行銷中國 當世界各大品牌都進入中國,行銷成為決勝關鍵

2006.05.01 by
數位時代
行銷中國    當世界各大品牌都進入中國,行銷成為決勝關鍵
4月中的國共論壇,50位台灣企業家為了見胡錦濤主席,在門口苦等半小時,之後握手拍照,成了此行最大收穫,我覺得若對比胡錦濤之後的訪美行程首站,...

4月中的國共論壇,50位台灣企業家為了見胡錦濤主席,在門口苦等半小時,之後握手拍照,成了此行最大收穫,我覺得若對比胡錦濤之後的訪美行程首站,到微軟訪問並到比爾.蓋茲(Bill Gates)家吃晚餐,顯然微軟下的工夫多很多,效果也更好。

清楚了解彼此需求與能力

在中國做生意,一定要做關係,特別是政府關係,這絕對不是見個面換個名片就了事。在有規模的外商裡,一定會有一組團隊,專門處理政府關係,把相關政府組織畫成一張圖,標示出其中的負責人,以及往下到每一科每一組的成員,以及這些人個別的態度。比方說,哪些是支持微軟的,哪些對微軟不友善,這些都要弄清楚,再分頭下工夫。如果有人事更替,名單要馬上更新,摸清接任人選的立場。
這組團隊是跨公司各部門運作的,並經常集合開會討論,了解其他部門的需求,並簡報自己的工作進度。
以這次胡錦濤到蓋茲家做客為例,整個規劃是在一年多前就開始,過程當中要和許多政府部門溝通,並得到每一環節同意後,才有可能往下走。這就有賴你清楚對方需要什麼、你能給什麼、想拿回什麼,這不全然是商業交易,而是對於大局的掌握,以及了解政府做事的套路(protocal)。
我之前在微軟時,聘用一位曾代表中國派駐聯合國的工作人員,他就很清楚中國對外希望表達什麼意見、傳遞什麼形象,以及國外機構和中國政府溝通的套路。套路不對,很難有效果,套路對了,很多事就能談下去。
內部配合是另一關鍵。胡錦濤訪美前兩天,聯想電腦宣布採購微軟12億美元軟體,幫領導人出訪先做好面子,又為自己在美國打響知名度、以行動尊重智慧財產權,是一個三贏局面。微軟的銷售團隊,一直和聯想有往來,當政府關係團隊確定晚餐之約後,就告知銷售團隊,銷售團隊就和聯想溝通:我們已搭好一個台子,你們可以順勢上來唱戲。

交易的邏輯不是交換,而是互補

做關係的目的不是為了關係,而是為了成交拿到單子,就這點來說微軟也成功了。做交易的邏輯不是交換,而是互補,我有你想要的,我也想從你那裡得到什麼,是雙贏甚至多贏,這個關係才做得深、做得漂亮。
許多台灣企業多是做生產或來料加工,並沒有真正在「經營」中國市場和政府關係,若是以為請地方首長吃飯或送禮,或找機會和中央領導人握手合影,就叫打好政府關係,那是完全誤解。

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