【數位媒體對談】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主…..各大產業菁英領袖共同對談，透過這一系列對談，碰撞出的不同火花，發現數位媒體趨勢，連結消費者需求與媒體變化關係，創造數位媒體精采未來。
第四場的【數位媒體對談】由uitox台灣區總經理-黃文貴與域動行銷總經理-顏玉芬一同探討電子商務與數位媒體的未來方向，以及台灣獨立電商如雨後春筍般地出現，數位媒體該如何接招？繼中國之後，台灣將會是移動電商的下一個戰場嗎？
uitox全球電子商務台灣區總經理黃文貴，擁有13年以上豐富的電子商務運營成功經驗，曾任PChome電子商務部總監、淘寶商城(天貓)運營暨招商總監、露天拍賣總監與東京著衣營運長。預計在未來的10年將帶領uitox的團隊，將服務版圖擴展到全球。
現在就讓我們一起來看看，在數位媒體長期投入的兩位數位行銷人，在這次的對談中，有哪些精采的對話吧！
**數位媒體與電子商務的關鍵十年
**顏玉芬(以下簡稱顏)：數位媒體可說是電子商務的直接通路，若說電商廣告主是最懂數位媒體應用的廣告客戶，或是說各媒體對於版位效果的敏感度是電商客戶訓練出來的，我想一點都不為過。因為這就是一個「魚幫水、水幫魚」的具體呈現。
數位媒體幫助電商客戶引導大量流量同時，也創造了銷售的佳績，所以其實媒體這幾年的變化也跟電商整個發展有很大的關係。我從媒體端的角度觀察，除了數位媒體廣告形式上的變化及技術、數據分析上的應用轉變外，簡單的說，媒體從一個產生大量流量曝光的內容提供者，進化到數字觀察者，欲藉由各種可被追蹤計算的點擊閱覽行為，更進一步了解消費者需求，以提供對應其興趣偏好需求的訊息或物件。
黃文貴(以下簡稱黃)：數位媒體在未來一定愈趨重要，以電商的角度來看，不管是數位媒體、數位行銷或數位廣告，我可以大膽預測，在10年內數位媒體將會是全球、全世界最重要的媒體。而數位行銷、數位廣告的market share（市場佔有率），也會在10年內超越傳統媒體。
我為何如此大膽預測呢？無論傳統媒體、數位媒體及數位廣告，最終價值就是為客戶達到transaction（交易）的目標。希望消費者能記住品牌、了解商品價值、傳遞好的口碑進而至通路進行消費，電商投放廣告的目的同樣如此。
數位媒體與傳統媒體最大的差異性是，數位媒體是可被追蹤的。因為若是消費者的購買行為是發生在實體賣場，將會是斷面的結果，無從追朔。只能從各種第三方市調參考，或樣本調查來推論投放媒體的成效關係。
而數位媒體與電子商務是環環相扣的，當消費者上網看見圖像或文字廣告banner，點擊進入電商賣場，從瀏覽、將商品放入購物車至付款完成，全部步驟都是緊密相連的。在初期，電商公司可利用數位媒體的廣告呈現、追蹤、及數字計算分析，而去調整將實體商品優化。
在10年內，我認為所有的傳統品牌不能沒有電子商務，我也預估15年左右，零售業會有50%將轉型為電子商務，且每個Brand owner（品牌擁有者）將有一半的商品會透過網路來做交易，等於有一半的銷售通路是發生在網路上。
電子商務的發展初期有85%～90%的銷售行為是在線下，如今大家漸漸重視線上銷售這領域，因此未來數位媒體及電子商務的發展將會有很密切的關係。誰能掌握這關鍵技術及knowhow，便對於日後數位媒體或數位廣告的經營會產生舉足輕重的效果。
**獨立電商紛紛崛起**** ****數位媒體如何接招
**顏：對成效管理與成本的嚴格控制，我想是電商一開始大量使用網路媒體的基本出發點，電子商務是一個非常重視數字績效管理的產業，甚至可以說他非常精準或挑剔，因為一切都關乎成本與毛利，但卻也在這樣一次次的活動進行實戰中，找到與網路媒體合作的最佳模式與評估標準。我也很想了解從你的觀察與經驗下，網路媒體在這麼多年與電商的互動與經營下，網路媒體能為電商帶來何種成效。
黃：以我待過兩岸的電商界經驗來觀察，在亞洲數位媒體與數位廣告的環境，與日本、韓國、中國大陸、新加坡相較，台灣的廣告投資報酬率在各國當中是最好的。第一個主要原因是，台灣的數位媒體環境並不複雜；第二個是價錢合理；第三是數位廣告詐欺的點擊（惡意點擊）相對較少；第四，獨立電商漸漸崛起，例如lativ。
台灣這兩三年來，新興的品牌經營者開始風起雲湧的製作自己獨立網站，並透過數位媒體及數位廣告的方式，找到目標顧客與流量導入，遂而影響電商界對於流量的看法與knowhow有了不同想法，甚至傳統品牌客戶也紛紛進入電商領域。
另外，Behavior Targeting、Retargeting也是這幾年主要發展的趨勢之一，透過cookie的追蹤蒐集分析顧客的行為，將顧客分群分類。從這個面向來看，其實大家逐漸重視精準流量的取得，以及廣告的投資報酬率ROI的knowhow。尤其觀察這幾年廣告預算分配的金額可知，電商無疑是越來越多的，而傳統平台也愈趨增加，當大家越來越重視，這個金額就相對增幅。
顏：其實電商客戶對於數字精準度的要求相當高，畢竟與客戶控制成本上有很深的關係，黃剛剛提到的，有越來越多的傳統品牌也想進入電商產業，因此當初單看數位媒體CPC或CPA計價的成效標準已無法滿足，而去尋求流量導向的機制，無形中也形成了媒體的另一種價值，這些都會是在媒體與電商的合作過程中，彼此相互學習、改變甚至更進階定義成效這件事。
而在Retargeting與Behavior Targeting的技術發展，無非就是想將消費者看得更清楚，準確地提供廣告內容給有興趣的顧客，如此才能在這個網站上停留的更久更深。當然在這進階的過程之中，媒體就會找到可提供消費者有興趣的訊息、有興趣的物件，進而跟廣告結合，以提高產品銷售的發展。若將定向廣告或重定向廣告的技術，運用在電商產品中，我想會是電商客戶非常期待的媒體發展。
黃：其實數位媒體廣告與電子商務可從三個方向拆解，第一，我認為以數位媒體的經營來說，首要任務必須專心經營content，當然數位媒體經營獲利及成功的方式有很多種，這邊不一一敘述，但若能將專業內容經營的夠好，足以吸引到精準的客群，其實就已經成功了80%；第二，通常數位媒體經營者少數有完善的廣告機制，例如：RT、BT等各種技術，中間往往必須有一個技術角色，來完整提供客戶這些分析服務；第三，數位廣告公司所提供的精準投放技術，對電商公司來說非常重要，電商必須依賴數位媒體在茫茫大海的網路世界裡精準找到TA。
在數位媒體的努力之下，電商公司可以在其中扮演什麼角色呢？第一，提供適合該媒體的商品素材，針對不同媒體的投放，應該準備對應合適的廣告素材，以達最佳呈現效果，進而提高投資報酬率上的轉化；第二，自有商品的競爭力，當產品不具市場競爭力、商品轉換率差時，即使媒體幫助找到精準消費者也是徒勞無功；第三最重要的是，電商公司本身要具備整體經營的knowhow，必須了解除了找到與自己產品匹配的媒體或廣告代理商外，本身也要針對不同銷售週期提供對的商品去做promotion。
顧客透過對的機制看到對的廣告，並產生興趣進而點擊率，如此點擊率與conversion rate轉化率才會高，這會是三位一體的呈現，因此最後成效的好壞不應該只看單一方的因素。相對的傳統廣告也是一樣，假若今天產品大賣，完全是因為廣告的效益嗎？不可能，一定是好的商品搭配好的創意及加上適合的廣告Chanel投放，因此這會是全面性的相輔相成，不管線上或線上，或傳統跟數位，道理都是一樣的。
**電商公司致勝關鍵****-****掌握數據
**顏：我覺得數據分析這件事，對於現在的媒體來說其實是一個能力與工具，而不應該只單方面的分析判斷，該廣告版位與消費族群的關係。當媒體已經有能力分析數據時，廣告主也需要一起加入討論，發掘應該如何利用這樣的機制，來幫產品進行行銷上的完整規劃。
以電商客戶來說，由於商品種類多元，很難去預測應該在什麼時間點，推出什麼方向商品，若此時廣告主與數位媒體能建立一個良好的關係與默契後，適時地將這些資訊反饋，例如將廣告版位、消費者族群放進銷售組合、銷售時機及曝光聲量的考量中，或許將會一個最佳組合，也應該會是我們共同所期待的電商與數位媒體的一個新關係吧！
黃：沒錯，其實目前也只有數位媒體能做到這件事，因為可被追蹤的特性，不像傳統媒體只能知道投放的行為與結果，中間的關聯性是模糊不清的。比如說，傳統媒體每個月投放不同的廣告Campaign，而每個月不同的銷售成績有直接的關聯性嗎？我覺得未必，也許也跟產品的銷售週期，或後面的口碑發酵有關。但數位媒體不同，不管哪種銷售組合，我們可以即時的清楚得知結果為什麼不同。
顏：是，這也是我們之前一直在談的，這就是數位媒體的宿命，優點是透明、可被追蹤，不管素材使用在哪一個媒體上，都可清楚被觀察。相對的廣告主在要求數位媒體呈現的數字與成效就相對嚴格，不過對我們身為媒體的角色來說，無形中也將是一種動力，讓我們更積極專研技術的開發，以及RT、BT發展，既然被數字追著跑，那倒不如就將數字看得更有深度、廣度及專業些。
黃：數位媒體將來對於廣告投放的精準度與ROI成效的追蹤，會越來越厲害，但對傳統媒體來說，也許進步空間不像數位媒體這般大，但並不是不想進步，而是礙於先天上宿命的差異，與數位媒體的距離就會越發遙遠。
台灣的數位媒體及電子商務其實是有斷層的，不管是哪一方面的人才與knowhow都非常缺乏，原因是數位媒體的技術系統每天都在改變及進步，還沒累積至如同傳統marketing的廣告學，因此有實戰經驗的人才就會相對稀缺，這是我目前看到的一個現象。
顏：這也就是我們最近一直在進行，邀請各業界菁英來對談的主要原因之一，數位媒體的進步跟發展真的非常快，我們也一直在追逐。但追逐並不是盲從，必須要更了解到底市場要什麼？廣告主的需求是什麼？隨著數位媒體的飛速成長，是否研發出的產品，能不能真正符合市場所需？或幫助到例如電商客戶在使用上的績效達標。唯有具備這樣的思維，才能變成一個正向的循環一起向上。
從我們剛剛談到從廣告媒體形式，到RT、BT的發展，無非就是要提供廣告客戶或電商客戶一個更精準，且更自動化的機制，立即找到對於不同商品，感興趣的消費者。接下來的發展我想就會是所謂的「Dynamic Ads」。
出自域動行銷
