數位媒體對談

2013.12.17 by
域動行銷
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市場上唯一擁有「MULTIFORCE多螢廣告聯播鏈」的網路聯播網,橫跨PC網路、手機網路及MOD數位影音平台,更在2016年推出「B.I. DMP數據分析管理平台」能夠挖掘更多消費者Insight,期待提供品牌客戶更多與消費者接觸的機會點,朝向「數據匯流媒合平台」的目標邁進。

【數位媒體對談】邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主…..各大產業菁英領袖共同對談,透過這一系列對談,碰撞出的不同火花,發現數位媒體趨勢,連結消費者需求與媒體變化關係,創造數位媒體精采未來。

本場【數位媒體對談】由達摩媒體執行長許景泰與域動行銷總經理顏玉芬同為聯播網媒體經營角度,如何跨電商領域看見數位媒體的轉化過程,以及未來Big Data在網路廣告/行銷上可以有什麼樣的拓展和應用?

網路廣告聯播網的未來新進化
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顏玉芬****(****以下簡稱****-****顏****)****:**Jerry 跟我有一個相類似的身分,那就是我們同樣都是網路廣告聯播網的經營者。從經營聯播平台開始有別於單一媒體深入在服務內容上的延伸發展,經營聯播平台反而有助於我們在觀察媒體發展的角度,更體會其整體性、以及機制面上的發展變化。有趣的是,在觀察整個媒體機制面上,我們似乎也不約而同看到這些變化中衍生出的商機。

其中,我們都發現可以從海量的數據分析了解消費者需求、掌握消費者需求以及對整個媒體形式發展的重要性。我覺得在網路上面的一切行為都有其代表的意義,在每個人點擊、閱讀、搜尋的過程中也不斷在吐露其偏好與需求。能夠掌握這些大量混亂的訊息並將其調理分析出規則或數據價值的,可能就可以更清楚掌握網路上的資訊與需求;並可對應其需求適時供給其相對應的訊息(這個訊息可能包含知識或商品),持續這樣做,「消費者」、「內容提供者(網站)」、「商品提供者(客戶)」三者之間的關係因為能創造需求並滿足需求,因此關係將越來越緊密。

對於域動行銷來說,我們觀察到這樣的契機,所以「域動」走向建置一個資料庫整合分析平台也就是DMP。而Jerry走向電商產業的消費者需求分析及導入,雖然我們前進的路徑不同,但都是逐漸朝向相同的目標。其實Jerry經營聯播網平台也很長一段時間了,加上現在數位媒體的變化飛速,您怎麼來看網路廣告聯播網平台的優勢及數據分析接軌的發展?

許景泰****(****以下簡稱****-****許****)****:我覺得聯播網的形式能夠採集非常多的行為樣本,這是一個絕對的優勢,但在這幾年聯播網最大的變化,就是數據樣本的來源越來越複雜了。各種新興的媒體逐漸出現,而且網路也走向行動化,因此數據的分析變得格外重要。

早期我們投入網路廣告聯播網時,能提供給客戶的是點擊成效、曝光成效,但現在客戶除了了解消費者外,還希望做到導購效果。所以從整個聯播網層面來看,有四個區塊是可以發展的著力點。第一,在新聞類型的網站、部落格、內容產製者,置放相關廣告;第二,搜尋,大部分網友在網路上常見的行為;第三,社群;第四,就是電商網站紛紛崛起的購物這塊。

所以我們可以發現,這四個區塊,都會變成聯播網需要著力以及進入數據分析,成為精準投放廣告的重要課題。否則對於消費者的面貌,將只會知道網友觀看的內容,而不知道購物的行為動機為何,或於社群上互動的影響。因此我覺得這四個方向與廣告上的結合,目前已經呈現一個「會合」的狀態。

精華剪輯影片:Part1

產業鏈角色大翻轉數據匯流助結合
****顏:
的確在網路中所有發生的行為面向都必須全方位的掌握,因此,我覺得在數據分析這件事上,是非常容易從聯播網的平台做發酵及延伸。比如說消費者購物行為,其實並不是在購物鏈中最後一個步驟才發生的,而是在消費者初期觸及到媒體環境時,就開始影響著了。所以,我們必須更全面性的去看待,這些媒體的交錯影響與發展,才能夠積極朝向我們所期待的結果。

我們也一直在探討,數位媒體成效好壞的依據為何,似乎表層數字的判斷,儼然成為不可抗拒的宿命了,但我認為既然無法抗拒,何不就熱情地擁抱,找到適當的Solution,反而將數字進一步看得更透徹。如此,當數位媒體不再只是銷售版位廣告時,整個產業鏈都會有所翻轉,無論是產品、業務、客戶以及所有的觀念都將被改變。客戶與數位媒體之間的關係,也許從過去的上下游關係,進而變成數據資料整合串接的合作關係;而業務也會從原來的產品銷售角色,轉換成依據數據變化提供對應服務的諮詢顧問角色。

剛剛Jerry講到的四個方向:內容、搜尋、社群、購物,這些都可能影響著各個層面的數據變化,我們唯有對這些方向清楚瞭解,才能提供客戶銷售以外的「諮詢」服務。過去客戶會認為,提升廣告成效就是必須多投入更多的媒體成本,不過我認為這並不是盲目的投入。而是媒體本身要有能力幫客戶將消費者看得更清楚,做到提供精準服務的同時,又降低媒體成本,但我們到底要如何讓成效的達成,與提升媒體價值這兩件事,同步獲得考量呢?

許:我覺得整個產業鏈的發展,無論是媒體、電商、產品方或店家方,其實就像Freya說的,每個角色是融合在一起,無法獨立看待,唯有緊密的結合才能互為雙贏。因此當彼此開始匯流時,要如何提升整體成效呢?我覺得有幾個可能性:第一,對於導購這件事,聯播網扮演著非常重要的角色,因為聯播網擁有流量的來源,以及在監測上可以獲得精準的數據掌握。

第二,當客戶欲降低成本時,專業外包就會成為一種選擇,外包行銷、銷售及技術,對企業來說可以不用費時費力,特別儲備這些專業人才,就能透過外包快速掌握資訊;第三,客戶與媒體關係要密切,如聯播網來說,聯播網擁有很多優勢,可以強化客戶欲訴求的廣告內容,進而提高消費者點擊進來的轉換率。

第四,許多客戶其實需要專業技術support,由於技術是數位媒體中,最重要的一個核心價值,技術可以幫助媒體,產生數據、追蹤、預測等行為,所以客戶需要的是更專業的技術團隊結合。最後第五,是數據化銷售,在早期我們依賴的數據化分析是市場報告,但現在網路速度的即時,有可能一週分析完後給的報告,對於下周的市場反映產生落差。若藉由口碑或議題性操作,我們可以立即瞭解市場反映狀況,進而判斷並即時決策。

綜上整理就是五個重點,人潮導購、降低成本、強化內容、技術支援以及數據銷售,這五點彼此間的緊密結合,讓我們可以一起朝這個方向努力。

精華剪輯影片:Part2 

橫跨聯播網與電商角色****1+1****大於2
****顏:
我想數位媒體在未來有許多的可能性,而且我們彼此間都有共同的想法,我認為可以努力的還有兩個方向。第一個是資訊上的彙整,因為其實有很多媒體及廣告主都是各自擁有data,若能將彼此間這些多元的資訊彙整起來,產生一個有用、有價值並可再運用的資源,我想不管對於客戶或是市場上的幫助,都是更增值的。

第二就是專業的分工,其實數位發展越來越專業化,只有一個團隊是無法掌握所有的技術或數據。因此若能做到深度的專業化分工,也就是剛剛Jerry提到的外包服務,因為術業有專攻,讓不同的團隊產出不同的價值,我認為對於整個產業發展也會有很密切的關係。資料彙整與專業分工,我想是接下來在數位媒體的發展上是一個很重要的方向。

另外,數位媒體未來的發展,如剛剛提到的數據化分析、導購的應用這些衍生服務,讓我聯想到,其實Jerry就是從媒體平台的經營,轉向電子商務平台資訊分析流量導入,目前兩種身分兼具,透過媒體平台收集分析數據,並引導有效的流量至電商平台或單一商品上。同時,又能從電商平台的銷售數字反映,回饋到媒體數字的分析,擁有再次行銷的依據。如此雙向的操作,相信Jerry對於電商產業的需求與環境有一定的深度瞭解,Jerry是如何理解這兩者之間的未來合作與延伸發展?

許:以我自己的經驗觀察,電商本身其實在意的就是銷售上的效益,而廣告只個工具,以達到最終消費者購物的目的。早期對於網站的追縱結果之所以無法反映銷售,最主要的原因就是技術的問題。但現在越來越多的企業,在做網路行銷的時候,已經不會詢問有多少曝光、多少點擊數,而是開始在意成效的結果如何。

因此,無論從網站聯播網經營到廣告,或是身為電商本身,我覺得最終都將匯流到購物成效這件事情。這兩方的直接或間接反映問題,可從幾個方面看到:第一,由於近幾年電商廣告的需求幅度,是成長非常快速的,從最簡單的服飾來看,每一年都是20%、30%的廣告投資增幅。我們可以從Yahoo首頁發現,服飾廣告的比重其實是相當高的,再來就是服飾的營業額也大都來自電子商務的貢獻,甚至已經威脅到實體服飾。

這在在表示,網路購物這個行為已經成立,同時電子商務服飾也就更願意投資在網路。但也必須多方思考,如何利用數位媒體省時省力達到最佳效益,或網路本身創新的流程、服務制度甚至人員的專業提升,目的都在於做到cost down及提升轉換率的部分,因此電商在意的部份,剛好就是一個匯流點,這是我覺得很重要的一個方向。

第二,在電商的環境裡,如果將網站視為媒體,只能做到第一階段,只是單純告訴消費者電商販售的商品,而無法深入的追蹤消費者後續的行為模式。若將網路視為通路,可以更了解各網站的屬性,進而能判斷與電商產品是否match;擁有這樣的思考思維,才能掌握消費者與消費者溝通。

第三,雖然有許多網站平台不如Yahoo這樣的大型入口網站,能容納每個產業。但其實我們也發現有越來越多的分眾網站,也是經營得非常深厚,其中關鍵在於「會員」的經營。例如新手爸媽諮詢站,其中會員屬性就非常精準,自然可以產出非常多的產值,甚至勝過於其他網站投放廣告的曝光與導購數。原因是,這裡面的會員消費能力非常強、客單價非常高。因此我覺得又重新挑戰及思考網路本身的角色,是如何把流量變成更重要的會員價值,而非永遠在看流量的追尋。

若電商經營者從這個角度來看的話,就會看見會員價值的重要性,並墊高整個網站的核心能力與價值。而且當電商與網站透過密切的合作時,還有一個好處就是,會有一加一大於二的附加價值產生。舉例來說,他們可以一起合辦實體活動,經由虛實、行動媒體整合,也許將產生會員互導、互惠的現象出現,提高網站及產品的加值服務,這樣雙乘的效益才能將市場的規格更加提升。

精華剪輯影片:Part3

出自域動行銷

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