數位媒體對談

2013.11.27 by
域動行銷
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市場上唯一擁有「MULTIFORCE多螢廣告聯播鏈」的網路聯播網,橫跨PC網路、手機網路及MOD數位影音平台,更在2016年推出「B.I. DMP數據分析管理平台」能夠挖掘更多消費者Insight,期待提供品牌客戶更多與消費者接觸的機會點,朝向「數據匯流媒合平台」的目標邁進。

數位媒體對談
前情提要:在「數位媒體對談」#5(上)騰訊媒體市場部總經理韓志傑與我們分享在中國數位媒體的經驗;在「數位媒體對談」#5(下),更剖析中國與台...

前情提要:在「數位媒體對談」#5(上)騰訊媒體市場部總經理韓志傑與我們分享在中國數位媒體的經驗;在「數位媒體對談」#5(下),更剖析中國與台灣媒體環境的差異,並探究未來數位媒體發展的四大方向。

**未來數位媒體明日商品-移動、視頻、大數據、電商
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顏:聽到Jeff講到中國大陸的變化,我想可能是因為市場競爭壓力下的媒體良性發展成果,也就是因為在研發產品的過程中,除了重視形式及效果外,額外貼心串聯使用者的感受或習慣,這些貼心服務的累積,可能都是讓中國在數位產業突飛猛進的原因吧!

韓:中國數位產品豐富多元,未來的明星商品及數位媒體的發展趨勢,我覺得有兩個方向,比如說Facebook最近股價漲幅的原因,可能跟移動廣告的占比有關,從上一季的core result可觀察,移動廣告佔整體業績的40%。因此,第一「移動」肯定是一個趨勢,目前在大陸各個領域發展「移動」的產品都相當快速,甚至佔據了相當大的比例。例如,新浪在研究報告發表中表示,他們有75%將近四分之三的用戶,都是使用「移動」瀏覽微博上的訊息。

第二是視頻,我覺得在大陸有一個好處是,我們可以從大陸一些視頻網站觀看正版的美劇、英劇或一些綜藝節目,而這些視頻網的流量,以騰訊來說,一兩個月的播放量就可以超過10億次的PV。

剛剛我提到的趨勢有移動、視頻,當然還有其他也相當重要的趨勢,例如:大數據、電子商務,電子商務的領域擁有非常大的潛力,但如果要說現在這波趨勢最重要的,我認為還是「移動」,這才是真正最大的爆發點。

**看見移動未來價值 大數據與產業間的對接
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顏:移動的發展,帶動了載具及媒體之間的串聯。以台灣來說,也已發展的非常快速,或許沒有中國大陸如此快速的成長率,但我們其實可以慢慢看見,市場對於行動不管是廣告、內容上的需求,都逐漸在提升。甚至也有代理商分享,同時在看網路及行動廣告上的執行成效時,行動的效益如今已經開始超越了網路,因此,這一點對我們來說不但是個鼓舞,也讓我們更加期待行動在未來的價值。

當然,行動廣告對於產品銷售上應該扮演什麼樣的角色與定位?台灣的廣告主及媒體業仍在思考,也期望可以找到「移動」媒體的價值。當然,媒體的應用層面非常多元,對廣告主來說,營銷才是重點,因此客戶很容易把移動廣告當作last mile media。

顏:這幾年台灣非常熱門的一個話題,就是引進大數據的應用,由於台灣媒體規模其實不如中國龐大,因此對媒體來說,就必須將消費者更加挖深,才能看得清楚,進而幫助客戶達到預期的效益。也由於大數據的導入,讓台灣對於behavior targeting跟retargeting的發展愈趨成熟,也更加明確往這方向努力前進。

韓:坦白說在整個大陸的廣告市場裡,performance ad的市場的銷售額其實是很高的,包含淘寶、搜索、電商…等,且對於performance marketing、第三方市場研究機構的需求度也逐漸增高。還有剛剛提到RT、BT的技術,或透過DSP數據、資源的對接,這些數據及運算邏輯不斷提升及蓬勃發展。

只是這些數據的串接與累積,關鍵就會在廣告主,客戶想要達到的品牌目的是什麼?需求是什麼?比如說,像肯德基或麥當勞這類的速食餐廳,想要在接近午餐時間提醒消費者用餐,那這類的campaign就需要長時間的觀察,透過real time bidding的平台針對明確的消費者投放廣告。若是一個電商廣告主,或遊戲、金融方面的客戶,就需根據想要達成的marketing objective規劃不同的媒體投放形式,並於實際效果來觀察何種平台可以帶給他們較大的ROI。

另外,大數據要如何將數據有效的轉換成,能幫助了解消費者甚而帶來產業上的優勢,這不管在國外或國內都是一大挑戰,將這些繁瑣、大量的data形成實際易於應用的資訊,才是真正的價值。

就像聯播網擁有多面向的消費者,有男、女、老、少,不同喜好、興趣,如何從茫茫大海的網路上找到消費者的行為軌跡,然後用一個集合的方式去滿足及歸納、分析變成一個可多方運用的solution。我覺得是很挑戰每家公司或是團隊的技術、腦力及一些創造力吧!

精華剪輯影片:Part3

**數位媒體大匯流 打造全媒體環境
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顏:這就是我們現在正在進行的事情,當然我們希望這樣的努力,能真的符合市場需求與期待,除了將網路上的消費者看得透徹之外,也是多屏環境即將面對的課題。

omni-channel的概念,告訴我們很多訊息傳遞,其實已經無法區隔消費者在什麼時候接觸什麼媒體,在任何時刻,不同的媒體、載具都在交錯影響消費者。所以數據的分析對我們來說,就更想要了解消費者在跨載具間的移動,產生什麼樣的化學變化。

因此,我們希望朝向媒體及技術發展,不斷深耕,進而產生影響甚至發揮效應。據我所知,大陸在DSP上的應用也非常的多,透過DSP的控制更能符合廣告主最終成效,及控制成效成本的評估。

韓:對,這就回到我們剛剛前面提到的,將取決於廣告主對每一個campaign營銷目的的設定。廣告主願意在這個campaign上投放多少預算比例,在performance marketing這部份,就我觀察,目前每家代理商公司也都有所謂的trading desk,並投入了相當的人力,與國內外的平台對接。運用各式各樣的資訊值,抽絲剝繭找出能幫助效益成長的數據分析,而用戶對於數據的對接,以滿足廣告主在成效上的需求,我認為這會是一個成長快速的領域。

顏:台灣媒體在行動市場上的競爭也日漸跟進,但我期待有更多的媒體形式及技術導入,才能真正幫助行動廣告市場,而非還只是單純計算曝光、點擊或成效。對客戶來說,一定也非常樂見,未來媒體將會越來越smart,甚至整合跨載具、跨技術、跨媒體的應用。

就如剛剛所提到omni-channel的概念,媒體如何與人的生活習慣串聯,進而發展一個完整的solution,我認為這將會是我們接下來想要積極發展前進的方向。

精華剪輯影片:Part4

出自域動行銷

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