在《全球行銷與廣告》（Global Marketing and Advertising）一書中，荷蘭籍的作者穆依（Marieke de Mooij）寫道：「我們缺少一種足以打動全球所有消費者的共通語言」。由於正式的語言乃是由文化衍生的產物，因此全球性品牌的發展，先天就因缺乏一種共通的全球語言而受到限制。但是，既然那些因接近物體而產生的知覺，亦即觸覺、味覺及嗅覺，可以在次文化的層面上，使消費者與品牌之間建立緊密的連結，那麼，其中一種知覺，譬如說觸覺，是否有可能成為全球品牌策略使用的共通語？
這種想法非常有趣。社會人類學家孟塔古（Ashley Montagu）認為，觸覺本身是一種獨立的語言，人類比寫字和說話都更早學會。孟塔古認為，由於觸覺這種語言完全出乎自然，沒有造假，因此透過它所蘊含的豐富語彙，可以表達無法藉由較正式語言傳遞的訊息。
**可口可樂挑起觸覺的重要
**
只要人類能察覺到像是「冷冰冰的」、「滑溜溜的」、「毛茸茸的」等等感受，觸覺應該就可以歸屬為次文化層面的共同經驗。就以可口可樂經典的曲線瓶為例。這個瓶子設計於大約九十年前，原意是為了滿足一家美國裝瓶廠的要求，讓汽水的瓶身即使在黑暗中僅憑碰觸也能輕易辨識。可口可樂的瓶身並未填滿文字，而且用色也是全球一致。就算在不同的文化當中，只要摸到瓶身，都能體會到一種愉悅的感覺，只是瓶身形狀所引發的聯想（例如：蓬蓬裙、可樂豆），無疑會因不同的文化而異。
瑞士心理學家榮格（Carl Jung）相信，人類的行為模式可以依照他們如何體察事物，以及他們對於那些事物作出價值判斷的方式，加以分類。他表示，體察事物的「知覺」（perception）可能是有意識（conscious），也可能是無意識（unconscious）；而做出「判斷」的依據則往往是基於感受（feeling）或思考（thinking）。榮格所提出的「知覺」與「判斷」分類基準，屬於次文化層面，或許因而得以普遍適用到全球各地不同的文化。
儘管已有可口可樂曲線瓶的經驗，但是，大多數人還是忽視觸覺，未把它當作是行銷策略非常重要的元素。品牌策略專家邵斯蓋特（Paul Southgate）在一九九四年出版的書中就曾經寫道：「一般日常生活中，你幾乎不會察覺到觸覺的存在。一般人對於普通一天當中曾經看到的，或是聽到的東西，儘管為數眾多，大概都可以描述得很精確。但是，他們曾經摸到的東西呢？只有在很極端的狀況下，我們才會有意識地感受到觸覺。」
**香水瓶影響購買決策
**
邵斯蓋特還說，觸覺就像是行銷版圖中，尚未被發掘的最後一方淨土。他還預測，未來產品包裝將會越來越強調對於觸覺的訴求。但是，對於Interbrand公司的名譽董事長與《夢幻包裝》（The Visionary Package）一書的共同作者葛次曼（Richard Gerstman）來說，事隔十年之後，他還是只能找到很少數的包裝實例，以刻意讓消費者察覺的方式，訴諸於觸覺上的感受。葛次曼說，「邵斯蓋特的想法很好，值得各設計師大力宣揚。但是除了化妝品之外，很少有產品願意花錢打造獨一無二的產品包裝。」
化妝品的包裝容器，特別是香水，往往有意識地訴諸消費者的觸覺感受。現代香水瓶有各式各樣的形狀與尺寸，但是，就像古代的容器一樣，材質大多數都是玻璃。把玩造型優雅的玻璃瓶罐，使消費者產生一種奢侈感，而比較現代化的材質，儘管造型及質感更加多樣化，但卻無法帶來同樣的感受。玻璃顯然可以保存精細物質的特性，加上人類長久以來將玻璃與高品質聯想在一起的心理因素，使得香水產業更不會想以比較非傳統的材質取代玻璃。
看看蓮娜麗姿（Nina Ricci）的「比翼雙飛」（L’Air du Temps）香水。這款香水於一九四八年首度上市，裝在萊儷（Lalique）水晶瓶中，瓶蓋則是一對水晶比翼鳥。根據葛次曼的說法，只要一碰觸到香水瓶，立刻就可感受到這款香水無以倫比的高品質。
香水瓶的優雅質感，好像在向買家提出擔保，這款香水絕對是最頂級的選擇，而他或許是位初次走近香水專櫃的情場生手。這位買香水的顧客很可能理直氣壯地說，怎麼有人會把次級品裝到這麼漂亮的瓶子裡呢？因此，購買這款香水的決策，可說是對包裝的優點做過深思熟慮分析後，有意識的舉動。這種反應，正是先產生有意識的知覺後，再做出思考式判斷的例子。
誘發感官上的弦外之音
相較之下，卡文克萊（Calvin Klein）比較現代化的「誘惑女香」（Euphoria）香水所採用的抽象形狀玻璃瓶，其設計似乎是比較訴諸感受。充滿未來主義風格的香水瓶外表，一部分帶有金屬質感，但是一旦摸摸看，就會很欣慰地發現，其實全是玻璃製造的（本例是在有意識的知覺之後，做出感受式的判斷）。正如「比翼雙飛」香水的狀況，購買「誘惑女香」的決策，也是經過深思熟慮的。
由於香水帶有強烈的感官上弦外之音，因此說來不足為奇，大多數人往往臨櫃，而非透過網路購買香水。紐約的香水設計師羅森（Marc Rosen）說，「大多數人不會在網路上買香水。很少人這麼做。根本幾乎沒有。」但是消費者一樣也很少在網路上採購藥妝品（toiletries）。而且儘管他們對購買藥妝品這回事，不像買香水那麼慎重其事，或是期望全然的感官經驗，他們還是希望摸過包裝後再購買。
不同於對香水瓶的碰觸，一般人觸摸到藥妝品包裝，往往是無意識的。消費者通常不會很刻意地去挑選包裝，除非某種產品大肆強調其包裝合乎人體工學，例如，刮鬍膏的包裝推出新設計。但是，即使只有當顧客把產品放進購物籃時才體會得到，外包裝上還是存在著訴諸觸覺的暗示。
這些觸覺上的暗示往往令人渾然不覺，正如同藥妝品包裝所使用的材質一樣。由於不限於使用玻璃瓶罐，因此藥妝品的包裝可以充分利用各種現代材質的微妙特性。葛次曼說，「藥妝類產品有時會使用一些很具吸引力的材質，例如深壓成型的鋁製容器，及霧面與珠光塑膠。有好幾種產品包裝採用易於握在手中的形狀。在PP瓶及PS瓶這類塑膠瓶上面，可以做出多種質地及修飾，有助於讓它們看起來『更加誘人』。」
**活用材質特性刺激想像
**
羅徹斯特理工學院（Rochester Institute of Technology）的包裝科學教授古德溫（Daniel Goodwin）表示，現代化塑膠生產技術有時可以製造出某種聯想效果。根據古德溫的說法，某家肥皂廠運用延伸塑膠膜上添加珠光色彩的技術，製造出人為的觸覺感受。「肥皂包裝紙的材質帶有強烈的光澤，以及珍珠般的色彩，光是看包裝材料，你幾乎就可以體會到那塊肥皂滑溜溜的感覺。」他說，「即使你實際上並未摸到那塊肥皂，但它看起來就是滑不溜丟的。」
美國大部分藥妝品的包裝往往都採用柔軟、光滑的手感，以挑起被動式感受（passive feeling）；或是採用尖銳、四方的外型，以挑起被動式思考（passive thinking）。對於前者的反應，往往比較像是墜入愛河（無意識的知覺，感受式的判斷），而非關愛（有意識的知覺，感受式的判斷）。反之，被動式思考往往是比較隨性的（無意識的知覺，思考式的判斷），而非嚴謹的（有意識的知覺，思考式的判斷）。
有趣的是，很多人試圖將包裝按性別分類，例如，以男性化或女性化特質加以區分。平滑柔順的包裝稱為女性化，有稜有角的包裝則貼上男性化標籤。但是這種分類方式很可能因文化上的偏見而受到限制。反之，榮格的知覺判斷四大類型，似乎比較能適用於各種不同的文化。
但是，觸覺是否真能成為全球共通語言呢？《品牌感》（Brand Sense）一書的作者林斯壯（Martin Lindstrom）就表示懷疑。「毫無疑問，五種基本的感覺中，有少數可說是人類共通的語言。」但是，他注意到，針對某些感覺，在不同的文化當中，往往出現差異甚大的反應，所以他也說，「就算有一種全球共通語言存在，它所包含的語彙也是少之又少。」顯然，觸覺經驗若欲成為制定品牌策略的全球共通語言，還必須讓大家都有如假包換的真實感才行呢。
【作者簡介】藍道爾佛洛斯特（Randall Frost）是居住在加州的自由作家，著有《貿易全球化》（The Globalization of Trade）一書。他的文章散見於《Worth》、《The New England Financial Journal》、《CBS Health Watch》及各種教育性刊物。
本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址：http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=302
