政府打品牌是浪費錢嗎?

2006.05.01 by
數位時代
政府打品牌是浪費錢嗎?
不管是鮮明搶眼的用色、響亮動人的口號,或是內容豐富且易於瀏覽的網站,看起來政府部門好像認真在做生意似的。他們不再是高高在上,枯燥乏味,監控我...

不管是鮮明搶眼的用色、響亮動人的口號,或是內容豐富且易於瀏覽的網站,看起來政府部門好像認真在做生意似的。他們不再是高高在上,枯燥乏味,監控我們一舉一動的官僚巨獸,如今他們表現得開放、親切,而且渴望與我們這些老百姓搭上關係。沒錯,政府及公共服務部門漸漸開始掌握到品牌策略的奧妙,他們已經目睹品牌策略對企業界確實管用。他們也了解到,自己的顧客,亦即老百姓,乃是活在品牌的世界中。政府再不趕上時代腳步的話,就太奇怪了。忽略品牌策略,就好像是拒絕網路、行動電話以及全球化。

和人民溝通不可浪費公帑

不過,真是這樣嗎?政府部門不但有義務為「人民」服務,同時也必須負責他們的財政,小心翼翼看緊納稅人的荷包。因此,公部門對品牌計畫的投資,究竟可以理直氣壯,或者僅是盲目追隨行銷熱潮呢?品牌策略真的適合運用在公共服務嗎?
「我認為,好的品牌策略,就是好的行銷與溝通,而且我認為對公部門最重要的要求就是良好的溝通。」英國中央新聞局(Central Office of Information, COI)出版處處長普林斯(Andrew Prince)主張,「政府大做廣告與行銷,就是為了爭取人們花時間注意他們,這和市面上其他所有行銷活動並無不同。品牌策略絕對必要,否則我們就是浪費公帑。」
「制定品牌策略是促使人民充分了解政令的最佳捷徑,」普林斯解釋道,「因此針對某個概念或想法,你不需要從頭開始宣導。對政府而言,最重要的是與民眾充分溝通,而各式各樣的品牌,正是不可或缺的一環。政府已經體會到,為了確保訊息的一致性,必須專注於溝通與行銷。他們仔細觀察私人企業及品牌概念,希望從中得到助益。」
「我們制定品牌策略的方式,完全與大企業的作法相同,不同的只是最終成果而已,」普林斯繼續說道:「商業品牌策略的目標在於慫恿顧客採取行動或買東西,而我們則是促使人們願意改變其行為,例如停止抽菸或是喝酒不開車。此外,其他都相同。」

不是賣商品而是傳遞訊息

根據普林斯的說法,品牌策略對政府而言,並非全新的東西,他提起一九七○年代出現的「綠十字英雄」(the Green Cross Code Man),是英國政府用來對孩童宣導道路交通安全的超級偶像。但是如今政府部門對品牌策略的了解已經更加成熟,就像企業界一樣。「五年前,各部會的品牌策略業務都由新聞局內部的一個創意小組辦理,如今我們擁有兩名品牌專家。政府當中有非常傑出的智慧溝通人才,他們了解何謂品牌,以及品牌策略如何運作,他們的功能相當於私人企業的品牌經理。」
品牌策略日益被接受的主要原因,並非在於它可帶來競爭優勢,至少與傳統商業意義所指不同。「你必須拋開私人企業看待品牌策略的心態,公部門追求的目標不一樣,它並不想與同業競爭,或是多賣些產品或服務給消費者,」賈科維克(Josef Jurkovic)表示。他是加拿大渥太華卓越溝通顧問公司(the Centre for Excellence in Communications)的合夥人兼主任。「我們必須以當今整體溝通環境為背景來思考,愈來愈多的團體正在互相競爭,想爭取別人的注意力。目前你每天碰到的行銷訊息多達四千個,十五至二十年前數量還不到一半。競爭的目的是為了使自己傳播的訊息能引人注意,並深植人心。」
「大家都已認知到,按老方法做事再也沒有效。」普林斯同意道。「所有的人都努力在溝通。品牌策略特別引人關注,因為它可以吸引注意力,殺出重圍,與觀眾產生連結。」
但是,儘管在品牌策略上煞費苦心,除了極少數例外,幾乎所有的計畫(據賈科維克觀察,特別是在北美地區)都慘遭失敗,使納稅人非常不滿。「對政府而言,制定品牌策略比起私人企業更複雜,也更困難。」賈科維克說道:「最主要的差別在於公部門對於品牌策略的控制程度。在政府部門中,由於複雜的報告管道、官僚制度及決策程序,執行品牌策略更是困難。各種活動都需要全方位的協調,但是龐大的組織往往很容易失控。」

缺乏連貫策略是最大敗筆

「你必須先好好給他們一整套的教育訓練,然後才可能開始著手進行品牌策略這件事。」賈科維克繼續說道。「他們必須徹底了解全方位協調的重要性,然後你必須得到管理高層毫無保留的承諾(這意味著必須動用到次長級的人物,負責大力推動品牌策略的執行)。制定政策與監督控管都必須採取強勢,才能執行無誤,而且你可能必須創立一套新的組織架構,負責品牌管理。」
除了須面臨前述各種重大挑戰外,個別品牌資訊的推廣活動,與涉及政府各部會、機關及類似組織的整體品牌策略計畫,兩者之間具有重大差異,因此賈科維克建議,採取行動時務必小心謹慎。「某一品牌鎖定的觀眾愈集中,成功的勝算愈大。各部會必須堅守簡單、基本的品牌,以做為發展出更多、更強的子品牌保護傘。公部門品牌策略的目標在於建立各種成效卓著的子品牌,你必須瞄準特定觀眾,打響你的品牌。」
「對於打算展開品牌策略計畫的顧客,我們經常建議他們三思而後行。」賈科維克做出上述結論。「他們是真的想那麼做嗎?或者真正應該做的其實是加強溝通呢?有時候為了制定品牌策略所耗費的心力與金錢,完全不值得,因為短短幾年之後,很快又會改變。」

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=310

每日精選科技圈重要消息