在全球市場中摸索觸感行銷

2006.03.15 by
數位時代
在全球市場中摸索觸感行銷
在《全球行銷與廣告》(Global Marketing and Advertising)一書中,荷蘭籍的作者穆依(Marieke de Mo...

在《全球行銷與廣告》(Global Marketing and Advertising)一書中,荷蘭籍的作者穆依(Marieke de Mooij)寫道:「我們缺少一種足以打動全球所有消費者的共通語言」。由於正式的語言乃是由文化衍生的產物,因此全球性品牌的發展,先天就因缺乏一種共通的全球語言而受到限制。但是,既然那些因接近物體而產生的知覺,亦即觸覺、味覺及嗅覺,可以在次文化的層面上,使消費者與品牌之間建立緊密的連結,那麼,其中一種知覺,譬如說觸覺,是否有可能成為全球品牌策略使用的共通語?
這種想法非常有趣。社會人類學家孟塔古(Ashley Montagu)認為,觸覺本身是一種獨立的語言,人類比寫字和說話都更早學會。孟塔古認為,由於觸覺這種語言完全出乎自然,沒有造假,因此透過它所蘊含的豐富語彙,可以表達無法藉由較正式語言傳遞的訊息。

**可口可樂挑起觸覺的重要
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只要人類能察覺到像是「冷冰冰的」、「滑溜溜的」、「毛茸茸的」等等感受,觸覺應該就可以歸屬為次文化層面的共同經驗。就以可口可樂經典的曲線瓶為例。這個瓶子設計於大約九十年前,原意是為了滿足一家美國裝瓶廠的要求,讓汽水的瓶身即使在黑暗中僅憑碰觸也能輕易辨識。可口可樂的瓶身並未填滿文字,而且用色也是全球一致。就算在不同的文化當中,只要摸到瓶身,都能體會到一種愉悅的感覺,只是瓶身形狀所引發的聯想(例如:蓬蓬裙、可樂豆),無疑會因不同的文化而異。
瑞士心理學家榮格(Carl Jung)相信,人類的行為模式可以依照他們如何體察事物,以及他們對於那些事物作出價值判斷的方式,加以分類。他表示,體察事物的「知覺」(perception)可能是有意識(conscious),也可能是無意識(unconscious);而做出「判斷」的依據則往往是基於感受(feeling)或思考(thinking)。榮格所提出的「知覺」與「判斷」分類基準,屬於次文化層面,或許因而得以普遍適用到全球各地不同的文化。
儘管已有可口可樂曲線瓶的經驗,但是,大多數人還是忽視觸覺,未把它當作是行銷策略非常重要的元素。品牌策略專家邵斯蓋特(Paul Southgate)在一九九四年出版的書中就曾經寫道:「一般日常生活中,你幾乎不會察覺到觸覺的存在。一般人對於普通一天當中曾經看到的,或是聽到的東西,儘管為數眾多,大概都可以描述得很精確。但是,他們曾經摸到的東西呢?只有在很極端的狀況下,我們才會有意識地感受到觸覺。」

**香水瓶影響購買決策
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邵斯蓋特還說,觸覺就像是行銷版圖中,尚未被發掘的最後一方淨土。他還預測,未來產品包裝將會越來越強調對於觸覺的訴求。但是,對於Interbrand公司的名譽董事長與《夢幻包裝》(The Visionary Package)一書的共同作者葛次曼(Richard Gerstman)來說,事隔十年之後,他還是只能找到很少數的包裝實例,以刻意讓消費者察覺的方式,訴諸於觸覺上的感受。葛次曼說,「邵斯蓋特的想法很好,值得各設計師大力宣揚。但是除了化妝品之外,很少有產品願意花錢打造獨一無二的產品包裝。」
化妝品的包裝容器,特別是香水,往往有意識地訴諸消費者的觸覺感受。現代香水瓶有各式各樣的形狀與尺寸,但是,就像古代的容器一樣,材質大多數都是玻璃。把玩造型優雅的玻璃瓶罐,使消費者產生一種奢侈感,而比較現代化的材質,儘管造型及質感更加多樣化,但卻無法帶來同樣的感受。玻璃顯然可以保存精細物質的特性,加上人類長久以來將玻璃與高品質聯想在一起的心理因素,使得香水產業更不會想以比較非傳統的材質取代玻璃。
看看蓮娜麗姿(Nina Ricci)的「比翼雙飛」(L’Air du Temps)香水。這款香水於一九四八年首度上市,裝在萊儷(Lalique)水晶瓶中,瓶蓋則是一對水晶比翼鳥。根據葛次曼的說法,只要一碰觸到香水瓶,立刻就可感受到這款香水無以倫比的高品質。
香水瓶的優雅質感,好像在向買家提出擔保,這款香水絕對是最頂級的選擇,而他或許是位初次走近香水專櫃的情場生手。這位買香水的顧客很可能理直氣壯地說,怎麼有人會把次級品裝到這麼漂亮的瓶子裡呢?因此,購買這款香水的決策,可說是對包裝的優點做過深思熟慮分析後,有意識的舉動。這種反應,正是先產生有意識的知覺後,再做出思考式判斷的例子。

誘發感官上的弦外之音

相較之下,卡文克萊(Calvin Klein)比較現代化的「誘惑女香」(Euphoria)香水所採用的抽象形狀玻璃瓶,其設計似乎是比較訴諸感受。充滿未來主義風格的香水瓶外表,一部分帶有金屬質感,但是一旦摸摸看,就會很欣慰地發現,其實全是玻璃製造的(本例是在有意識的知覺之後,做出感受式的判斷)。正如「比翼雙飛」香水的狀況,購買「誘惑女香」的決策,也是經過深思熟慮的。
由於香水帶有強烈的感官上弦外之音,因此說來不足為奇,大多數人往往臨櫃,而非透過網路購買香水。紐約的香水設計師羅森(Marc Rosen)說,「大多數人不會在網路上買香水。很少人這麼做。根本幾乎沒有。」但是消費者一樣也很少在網路上採購藥妝品(toiletries)。而且儘管他們對購買藥妝品這回事,不像買香水那麼慎重其事,或是期望全然的感官經驗,他們還是希望摸過包裝後再購買。
不同於對香水瓶的碰觸,一般人觸摸到藥妝品包裝,往往是無意識的。消費者通常不會很刻意地去挑選包裝,除非某種產品大肆強調其包裝合乎人體工學,例如,刮鬍膏的包裝推出新設計。但是,即使只有當顧客把產品放進購物籃時才體會得到,外包裝上還是存在著訴諸觸覺的暗示。
這些觸覺上的暗示往往令人渾然不覺,正如同藥妝品包裝所使用的材質一樣。由於不限於使用玻璃瓶罐,因此藥妝品的包裝可以充分利用各種現代材質的微妙特性。葛次曼說,「藥妝類產品有時會使用一些很具吸引力的材質,例如深壓成型的鋁製容器,及霧面與珠光塑膠。有好幾種產品包裝採用易於握在手中的形狀。在PP瓶及PS瓶這類塑膠瓶上面,可以做出多種質地及修飾,有助於讓它們看起來『更加誘人』。」

**活用材質特性刺激想像
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羅徹斯特理工學院(Rochester Institute of Technology)的包裝科學教授古德溫(Daniel Goodwin)表示,現代化塑膠生產技術有時可以製造出某種聯想效果。根據古德溫的說法,某家肥皂廠運用延伸塑膠膜上添加珠光色彩的技術,製造出人為的觸覺感受。「肥皂包裝紙的材質帶有強烈的光澤,以及珍珠般的色彩,光是看包裝材料,你幾乎就可以體會到那塊肥皂滑溜溜的感覺。」他說,「即使你實際上並未摸到那塊肥皂,但它看起來就是滑不溜丟的。」

美國大部分藥妝品的包裝往往都採用柔軟、光滑的手感,以挑起被動式感受(passive feeling);或是採用尖銳、四方的外型,以挑起被動式思考(passive thinking)。對於前者的反應,往往比較像是墜入愛河(無意識的知覺,感受式的判斷),而非關愛(有意識的知覺,感受式的判斷)。反之,被動式思考往往是比較隨性的(無意識的知覺,思考式的判斷),而非嚴謹的(有意識的知覺,思考式的判斷)。
有趣的是,很多人試圖將包裝按性別分類,例如,以男性化或女性化特質加以區分。平滑柔順的包裝稱為女性化,有稜有角的包裝則貼上男性化標籤。但是這種分類方式很可能因文化上的偏見而受到限制。反之,榮格的知覺判斷四大類型,似乎比較能適用於各種不同的文化。
但是,觸覺是否真能成為全球共通語言呢?《品牌感》(Brand Sense)一書的作者林斯壯(Martin Lindstrom)就表示懷疑。「毫無疑問,五種基本的感覺中,有少數可說是人類共通的語言。」但是,他注意到,針對某些感覺,在不同的文化當中,往往出現差異甚大的反應,所以他也說,「就算有一種全球共通語言存在,它所包含的語彙也是少之又少。」顯然,觸覺經驗若欲成為制定品牌策略的全球共通語言,還必須讓大家都有如假包換的真實感才行呢。

【作者簡介】藍道爾佛洛斯特(Randall Frost)是居住在加州的自由作家,著有《貿易全球化》(The Globalization of Trade)一書。他的文章散見於《Worth》、《The New England Financial Journal》、《CBS Health Watch》及各種教育性刊物。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=302

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