為消費者說一個動人的故事──企業如何經營新媒體網站？|數位時代 BusinessNext

提到網站，首先會在你眼前浮現的是什麼？關於我們？最新消息？

許多企業建了網站後就認為會自然的有人來造訪，只要做好基本的SEO、幾波行銷活動，自然會引起話題。大部份的企業把網站當成一個佈告欄，認為公開資訊給網友瀏覽就好，所以網站上固定的架構總是關於我們、產品介紹、聯絡我們....等等。但是隨著社群時代的發展，網路上的行為已經產生巨大的改變，消費者行為受到更多人的影響，我們買東西前一定要看評價，聚餐前一定看食記，做任何行動一定都要靠口碑才說得動我們。這樣的趨勢下，企業自吹自擂、強制置入廣告的效益已經漸漸有限，而其最需要做的改變就是調整「傳遞資訊」的方式，仔細思考該如何讓消費者接受訊息呢？

前幾篇解讀社群發展下的媒體趨勢、跨媒體時代，品牌故事該怎麼說？、Branded content如火如荼－三大病毒式廣告案例分享的文章中有提及，現在的趨勢已轉向品牌化內容(Branded content)和原生廣告(Native AD)。內容需要經過包裝，運用說故事的方式來引人入勝，而企業與消費者的溝通角度也需要轉換，不管是溝通的語言還是內容呈現的方式都必須更加人性化，用誠心的口吻和消費者溝通，並時時刻刻透過數據分析、互動的方式來瞭解消費者；而迎合這樣趨勢的網站，我們稱為新媒體網站。

「新媒體網站」並不是一個革命性的翻轉，它是持續性演化而成的趨勢，不管是在技術上、內容經營上都是漸進性的轉換。為了有助於大家理解，以下是比較圖表：

[![](http://blog.phimedia.tv/images/%E6%96%B0%E5%AA%92%E9%AB%94%E7%B6%B2%E7%AB%99-600x307.png "新媒體網站")](http://blog.phimedia.tv/2013/05/website2-0/%e6%96%b0%e5%aa%92%e9%ab%94%e7%b6%b2%e7%ab%99/)

若你還是覺得「新媒體」聽起來很玄，你可以先想想看媒體是什麼？有什麼特性？大部分人腦海中閃過的第一印象可能就是電視！那電視有什麼特性呢？電視有整理好的報導內容(Well-curated content)，有視覺化的排版，有影音搭配豐富內容呈現，它主動推播訊息給你。當你有目地的收看特定電視節目時，往往電視台可能帶給你更超乎想像的體驗，例如你原本只是要想看偶像劇，後來發現花絮也很吸引你，而且沒想到馬上接著播映的是當紅的綜藝節目，讓你不斷的被內容給吸引，甚至以後習慣性的轉到這一台。換成網站的角度來想，今天用戶上來網站或許只是想來看看特定的資訊，但赫然發現這裡有上述的優點，而且不是充斥著資訊廣告來轟炸你，它是真的提出對你有用處、有解決問題的服務時，這時候「網站」就不再只是單純的提供資訊，而是一個能夠帶給用戶絕佳體驗的「新媒體網站」。 **案例：[Renaissance](http://renaissance-hotels.marriott.com/)－城市的旅行，由旅館開始啓程** [![](http://blog.phimedia.tv/images/20130321-%E9%AB%94%E9%A9%97%E8%A1%8C%E6%97%85-3-600x390.jpg "20130321 ")](http://blog.phimedia.tv/2013/05/website2-0/20130321-%e9%ab%94%e9%a9%97%e8%a1%8c%e6%97%85-3/)

飯店的網站，你會期待什麼？不過是那些房型圖片、價格、空房率等等？ Renaissance是一家全球知名的連鎖飯店業，但他的首頁並不是將富麗堂皇的飯店照片當作首頁Slide Show，而是結合了許多美食、玩樂、觀光景點的介紹。Renaissance的企業精神是Live Life to Discover，為了讓所有的旅客居住時都有新的發現，它們定期地在全球舉辦[”RLife LIVE音樂會](https://www.facebook.com/RenaissanceHotels?sk=app_190322544333196)“，邀請旅客一同享受氣氛絕佳的雞尾酒會；除此之外，Renaissance還有一項特別的服務：RNavigator。 [![](http://blog.phimedia.tv/images/Rnavigator-600x298.png "Rnavigator")](http://blog.phimedia.tv/2013/05/website2-0/rnavigator/) 你曾經想過說為什麼飯店不把服務做徹底一點，不貼心地提供當地的資訊嗎？每當你詢問櫃台小姐時，往往只得到一張地圖和簡易的交通路線，你連坐哪號公車都不記得。“RNavigator”這項服務就是為了解決這項困難，Renaissance聘雇了許多當地的專家，請他們來擔任旅行的領航員(RNavigator)，帶領旅客去體驗最道地的行程，不管是品嚐私房推薦的料理、參觀新穎的美術館，還是來趟古蹟巡禮，RNavigator都讓旅客們擁有最精彩的發現之旅。最後，你發現了嗎？ **Renaissance網站不單只是個資訊型的佈告欄，他把網站當成自己的媒體(Website=Own Media)，利用內容不斷的傳遞品牌精神(Live Life to Discover)。對於旅客而言，來到Renaissance的網站就是場新鮮的體驗，它提供給你意料不到的資訊與服務，而這也激勵了你採取實際的行動。**到Renaissance不僅是住宿，而是一項可以期待的行程，因為旅客不僅可以欣賞最愛的歌手演出，享受專屬的RNavigator服務，甚至在晚上前往Renaissance為旅客們包下的藍調咖啡店；Renaissance已經成為了旅程的起點。 [![](http://blog.phimedia.tv/images/rlife_event_flyer-2013.jpg "rlife_event_flyer-2013")](http://blog.phimedia.tv/2013/05/website2-0/rlife_event_flyer-2013/) 圖片來源：[Mashable](http://mashable.com/2013/05/24/askem/?utm_medium=feed&utm_source=feedly&utm_campaign=Feed%3A+Mashable+%28Mashable%29) 出自[Phimedia通泰媒體](http://blog.phimedia.tv/2013/05/website2-0/)

生成式 AI 正在改變人們的生活與工作方式，品牌行銷的運作模式也因此而大幅改變。為因應這波變革，WPP Media（群邑媒體）舉辦「Open for Growth 2030 打開智能行銷時代」論壇，正式宣佈在台推出全新平台 WPP Open，並攜手奧美與 The Trade Desk 兩大合作夥伴，共同探討未來十年的媒體轉型藍圖，協助企業洞察國際趨勢，搶先布局新時代的傳播競爭力。

WPP Open 在台上市，打造 AI 行銷智能引擎

WPP Media（群邑媒體）執行長郭俊鑫表示，AI 已經是行銷流程中不可或缺的一環，但行銷人現在的挑戰不在於「要不要用AI」，而是「如何讓 AI 落地，真正幫助品牌在每一個層面上都能產生成效？」

對此，WPP 集團集結全球的行銷數據、策略與方法論，打造出全新智慧行銷平台 WPP Open，這是一個跨品牌、跨市場、跨媒體的 AI 智能策略引擎，可以讓行銷策略與產出更快、更準、更有影響力。

WPP Open平台具備三大特色。第一是以 WPP 集團本身所擁有涵蓋 75 個產業的消費者數據庫為基礎，再串接全球超過 350 家合作夥伴的數據庫，透過大量且多元的數據來訓練模型，確保資料安全與精準。第二是以「Private by Default」為設計核心，確保品牌在利用數據的同時仍維持最高隱私標準。第三是內建 Discovery、Plan、Activate、Measure 四大模組，涵蓋媒體行銷的每一個階段，讓品牌主、創意團隊與媒體平台等不同組織，都能在相同平台上一起協作，提高作業效率。

WPP Open如何解決品牌的三大挑戰？

WPP Media策略長金佳諭進一步指出，在科技快速變化、市場競爭激烈的今日，所有品牌主都在面臨三大行銷挑戰：如何找到下一個成長來源？如何在大量且分散的媒體環境中維持精準消費者洞察？又如何在海量數據中看見完整故事？而WPP Open 恰好能協助企業克服這三大挑戰。

首先，透過 Discover 模組可以助力品牌找到下一個成長來源。過去，行銷團隊在解讀客戶需求時，往往會因為溝通方式、經驗或觀點差異，而出現理解落差，而 Discover 模組可分析 Brief 背後的隱藏訊息、提供產業洞察、找出未被看見的成長動能，或是從消費者決策路徑和行為中，判斷品牌真正的競爭優勢，讓團隊從第一步就做出對的決策。

其次，是運用 Plan 模組看見真實受眾，維持精準的消費者洞察。WPP Media 資深總監陳昭伶指出，過去的消費者研究存在許多限制，例如，難以全面理解消費者、人工解讀數據，耗時又費力等，但透過 Plan 模組 4 大功能可以突破限制，快速完成消費者研究。

舉例來說，Audience Insight 可以從不同維度去描繪消費者樣貌，行銷人只要與系統「對話」，就能看到洞察結果，不必再花大量時間進行複雜的資料處理。而Build Persona 則讓行銷人可以看到消費者生活化的樣貌。Focus Group 能夠模擬目標受眾樣貌並回答問題，大幅縮減焦點訪談所需的時間和人力成本。Customer Journey 則能了解不同階段的消費者旅程，「當我們真正理解消費者，就能與他建立更真誠的連結。」陳昭伶說。

第三，是藉由Measure 模組從海量數據中看見完整故事。WPP Media數據與技術團隊負責人戴伯偉表示，WPP Open 以行銷人員為中心，將媒體投放明細、轉換成效、電商/銷售數據、品牌自有資料等內外部數據，匯整在單一平台上，使企業可以做更快速更全面的資料探索。此外，Measure 模組還能根據不同業務需求，客製且彈性的設計報表，讓每個部門都能更直覺地看到最關心的指標。同時還內建 AI 助理：可以自動摘要廣告成效，協助團隊快速發現問題、提出解方。

戴伯偉強調， Measure 模組實現了數據分析自由，滿足任何分析靈感或需求，並且整合跨部門的商業智慧，可以賦能企業與品牌，做出成效最好、效率最高的決策。

AI 驅動的新世代行銷：從洞察、創意到投放的全面革新

策略人員每天面對不同產業、不同生意與品牌課題，外界常期待我們要「全知」、什麼都懂，而我們自己也渴望靠近全知的能耐。

有了WPP Open加持，策略人員依然需要具備判斷問題的能力與領域思維，但過去大量耗費在蒐集、彙整、比對資料的人工勞動，現在交由擁有龐大資料庫與策略模組的 WPP Open 來處理。在資料的廣度與深度上，比以往更能觸及更完整的世界。

然而，真正的策略答案，從來不是一鍵產生。不論是以終為始，或從始至終，策略的形成仍需辯思往返、推敲求真。WPP Open 協助我們更靠近「全知」，但策略人員的價值，仍在於那段來回思辨的過程，以及從無數可能中找到最真實的解。

此外，AI 也能讓行銷素材變得更有創意、更獨特。奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔分享品牌運用 AI 的行銷創意。例如，有國際飲料品牌以開放平台促成大眾共創；而某家養生飲品則用 AI 創造出虛擬的知己小姐，展現集體女性樣貌中的不同細節；亦有連鎖通路品牌在行銷洗衣精品牌時，運用 AI 生成對髒衣服的想像，從庶民生活中的不完美找到趣味和機會。「創意手法可以不同，但必須與品牌調性一致，這是 AI 生成內容的核心前提。」蔣依潔強調。

在創意產出後，行銷還有最後一哩路，也就是媒體投放。作為 WPP Open 的重要策略夥伴，The Trade Desk（TTD）副總監陳玟潔指出，當品牌透過 WPP Open 完成受眾洞察、策略規劃與創意發想後，真正的挑戰是——如何在龐雜的開放網路中，把廣告「最有效率」投遞給真正的目標受眾。

TTD 以跨裝置身份辨識（Unified ID 2.0）、全通路（Omni-channel）、高效演算力與透明數據為核心，讓 WPP Open 所定義的受眾能被精準觸及，並結合 AI技術，協助品牌在投放過程中不斷優化、掌握主導權。她強調：WPP Open 與 TTD 的結合，讓「從洞察到投放」真正串成一條完整、透明、可信賴的 AI 行銷鏈。

在科技快速變化與媒體碎片化的時代，WPP Open 用 AI 串連行銷流程，讓 AI不只是工具，更是推動品牌邁向下一個成長曲線的真正起點。

想了解更多WPP Open AI平台的實際應用，歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com