第9場的【數位媒體對談】由《奧美互動行銷》董事總經理張志浩與《域動行銷》總經理顏玉芬一同探討數位媒體與傳統媒體的差異，以及彼此交流後所發展與產生的獨特模式；《奧美互動行銷》董事總經理張志浩更精采剖析直效行銷與大數據兩者間的演化過程與轉變。
迎接新媒體創新變革 打破垂直思考邏輯
顏玉芬(以下簡稱-顏)：最近談論到行動行銷的未來發展，又再次深深感受到，面對新媒體的快速變化與新科技的創新加入，不管是媒體、代理商或客戶，幾乎都是在同一時間一起去了解及認識新媒體的特性，與學習如何掌握未來的發展方向，並試著找到最適合每個廣告主的行銷模式與評估KPI的標準。《奧美互動行銷》攜手客戶經歷多次的數位媒體進化，相信浩哥應該更有感觸於新媒體襲擊的巨變過程。
數位媒體向來都被視為「新」媒體，但也因為「新」與「複雜」，而使得客戶或廣告公司認為「親近性」不夠，但在媒體潮流的迅速發展推波下，進入不得不使用或嘗試的階段時，這其中就產生了掙扎與猶豫，代理商可能就得扮演教育及溝通的角色。
我認為數位媒體與傳統媒體從核心傳播主軸發展進化的過程是很不一樣的，除了現階段整合及輔佐傳統媒體的行銷方式外，以浩哥的角度來看，有哪些是結合數位媒體而發展出來的獨特模式，可以與我們分享的？
張志浩(以下簡稱-張)：我覺得Freya問的問題真的很棒，直接進入在我做數位行銷這10年來，所認識的數位媒體與數位行銷真正精髓重點。怎麼說呢？因為我經歷了傳統媒體、新媒體到現在這些最新科技的方式出現，就如同我常常跟大家講一句話：「合久必分，分久必合」。
我現在常跟年輕的一代分享，我自己在做小朋友當業務時的經驗，當時還必須兼任媒體採買，為了要看公車廣告到底上檔了沒有，常常半夜去驗車。所以可以看見，以前的作業模式全部集中在一人身上。在傳統媒體思考的邏輯是，當客戶的產品需求出來後，業務必須去規劃行銷傳播策略，找出產品的USP銷售特點，透過銷售特點找出消費者的insight，再根據消費者的需求從中發現concept，交由創意發想idea，最後決定使用何種媒體曝光，依需求選擇電視廣告、戶外廣告或報紙、雜誌廣告。
因此，這樣的思考模式，我稱之為「垂直式的思考」。從產品、產品定位、消費者行為、傳播策略、創意策略至最後的媒體策略，循序漸進的延展，之後媒體才進行購買並分析投放結果，這就是所謂的垂直式思考。
但是在新媒體的環境裡，過程就有些翻轉，我必須先告訴創意人員，這次的投放媒體為何，他們才能針對各種不同數位媒體的技術，發想更多的創意在其中，就以banner破格的crazy ad、Mobile行動平台的串聯來說，若不先將這些資訊提供，只怕天馬行空的創意最後與技術不能match。
因此，現在新媒體的作業與新媒體的數位創意策略，我們稱之為holistic thinking ─ 統合性思考。就目前嶄新的發展模式，已不能再以傳統垂直式的思考邏輯進行。當我們還在規劃階段時，就必須讓技術部門、媒體部門、創意部門共同參與，就會發現策略、媒體及創意的重要性，已密不可分。這種新的獨特模式儼然成為統合性的思考策略概念，無法分界誰先誰後的工作順序了。
數位行銷發展核心 精準鎖定目標消費者
顏：我認為數位媒體在演變的過程中，逐漸與傳統媒體過去循序漸進、著重核心傳播效益整合的發展，產生差異。過去有段時間我觀察到，客戶面對數位媒體時，比較著重視技術上的「創新」與「不一樣」，反而忽略了原本Marketing issue的行銷本質。認為操作了數位媒體Campaign後，就認為是行銷解決方案的一切。但事實上是，數位媒體必須整合回整體的行銷環節中，進而評估及發揮數位媒體的真正價值。
而在這幾年可以發現到，數位行銷悄悄在演變中，客戶越來越想將消費者的面貌看清楚，讓數位行銷逐漸走回貼近消費者、了解消費者、發現消費者的行銷本質核心。那數位媒體的形式與價值，是否可以重新被發覺跟定義呢？浩哥如何解讀？
張：Freya剛剛其實講到幾個重點，在數位行銷或數位傳播裡，其中有一項創意標準叫做「科技創意」，跟傳統媒體的創意不太一樣。這些電視、報紙、雜誌媒體技術，大概過去的50年都是這樣，沒什麼改變。但是數位科技一進來，各式各樣的新技術就此誕生。當技術越來越多元時，大家漸漸的知道還是要回歸到數位應用上的創意本身，不能只靠技術、科技領導一切，或只針對媒體的特性衍伸，而是會開始思考創意idea必須要跟消費者的insight串聯一起，才會產生效益。
這樣的回歸是因為，大家其實對於新的科技已逐漸習慣熟悉，好比QR code、AR、3D，這些技術大家都會，但要如何做的有想法、有創意、用的漂亮，這才是重點，也是考驗的所在。整個大環境的演進，讓身為媒體的我們，已不再只是談論版位的好壞，技術的掛帥，尤其現在客戶的要求越來越高了，他們所需要的是精準，希望廣告的傳達可以溝通到主要的目標族群，而不是大部分的一般人。
所以慢慢的，不管在傳統媒體或數位媒體，我們不再只重視所謂的收視率或曝光、點擊率。而是更在意究竟能觸及到多少消費者，這群消費者到底是不是客戶所需要的target，甚至能不能得到顧客名單及達成導櫃效果。
我覺得現在客戶都很聰明，他們會去評估究竟買了媒體、用了策略、想了創意，最終是不是能找到真正要找的人。而數位的特性就是，凡走過必留下痕跡，能去紀錄消費者的行為路徑。客戶就能利用數位媒體這樣的特色，透過data base的資料處理分析，精準的追蹤、紀錄消費者，並對消費者再次行銷。運用retargeting的概念，將目標族群緊緊鎖定，投遞精準訊息，我想這也是現在客戶非常要求的一部分。
承襲直效行銷經驗基礎 擁抱大數據新思維
顏：2013年，是大數據所帶領的數位媒體時代正式來臨。但其實其中所運用的邏輯思考方式，就是過去廣告公司早就在使用的「直效行銷」。根據我的了解，直效行銷是必須去設定目標族群，然後去做深度的互動並一對一的溝通。為的就是要更清楚的傳遞產品訊息，與提高顧客的忠誠度與購買度。這一切的設定及溝通都必須有資料累積作為依據判讀。
所以大數據說穿了就是在深化這件事，並在這樣的邏輯架構下，擴大數據收集，加速資料解析與精準能力，以提供行銷上的依循工具。依浩哥的經驗是否可以跟我們分享，從過去的直效行銷延續到現在的大數據分析，有何異同的地方，或是有哪些我們可以從過去的經驗而獲得借鏡，並延續應用於現在？
張：謝謝Freya問我這個問題，太重要了！其實這也是我最近在跟其他人所探討的，究竟大數據跟傳統的data base之間有什麼關係？我有個朋友在網路企業裡做傳統data base的管理，擁有一、兩百萬的會員，他問我如果用big data的概念來相比的話，有多少差別？我說，大概差10倍以上。
為什麼會有這樣的差距呢？因為過去在執行直效行銷的時候，只會鎖定在既有的客戶名單，沒有辦法再找到潛在客戶。若從B2C的角度來看，當一個購物行為，透過保證卡、加入會員的機制，留下客戶的購物資料、基本通訊錄後，並以電話行銷的方式，來維持後續的溝通與維繫。這些幾百萬筆的客戶資料，經由資料庫的分析與整理，甚至還將所有的個人交易資料放進交叉比對，這就是我們所謂的直效行銷。
我朋友又再問我，那透過數位科技的應用後，資料會有多龐大？我說，如果你把你這一百萬的既有客戶，曾經留下來的所有off line資料，並想像擴大到五百萬份個人資料，藉由蒐集顧客的網路行為軌跡，例如：上網習慣、進入哪些網站、哪些社群、搜尋過哪些資料、看過什麼content、購買過哪些商品、看了哪些競品網站…等。如果將這些行為都同步收集，最後再加上臨櫃購買的資料紀錄，你覺得這個data大不大？
也就是說，現在透過網際網路的世界，從前端的媒體接觸、消費者的網路行為，到引導進入該產品網站，經由各個不管是官方網站、活動網頁、社群、或其他影音平台等這些途徑紀錄，這是多麼大的資料累積。若將這些軌跡一一歸檔下來，形成一個大型的資料庫，這就是所謂的Big data。
傳統的data base與現在的Big data相同概念都是在蒐集資料，只是以前主要蒐集offline的資料，而現在是online的。若將online跟offline加在一起，再利用所謂的資料探勘、資料分析出可供數位行銷中運用的有效資產，這個資產就會變得相形重要。
另外，Big data可能會需要更大的平台或系統去進行資料整合，還有專業人員的統計分析，從資料判讀中找出consumer insight，進而發展新產品、了解消費者需求，以及創造一些行銷活動或所謂的忠誠度活動，我們稱之為ECRM，進一步與客戶做一個長期的顧客關係管理。
因此對我來說，不管這個世界的變化如何，我們以前所學、架構、思考，都依舊存在，只是接觸的工具不同、取得的方法不同，需要更龐大、更強大的系統進行分析，並迎接這些媒體的成長過程與轉變。
出自域動行銷
