為消費者說一個動人的故事──企業如何經營新媒體網站？|數位時代 BusinessNext

提到網站，首先會在你眼前浮現的是什麼？關於我們？最新消息？

許多企業建了網站後就認為會自然的有人來造訪，只要做好基本的SEO、幾波行銷活動，自然會引起話題。大部份的企業把網站當成一個佈告欄，認為公開資訊給網友瀏覽就好，所以網站上固定的架構總是關於我們、產品介紹、聯絡我們....等等。但是隨著社群時代的發展，網路上的行為已經產生巨大的改變，消費者行為受到更多人的影響，我們買東西前一定要看評價，聚餐前一定看食記，做任何行動一定都要靠口碑才說得動我們。這樣的趨勢下，企業自吹自擂、強制置入廣告的效益已經漸漸有限，而其最需要做的改變就是調整「傳遞資訊」的方式，仔細思考該如何讓消費者接受訊息呢？

前幾篇解讀社群發展下的媒體趨勢、跨媒體時代，品牌故事該怎麼說？、Branded content如火如荼－三大病毒式廣告案例分享的文章中有提及，現在的趨勢已轉向品牌化內容(Branded content)和原生廣告(Native AD)。內容需要經過包裝，運用說故事的方式來引人入勝，而企業與消費者的溝通角度也需要轉換，不管是溝通的語言還是內容呈現的方式都必須更加人性化，用誠心的口吻和消費者溝通，並時時刻刻透過數據分析、互動的方式來瞭解消費者；而迎合這樣趨勢的網站，我們稱為新媒體網站。

「新媒體網站」並不是一個革命性的翻轉，它是持續性演化而成的趨勢，不管是在技術上、內容經營上都是漸進性的轉換。為了有助於大家理解，以下是比較圖表：

[![](http://blog.phimedia.tv/images/%E6%96%B0%E5%AA%92%E9%AB%94%E7%B6%B2%E7%AB%99-600x307.png "新媒體網站")](http://blog.phimedia.tv/2013/05/website2-0/%e6%96%b0%e5%aa%92%e9%ab%94%e7%b6%b2%e7%ab%99/)

若你還是覺得「新媒體」聽起來很玄，你可以先想想看媒體是什麼？有什麼特性？大部分人腦海中閃過的第一印象可能就是電視！那電視有什麼特性呢？電視有整理好的報導內容(Well-curated content)，有視覺化的排版，有影音搭配豐富內容呈現，它主動推播訊息給你。當你有目地的收看特定電視節目時，往往電視台可能帶給你更超乎想像的體驗，例如你原本只是要想看偶像劇，後來發現花絮也很吸引你，而且沒想到馬上接著播映的是當紅的綜藝節目，讓你不斷的被內容給吸引，甚至以後習慣性的轉到這一台。換成網站的角度來想，今天用戶上來網站或許只是想來看看特定的資訊，但赫然發現這裡有上述的優點，而且不是充斥著資訊廣告來轟炸你，它是真的提出對你有用處、有解決問題的服務時，這時候「網站」就不再只是單純的提供資訊，而是一個能夠帶給用戶絕佳體驗的「新媒體網站」。 **案例：[Renaissance](http://renaissance-hotels.marriott.com/)－城市的旅行，由旅館開始啓程** [![](http://blog.phimedia.tv/images/20130321-%E9%AB%94%E9%A9%97%E8%A1%8C%E6%97%85-3-600x390.jpg "20130321 ")](http://blog.phimedia.tv/2013/05/website2-0/20130321-%e9%ab%94%e9%a9%97%e8%a1%8c%e6%97%85-3/)

飯店的網站，你會期待什麼？不過是那些房型圖片、價格、空房率等等？ Renaissance是一家全球知名的連鎖飯店業，但他的首頁並不是將富麗堂皇的飯店照片當作首頁Slide Show，而是結合了許多美食、玩樂、觀光景點的介紹。Renaissance的企業精神是Live Life to Discover，為了讓所有的旅客居住時都有新的發現，它們定期地在全球舉辦[”RLife LIVE音樂會](https://www.facebook.com/RenaissanceHotels?sk=app_190322544333196)“，邀請旅客一同享受氣氛絕佳的雞尾酒會；除此之外，Renaissance還有一項特別的服務：RNavigator。 [![](http://blog.phimedia.tv/images/Rnavigator-600x298.png "Rnavigator")](http://blog.phimedia.tv/2013/05/website2-0/rnavigator/) 你曾經想過說為什麼飯店不把服務做徹底一點，不貼心地提供當地的資訊嗎？每當你詢問櫃台小姐時，往往只得到一張地圖和簡易的交通路線，你連坐哪號公車都不記得。“RNavigator”這項服務就是為了解決這項困難，Renaissance聘雇了許多當地的專家，請他們來擔任旅行的領航員(RNavigator)，帶領旅客去體驗最道地的行程，不管是品嚐私房推薦的料理、參觀新穎的美術館，還是來趟古蹟巡禮，RNavigator都讓旅客們擁有最精彩的發現之旅。最後，你發現了嗎？ **Renaissance網站不單只是個資訊型的佈告欄，他把網站當成自己的媒體(Website=Own Media)，利用內容不斷的傳遞品牌精神(Live Life to Discover)。對於旅客而言，來到Renaissance的網站就是場新鮮的體驗，它提供給你意料不到的資訊與服務，而這也激勵了你採取實際的行動。**到Renaissance不僅是住宿，而是一項可以期待的行程，因為旅客不僅可以欣賞最愛的歌手演出，享受專屬的RNavigator服務，甚至在晚上前往Renaissance為旅客們包下的藍調咖啡店；Renaissance已經成為了旅程的起點。 [![](http://blog.phimedia.tv/images/rlife_event_flyer-2013.jpg "rlife_event_flyer-2013")](http://blog.phimedia.tv/2013/05/website2-0/rlife_event_flyer-2013/) 圖片來源：[Mashable](http://mashable.com/2013/05/24/askem/?utm_medium=feed&utm_source=feedly&utm_campaign=Feed%3A+Mashable+%28Mashable%29) 出自[Phimedia通泰媒體](http://blog.phimedia.tv/2013/05/website2-0/)

在台灣，多數人的第一份保障來得很早，可能來自父母，或是出社會後自行投保。然而，直到今天仍有許多人即使手握數張保單，仍說不清自己到底保了什麼。條款繁複、名詞艱澀，導致投保當下似懂非懂，過一陣子就全忘了。保險資訊的不透明，讓風險管理變成了一場全憑印象、依賴業務員的信任遊戲。

自從國泰人壽推出 App 3.0，以「陪伴」重塑保戶與保險的關係，下一步，更要讓資訊變得透明、易讀、好上手。於是，「保險視圖」誕生了—由國泰人壽戰情室 diLab（Digital Insurance Lab）領軍打造的這個平台，試圖翻轉保單難懂的問題，將散落於規範、條款與系統的資訊重新整理、轉譯與可視化，讓保戶終於能「一圖看懂」保障全貌。

「我們希望做到的不只是查詢工具，而是讓保戶真正理解風險、開始做決定。」diLab 經理林蔚安說，這項專案從發想到上線歷時多年，可說是完成了連同業都不敢想像的艱鉅任務。這場透明革命如何開始？國泰人壽又如何讓這個看似困難的挑戰落地？

資訊透明：讓保險回到能被理解的語言

「保險商品本身就很複雜，很多人買了保險，打開保單還是看不懂。」林蔚安指出，國泰人壽累積 800 萬保戶，團隊在梳理客戶旅程時發現，即使擁有多年的資歷與服務經驗，卻未能讓保戶更清楚自己的保障；大多僅在與業務員討論時略有概念，事後又陷入陌生感。因此，「保險視圖」的構想，就是要讓保戶能在同一平台掌握所有保障與資產資訊。

第一步，是處理「看不懂」這件事。diLab 從資料盤點開始，依照生涯階段與保障屬性，將保單內容重新分為「我的健康照護」、「我的保險資產」、與「我的壽險傳承」三大方向，讓保戶以更貼近日常的邏輯理解保障結構，例如「住院時有哪些保障？」。

「調研時發現，國內幾乎沒有成熟案例可參考，國外雖有概念但差異極大。」林蔚安表示，圖表複雜，反而增加理解負擔，因此團隊反覆推敲呈現方式，「要放什麼、怎麼放、放到什麼程度，光這個架構就討論了數個月！」每一個看似微小的改變，背後都是無數次的反覆測試與訪談，「我們帶著不同版本的草稿詢問保戶，在沒有業務員引導下是否看得懂。」最終，團隊定調以金字塔結構建構視圖基礎，從保戶自己的健康保障，到未來可運用的累積資產，最終到照顧家人的壽險傳承。沒有看似花俏的圖表，只希望讓多數保戶好理解的簡單呈現。

但挑戰不只在前端設計，還有保險條款轉譯。傳統保單以商品邏輯分類，與使用者思考「何時會用到」的方式完全不同。為了讓資訊更貼近生活情境，「保險視圖」不再以條款分類，而以場景情境作為基準。例如保戶生病住院時，介面會按照基礎醫療、意外、癌症、重大疾病、長照與壽險等六大結構分層呈現，先呈現核心，再逐層深化，視覺化整體保障全貌，並同步提供現金價值與現金流資訊，形成一套完整的理解脈絡。

風險洞察：AI協助人們看清保障缺口

當保險資訊透過直覺式的設計變得透明，下一個挑戰就是讓保戶理解「自己目前的保障夠不夠」。

因此「保險視圖」也導入保障目標試算功能，保戶只需回答幾題簡單問題，如：住院希望住單人房或雙人房、對疾病治療的費用承受度等，系統即可推算個人的保障目標。接著，AI 會即時計算保障達成率與缺口比例，將複雜的理賠與條款結構轉換成直覺的百分比。「醫療保障達成率 60％」、「癌症保障達成率 45％」，藉由直觀的數字圖表呈現，讓保戶能一眼看出自己保障的完整程度。

此外，平台不只呈現差距，還會以情境推估可能的支出。例如住院五天、手術一次的費用與實際理賠差異，讓保戶真正感受到風險的具體樣貌。「保戶不再是聽到『癌症住院很貴』這種抽象說法，而是看得到具體數字。」透過以場景為基礎的推算，使保戶終於能對模糊的風險概念有畫面，並對理賠內容有更直觀的理解。

平台也提供「熱門推薦」與「 AI 推薦」兩種建議模式。前者以性別、年齡作為分析基礎，後者則依個人資料與既有保單做更客製化的配置。保戶可在平台初步理解現況後，再與業務員討論，透過數位賦能、與有溫度的人性服務建立互補機制，也讓業務溝通更聚焦、更有效率。

領航轉型：戰情室以創新實踐「以人為本」

保險視圖歷經多次迭代上線，雖仍在推廣階段，但初步成效已浮現。以今年 4 月關稅議題為例，資產型保單查詢需求明顯攀升，保戶登入次數從每週平均 4 萬次提升到 5 萬 6 千次，大幅成長40%。以往查詢保單價值需透過業務員協助或臨櫃辦理，如今登入平台即可取得資訊。

此外，視覺化呈現保障缺口後，有保戶回饋「看到達成率 70％，就想補到 100％」，顯示視覺化真正促進了主動管理的行為轉換。

能完成一份視覺化介面不難，但能把 60 多年累積的保險商品結構、條款邏輯與資料系統重新整合再轉譯，背後極度仰賴組織文化。尤其，保險視圖的誕生，從構想到落地，專案歷時 4 年，期間國泰以「區塊化堆疊」的方式逐步發展服務功能，包括資產總覽、健康與壽險視圖、缺口試算與 AI 推薦，每一步都需要長時間協作與反覆推敲。

林蔚安形容：「戰情室就像加速器。」其角色是串聯商品、數據、數位、UI與UX設計、開發工程與行銷等多個團隊，以使用者中心作為共通語言，讓跨部門能在同一個目標下推進。「大家的專業不同，但只要目標一致，就能共同前進！」

展望未來，透明化只是起點。林蔚安指出，下一步是讓更多保戶願意使用平台，使行為軌跡形成數據基礎，再透過個人化推播與 App 串接，發展國泰人壽保戶更完整的數位體驗。「這條路很難，但值得做。」他分享，有一次泰國人壽數位團隊來台交流，第一眼看到保險視圖就說：「這真的很不容易。」但也因此，更突顯國泰人壽勇於創新、以人為本的服務精神。同時，保險視圖也不會是終點，卻會是打開未來保險模式的一把關鍵鑰匙。國泰人壽以具體行動落實「Better Together 共創更好」，在每一項細節中重塑保險服務的日常價值。

保險視圖：https://cathaylife.tw/VoeoOdb