在【數位媒體對談】系列9（上），主要分享數位行銷發展核心與如何打破傳統的垂直思考邏輯，以迎接數位(新)媒體的來臨；本篇將針對新舊媒體間的交融與發展過程，行銷人應該如何面對？需要具備哪些專業技能與人格特質？
數位行銷人不可缺少的重要技能─數據判讀
**顏：**我認為大數據，未來對於媒體或企業的好處是，在內部，我們可以因此增加一些輔助的應用，幫助了解所有數字背後的意義；對外，能夠做到所謂的業務創新及業務開創這樣的工作。而且其實蒐集這些資料，對目前的技術來說，並不困難。困難的是，如何在這些龐大的資料當中抽絲剝繭，從中尋找符合企業需求且具價值性的資訊。
對我來說，代理商必須扮演一個可以深度瞭解客戶的角色，清楚明白每一產業目前須被解決的問題，以及未來發展的目標方向是什麼。從這些多而複雜的資料當中，找到適合客戶的解決方案。而這數據解讀的能力，是需要被訓練的。對身為數位媒體人的浩哥來說，我們要如何培養這些專業判讀數字的能力？
**張：**判讀數據，這又是數位人另一個必須具備的重要能力。像我從傳統媒體AE一路上來的，比較偏向於「右腦」思考。我們的訓練就是，當我們接觸到一個產品時，就會開始腦力創意激盪，而且還需要具備一些Art sense，來檢視商品的設計或平面、電視廣告、微電影的拍攝美感，這一切就好像在製作一項藝術品一樣。
但在數位環境中，就會多增加接觸data、技術層面的部分，而這就比較偏向理性的「左腦」思考。因此我認為，若要成為一個數位人進入到數位傳播產業，就必須具備「左右腦平衡」的個性。不但要喜歡去鑑賞一個好的、具創意的作品，同時也須擁有解析能力。人家說，書中自有顏如玉，我覺得data之中必有黃金，那要如何在data數據中找到樂趣呢？在態度上就必須對data有興趣，如此，才能真正成為一名數位人。
經由左右腦的思考串聯，才能去規劃出一個好的數位Campaign，幫客戶判讀分析執行後的銷售結果，並做為下一次數位活動規劃的參考依據。唯有經由不斷地進步與改變，才能與傳統媒體產生差別。善用數位媒體的特性，並在data的取得過程中，即時的優化Campaign每一個步驟。試著從data和創意的角度找到一個新的互動性，來讓Campaign做得更好。
新舊媒體逐已整合 終極目標是「輔助銷售」
**顏：**其實我在每一場的對談過程當中，常深深的感受到，現在的數位媒體人，與過去有經歷過傳統媒體洗禮的這些前輩之間，有些觀念上不同。經歷過紮實傳統媒體訓練的行銷人，特別能感受到每一種媒體間的差異，以及更能了解每個客戶真正的需求為何。
反觀現在的數位媒體，由於發展速度太快了，反而容易錯過一些紮實的訓練。其實我們應該一步一步地去看清解讀這些數字，在過程中必須更有系統和條理的去執行。舉例來說，廣告主為什麼在乎數字？或許一開始只是為了想要檢視數位媒體的成效如何。但漸漸的，逐以看出數位媒體策略與實際銷售績效上的關聯性，並透過數據分析進一步找到提高銷售的方法，接著能以在商品銷售的差異中，發現進攻著力點並擴大商品面的影響力，甚至因而吸收更多會員創造商業價值，最終得以發展絕佳的商業新機會。
當媒體與客戶雙方，都清楚遊戲規則後，便能相輔相成的往下一步邁進。我覺得，這些步驟性的發展，其來有自。在這些摸索的過程中，我們能發覺，過去數據分析建立步驟模型往往都是單向的，由媒體提供數字分析與成效表現給廣告主。但如今，商業的前進已是多向且由眾多因素交叉左右，並需要借助與數據分析與big data的架構。因此，我認為，我們需要客戶更多的資料進行整合，以協助客戶挖掘其中的企業商務智慧，讓數據分析的能力發展成一種工具、平台。我們大膽地來看，在未來數位媒體與客戶之間的關係將會變得更為緊密。而這些是否會是數位發展的另一趨勢呢？
**張：**對，我覺得這絕對是很重要的一個趨勢。待思考的是，我們過去做傳統廣告時，例如拍電視廣告、雜誌廣告，這樣的傳播活動，到底對客戶的business有沒有幫助？我們這些老行銷人，就講過一句話：我一天到晚投資在大眾媒體上面的費用，有一半是丟在水裡頭的，而且還不知道是哪一半。但這在數位環境裡，是不可能發生的。因為每一筆預算的運用都是被tracking的。比如說一個廣告banner能導多少人進來網站、產生什麼樣的活動效果；在社群平台上就會知道，有多少人留言、分享、按讚，這些都是能夠被清楚計算的。
所以當整個從媒體端、網站端到銷售端的data，都是串連在一起的時候，其實big data已經深入了客戶的business。數位媒體能透過媒體的基本優勢傳遞訊息給消費者外，也能成為消費者進行購買商品的一個channel。我想這就是未來的趨勢，我們稱它為E-commerce，這絕對是未來所有企業要走的路。
因為所有的客戶都希望透過傳播平台販售商品，若能掌握所有細節的data，再透過data去improve銷售的結果時，不管從媒體、代理商、數位公司或客戶的角度，都會是站在business的基礎上。此時，每個角色之間都成為了彼此的partner。結合每個夥伴間的專業，讓關係更為緊密、強烈。我覺得數位到了現在才真正的走到，我們大家在幾十年前所提到的狀況，把銷售這件事情與傳播跟客戶緊密結合在一起。
**顏：**我認為，大數據還有一個特性就是，預測未來的功能。數據迷人的魅力在於它是波動的時時變化，其中起伏的曲線與差異就代表現實世界需求的改變。於是當消費者趨勢走向變動時，媒體與客戶產品可以根據數據的統計，進而預知下一個可以掌握的時機點，並做到即時的修正及對應。
數位媒體的未來已經無法單一來看網路或是行動的各別發展，不管是數位或非數位的，其實都已慢慢整合在一起。所以我認為數位媒體的高互動性優勢，反而可以成為串連跨媒體整合的介質。並藉由數位媒體的數字分析特性，更可以將消費者在跨媒體間的360度行為看得更清楚。承如浩哥所提，當媒體端與銷售端Data串連一起後，再加上媒體對消費者需求偏好的全面向觀察解析，最終我們期待做到的最佳商務解決方案，便是要導向「銷售」。
沒有媒體會被淘汰 只有不斷的交融與進步
**顏：**除了我們剛剛談到，媒體能夠將龐雜的數字整合起來，提供給企業發掘「企業商務智慧」的分析或協助以外，我認為未來在數據平台的發展上，媒體會成為「人流交換中心」，當客戶清楚鎖定消費族群時，媒體此時所要提供的就不會是廣告版位、媒體組合，而是提供給客戶想要溝通的精準人潮這個概念。那浩哥您對於整個數位媒體發展的走向，有沒有什麼建議可以跟我們分享呢？
**張：**媒體的發展，我想當我講到媒體時，大家大概一想到的就是是電視、報紙、雜誌，但我們不會特意去區分，因為媒體就是代表全部。數位媒體出現後，數位媒體就變成「新」媒體，與電視、報紙、雜誌的「舊」媒體，有了新舊的區隔在。當我們繼續往下探討，數位媒體發展成熟後，電視、戶外看板、報紙…等所有媒體都有機會數位化，透過虛實會整合後，會不會以後我們也統稱「媒體」了？所以我們現在都只是在經歷一個媒體演化的過程而已，很快的就沒有所謂的新舊媒體之分了。
不過對於從傳統走到數位媒體的行銷人，我覺得應該開放自己一個學習的機會，讓自己去接觸新的數位媒體，身為行銷傳播人，我們都知道數位環境變化的速度有多快。而對於35歲以內的網路(數位)原住民，要去思考如何將傳統媒體與新(數位)媒體結合在一起。因為不管任何新的媒體出現，都不會有其他的媒體被淘汰。唯有更有效率的將新舊串連在一起，讓其發揮最高的效率，運用在行銷傳播策略上，這才是我們做行銷人最重要的工作跟任務。
**顏：**尤其是在談大數據的這一年，我其實感觸很深，就像我們剛剛講的，我們都在追逐新科技的變化，但都浮在不夠有深度的表面上。我認為很多的需求跟問題反而回歸到原點，我們可以看到客戶也再慢慢發覺，認為他們要找到對的消費者，進而精準的溝通訊息。
此時，數位媒體就必須師法傳統媒體的優勢，與傳承傳統媒體的智慧，不是新就代表好，需要思考的是，為什麼這麼多年來，傳統媒體仍舊受客戶青睞，一定有目的及原因存在。若我們可以善用現在新媒體的技術，及學習傳統媒體的獨特性與對媒體領域學習的扎實度，我認為這是現在的數位人，必須要努力跟發展延伸的一個方向。
出自域動行銷
