【數位媒體對談】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主…..各大產業菁英領袖共同對談,透過這一系列對談,碰撞出的不同火花,發現數位媒體趨勢,連結消費者需求與媒體變化關係,創造數位媒體精采未來。

第三場的【數位媒體對談】由台灣安布思沛總經理蔡秀麗與域動行銷總經理顏玉芬一同探討未來數位媒體全新視角「Omni-Channel」在台灣的發展與運用,以及在媒體數據分析下的contact point為何?更深入剖析廣告主想要揭開的秘密到底是什麼?

 

**破除成效檢驗**** ****數位媒體另闢新路**** ****是新課題?新解答?
**顏玉芬(以下簡稱顏):在「數位媒體」中評估媒體,因為數字容易被追蹤且清楚明確,能快速幫助客戶分辨廣告效益來源,也讓廣告主長期以來,對於過去傳統廣告媒體的投放、成效模糊以及不確定性,有了更清楚的看法與目標設定。

但也因為數字明確了,數位媒體從此脫離不了與成效相關的評比。成效判定的標準在廣告主跟媒體間不斷拉鋸拔河,彼此間只能尋找更有依據、效益的方法。我們在前兩場的【數位媒體對談】(第一場;第二場)裡談到了,數位廣告的形式可以有很多面向和精采豐富的表現。但是我們也歸結了一個重要結論,媒體必須因應不同的客戶屬性及marketing issue,進而提供不同媒體表現形式建議與媒體評估方式。

不可諱言,有越來越多廣告主,因為數位媒體具有明確數字追蹤且即時的特性,而將數位媒體直接當成了「數位通路」,以最終成效作為檢驗媒體效益的方法。但這些客戶與品牌客戶不同的是,並非以品牌形象為廣告主導,而是將「成效數據檢驗」當作最單純不過的KPI。

如何破除成效及成本的迷思與困擾,這無形中也變成數位媒體的壓力及動力。所以部分數位媒體開始轉向,從消費者行為分析著手,企圖從龐大數據資料中找到對不同商品有興趣的消費者。

如果說網路上的所有閱覽路徑、點擊行為都代表消費者對不同需求發出的訊號。其實就能夠有效掌握這些訊號,並透過蒐集、收斂分析出可供判讀推測的行為模組單位或媒體,似乎就更能掌握線上消費者的傾向跟喜好,以及網頁跟網頁之間的連動關係與行為差異,藉此找到最適合消費者的對應商品。

根據我們的觀察,成效型廣告客戶,一開始多半大量採用關鍵字的媒體形式,因為除了關鍵字廣告往往在成本上較容易控制外,報表分析跟成效調較上也勝於其他媒體版位更為彈性與即時。這些的確都是關鍵字媒體的優點,然而我認為廣告主一方面持續對成效調較嚴格要求外,另一方面對媒體形式的變化創新上又寄予厚望。因此如何找到兩全其美的方法?這是廣告主給媒體代理商與媒體出的新功課。海量數據分析所引領出來媒體投放新形式會不會就是這階段數位媒體的新解答?!

蔡秀麗(以下簡稱蔡):剛剛在你的觀點裡,我想應該都脫離不了consumer-centric(以消費者為中心)及data- centric這個概念。消費者的行為模式不斷在改變,游移在各種最新的設備、頻道及載具中,因此我認為所有的客戶或代理商應該更humble一些,意思是先不需要對任何數位媒體有任何先入為主的偏見,應該拋開舊有的思維,重新歸零看待新數位媒體的誕生。

iProspect在幫客戶規劃Campaign時,我們都會希望從客戶原有的data核心裡挖掘真正想達到的business goal,進而再轉換成可被測量的KPI,希望可以透過data來觀察到消費者真正的行為模式,例如:消費者是從Mobile APP、Line、廣告Banner或關鍵字來到客戶的website,如此我們才能從中得到媒體成效的反饋。

因此當廣告主只要求看到成效及媒體代理商只能使用第三方media data滿足時,iProspect通常都會回過頭審視,在這過程中我們從消費者的行為當中觀察到什麼,進而學習反饋至下次的媒體投放依據。所以我們也會建議,首次跟我們接觸的客戶應該要給iProspect 三個月的合作試用期,因為時間是一個很重要的因素,我們必須先假設在全然無知、無任何偏見之下,觀察消費者、廣告主與代理商這三方激盪出的結果如何,我覺得這才是正確的心態。

點此看精華剪輯影片:Part1

**Omni-Channel****融入消費者行為**** ****巨量資料分析不再只是黑盒子
**顏:其實剛剛蔡提到一些觀點,我也非常有感觸。關於「看資料(data)」這件事情,從以前只要求有數據就好,到目前累績到小數據,至未來可能變成大數據的海量資料。不管演進如何,客戶都覺得,既然媒體有這麼多資料,為何媒體不直接提供?或是有報表以外的分析可參考?

但對媒體而言,這些資料為什麼還不對代理商、客戶完全開放?為什麼媒體要視為黑盒子裡面的秘密呢?我認為,資料的解讀是很重要的,若無法正確的剖析數據資料,就會產生偏差,就如同蔡前面所提到的,不能以先入為主的觀念看待。況且大數據本身內涵已無法只是看圖說故事,也並不是期望來驗證之前的想法。而是我們希望更深入的挖掘數據深層的意涵,來完整呈現數字分析背後的樣貌。

蔡:我覺得數字跟觀念落差就像是,若相信數學與國語這兩科分數高的人才是好學生,成績單上就只會在乎這兩科;但如果相信五育並重才是好學生的人,就會去在意自己的總平均分數。

其實目前數字及觀念的一致思維,最能完整涵蓋的就是「Omni-Channel」這個概念,當消費者在接收媒體資訊時,不分電視、桌上型電腦、手機…各種載具,而是無形之間融在全媒體的環境中,所追求的是不管廣告主使用什麼媒體都能掌握消費者連續的behavior。所有的data都無法被切割也不應該只看單向結果就下定論,必須全輪廓地觀察消費者連續性的整體行為模式。

「Omni-Channel」的概念下有一個很重要的分析概念是attribution model。我們在觀察,這段期間消費者每一個媒體contact的行為中間,廣告主所期望結果和貢獻度會是什麼?有可能我們從來不會覺得去點擊任何一則新聞,對最後的成效是有幫助的,可是卻從分析裡發現這是一個很重要的助攻,甚至大大影響成效的結果。因此我們講的其實是一個attribution,希望看到的是全面的整體分析。

顏:「Omni-Channel」嚴格說,是一種因為媒體發展與使用者行為串聯,所發展出的媒體成效整合,這的確會存在於整個媒體環境的變化沒有錯。但以台灣現況來說,大部分的媒體目前所能掌握到的資料分析可能都非常單一及片面。因為全面性、整合度不夠,若只對片面的資料分析解讀會有風險。

然而對代理商而言,這些資料來源可能都極為片面或是單位標準的認定不一致,所以客戶又將如何運用此一發展變化,徹底改變選擇媒體時的步驟或是標的物?或許可以透過代理商的力量或系統機制將消費者在這環境裡引發、觸及廣告的連續行為獲得紀錄並觀察最後的成效從何誕生。

蔡:對我們來說,網站本身的分析是很重要的一塊,但我要往前推測到媒體端,未來tracing code正確性跟完整性的使用是非常重要的。例如,廣告主若面對10家媒體都要求裝tracing code時,該如何因應這樣的問題。我的建議是,若有一個solution可以只裝一次,且其他的code都可以包含其中,不但便利,又可以同時掌握不同媒體觀察的結果,彼此合作將各方資料的串接,把整體廣告效益提升到最高。

點此看精華剪輯影片:Part2

**廣告主態度開放**** ****共同促進跨媒體跨平台的數據分析
**顏:以AD Network來說,其實在數據資料及各個網站類型涵蓋已擁有非常高的完整性,但在我們努力朝數據探究方向挖深時,發現一件事情,即使媒體的力量再完整、再強大都還是不夠的。因為媒體與客戶手中各自擁有其business intelligence,而這些資料可能有流量、點擊、物件、位置、形式甚至廣告聲量、時間或載具…等。其實應該將彼此資料相互對應透過跨平台的整合與數據交叉比對,獲得一個最完整的數據分析樣貌。

就像蔡剛提到的,對客戶來說最終是要達到business goal,所以客戶也應該將這些資料開放出來,以達到完成雙邊資料的整合、跨媒體、跨平台的分析以及找到一個最好的媒體建議,這將是一個大工程。

就我們的觀察下,這幾年廣告主對於願意置放tracing code這件事的態度越來越開放,對於數據分析結果的期待也更高。因此若廣告主的反應可以成為媒體的參考值,如此一來一往反饋的互動,這些珍貴的資料也能夠幫助媒體不斷的訓練,將這些資料變得更有價值,而「時間區段」的累積也將是一個很關鍵的因素。

當媒體擁有這些數據資料後,遂而發展新的廣告形式,並能依照不同需求提供客戶更完善的服務及規劃,未來不管在廣告形式、版位呈現亦或價格上面都會呈現一個動態的形式,期待這可以成為未來媒體的趨勢。

 

蔡:其實我覺得未來資料整合,將會打破過去媒體單一或只提供某種規格的販售方式。客戶更能從data看見與從前不同的價值,而非單純CPC或其他計價方式來論定。未來也期待能有因應不同客戶需求,針對最有價值的contact point,做最即時且準確的廣告投遞或是content建議。data的整合加上即時的速度,我覺得未來在整個媒體業界,會產生一個比較大的變化。

點此看精華剪輯影片:Part3

 

出自域動行銷

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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

電通集團
電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

電通集團
電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

電通集團
電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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