瞄準台灣百萬房車無品牌忠誠度市場

2006.04.15 by
數位時代
瞄準台灣百萬房車無品牌忠誠度市場
以日系品牌為主的台灣汽車市場,美國車向來不討喜。這部分可能基於過去產品的歷史因素,部分則是模糊的印象分數。 過去一年多來帶領台灣別克汽車經...

以日系品牌為主的台灣汽車市場,美國車向來不討喜。這部分可能基於過去產品的歷史因素,部分則是模糊的印象分數。
過去一年多來帶領台灣別克汽車經營團隊,推動品牌重生計畫的裕通汽車總經理潘扶仁指出,新的品牌要在市場上站起來,「知名度」與「產品價值」是兩個最重要的關鍵因素,「就像Mazda、Toyota在台灣,本來都是以貨車起家,但都可在不同時間點轉換品牌價值,就證明沒什麼品牌是改變不了的!」

比國產車貴但低於歐系車

但是面對別克這個在台灣市場捲土重來的品牌,服務於車廠的研究員William認為,「百萬是個重要的分水嶺」,因為對台灣消費習慣來說,百萬以下的車,基本談不上忠誠度,車好價錢漂亮,大家就爭相購買,「就像Suzuki,儘管談不上什麼品牌價值,但Swift小車卻一下子就成為流行指標!」
國產化之後的別克,品牌定位應該落在哪裡?潘扶仁分析,目前頂級國產轎車,包括了Nissan Teana、Mitsubishi Grunder或是Toyota Camry等八十餘萬的車款,到Audi、Volvo等一百五十萬起跳的歐系進口車之間,還有很大的空間。「這就是別克的定位方向,在品質上超越歐系豪華品牌,但價位靠近目前的國產轎車帶,」從這個方向來看,潘扶仁進一步分析了三個不同戰略,準備將別克推向「最豪華的台灣國產車」寶座。

三大戰略進攻台灣市場

首先,別克從GM龐大的全球分工系統裡,包括美國、韓國、歐洲等地資源,尋找適合的車款,而且這個工程,早在兩年多前裕隆與GM準備合作之際,便已開始進行。最後選定車長接近五米,車寬達一米八五的LaCross車款為國產化藍本,這個尺碼超越目前所有國產轎車。透過大尺碼的基本條件,加上美國車既有的豪華設計,加上台灣國產化的細部修正,將國產車的氣派感往上再推進一步。

第二是重塑品牌形象。別克在台灣,過去多數消費者對它的既定印象就是體積龐大的美國大車。這次進行品牌重建計畫,從今年初就陸續舉辦關於別克的兒童繪畫、專業的概念車設計比賽,強化別克直瀑水箱罩的品牌DNA設計,希望透過這些活動由設計面傳達別克新的品牌面貌。

第三是提升產品力。汽車市場最重要的絕對是好產品,產品自己就要能說話,讓人看過就留下深刻好印象,接下來才是品牌工程的競爭力關鍵。就這一點,國產版的LaCross,透過裕通進行產品規劃與監督,同時交由台灣慶齡設計中心,以及隸屬上海通用的泛亞設計中心,執行進行國產化細節,例如加入台灣市場偏好的豪華特徵、車室寧靜工程、音響娛樂系統等,加上搭配附有AFM智能燃油管理系統的三.○升V6引擎,高速時可關閉一半汽缸來節省油耗。在這台別克新車背後可以發現台灣別克工作團隊對台灣主流購車市場的了解和裕隆、通用集團資源互相運用的優勢。

台灣市場接受度兩極化

三大戰略所交集出的新別克,目標明確就是要打造足與歐、日百萬名車抗衡的史上最頂級國產車。這個品牌工程的如意算盤有沒有可能成真?專業汽車媒體記者的分析似乎也頗兩極。六年級的︽車主︾雜誌主編陳政義認為「很難」,因為別克的品牌本身就不夠豪華,加上美國車在台灣的長期弱勢,這場品牌戰爭會很難打。但五年級的︽聯合報︾資深記者趙惠群確認為「大有可為」,因為美國車在台灣積弱已久,但對它氣派豪華印象的消費者仍大有人在,加上國產化的製造與服務優勢,又可補足美式進口產品不合本地市場口味的疑慮,「只要價位合理,美國品牌在台灣復興的日子並非不可能!」 看來,別克要訴求的豪華,還得好好向下紮根,讓年輕人都能體會得到,那才是完整的品牌再造。

別克(Buick)的品牌背景 別克堪稱是GM集團的始祖,創辦人杜蘭特(William C. Durant)以革命性引擎設計理念,以及製造技術建立別克汽車,在20世紀初的美國,建立極佳的口碑。也因此才有1908年所形成的GM王國,包括奧斯摩比、凱迪拉克、奧克蘭等在內,約30種不同汽車品牌陸續出現。 長期以來,大膽、前衛又豪華的造型,以及優異的引擎技術,是別克品牌的強項,例如1938 年的Y-Job概念車,以今日觀點看來仍是極具氣勢的設計,而1962年率先採用頂級車才用得起的V6引擎,也是車壇一大創舉。此外,別克向來也被喻為「醫師的座駕」,凸顯它對品質與可靠度的嚴格要求。

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