代當中特有的精神與風格。同時所有的公司與品牌,不分新舊,也不斷地面臨挑戰,每天都必須以更適切、更創新、更動人的方式,來回應人們的需求。
公司及品牌若打算十年後或甚至五十年後依然健在,務必知悉消費者需求具有不斷演進的特性,也必須了解消費者與品牌可以緊密相連在一起,以滿足同一種不斷演進的需求。公司成敗與否,完全要看它是否具備洞察此類演進的能力,以及是否能不斷開發出充滿創意且撼動人心的產品。往往這也預示著,新品牌與新產品即將崛起,把滿足消費者需求提升到新層次,並掀起下一波橫掃全球的行銷現象。
本文作者:尚克勞薩德(Jean-Claude Saade)是品牌策略顧問公司FreeWorld的執行長,該公司位於阿拉伯聯合大公國杜拜,專精於品牌連結衡量與管理。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=144

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