科技消費四大基因大解剖

2006.02.15 by
數位時代
科技消費四大基因大解剖
消費基因一 女人超愛線上購物 科技產品消費向來就以男性為大宗,不過近幾年的情形已經逐漸改變,隨著科技的普及,有愈來愈多的科技產品專為女性設計...

消費基因一 女人超愛線上購物 科技產品消費向來就以男性為大宗,不過近幾年的情形已經逐漸改變,隨著科技的普及,有愈來愈多的科技產品專為女性設計,在電腦賣場也可以看到許多女性開始主動採購筆記型電腦、數位音樂播放器等電子產品。一般而言,女性對於時尚的敏感度高於男性,在現今「科技即是時尚」的潮流中,只要能夠抓對流行的調性,女性的科技消費潛力其實不輸給男性,而且女性的科技敏感度也有逐年增加的趨勢。根據E-ICP行銷資料庫統計,若將科技敏感度分為五級,科技敏感度「非常高」的女性比例,從二○○四年的一三.七%,成長到今年的一六.六%;反觀男性,這個數字反而從二六.三%下滑至二三.六%。 女人雖不了解科技,但是卻很懂得消費,而且利用科技平台(例如網路)進行消費的粉紅勢力也逐漸壯大。調查顯示,最近一年內上網購物超過六次的女性比例,從前年的一二.五%,大幅攀升到二三%。若以網路拍賣的行為來分析,過去一年網拍購物次數超過四次以上的女性比例為三五%,高於男性的一八.五%,若將門檻提高到十一次以上,女性為五%,男性則是一個也沒有。 不論是對新鮮事物的好奇心或消費力,女性從來就不是弱勢族群,隨著近年來網路購物市場的發展漸趨成熟,繁忙的都會女性就算不出門,也可以在網路上「逛街」。 日前蕃薯藤公布的十年網路大調查資料也顯示,自二○○三年開始,超過六成的網友曾經在網路上購物,其中有高達三一.五%的網友(多半為女性)購買的是美容保養商品。拿去年最熱門的平價面膜為例,加入網路的銷售通路後,一年市場規模便急速擴大至一.二億片,顯示女性在網路上購物的強烈需求。 科技敏感度提升,以及逐漸習慣網路購物,是女性科技消費商機浮現的兩大關鍵。若能抓對情感因素,捨棄技術思維,以柔性行銷語言和女性消費者做溝通,並且把握新興的網路通路,就可能獲得青睞。以摩托羅拉最新的PEBL U6手機為例,儘管功能再陽春不過,廣告中請來脂粉未施的模特兒在海邊撿起圓滑如渾然天成的PEBL U6,卻是深深打動了女性消費者的心。 消費基因二 科技+時尚,男性必殺 女人身上有「科技無知」的認知標籤,反之,男人身上也有「流行白癡」的刻板印象。不過,根據東方線上的年度流行敏感度調查結果顯示,流行敏感度極高和流行敏感度極低的男性族群在這兩年出現了明顯的消長變化,流行敏感度最高的「時尚急先鋒」族群,比例從二○○四年的八%上升到今年的二三%,敏感度最低的「保守類男人」族群則是由五四%劇降至二五%。 「男性流行敏感度的提高,主要是因為介紹男性流行資訊的媒體增加,對於男性的流行知識有很大的幫助,」政大企業管理學系教授別蓮蒂指出,「近幾年來廠商也注意到男性市場的潛力,開始推出男性訴求的產品和廣告。」如果走一趟便利商店,會發現架上的男性流行雜誌有激增的趨勢,除了(GQ)、(men's uno)、(FHM),就連闊別市場多年的國際男性雜誌(君子)也在去年復刊。若觀察男性一個月內瀏覽的網站類型,會瀏覽「流行時尚」類的男性也從前年的五•一%,小幅上升到六六%,顯示男性已經開始關心起自己的品味。 不過有趣的是,男性對流行的態度轉變,卻沒有對應至消費能力的提升。「雖然男性的流行感度增加,但是對於純流行事物,像是服飾和個人用品等,男性的消費能力仍不如女性,」別蓮蒂補充。總體而言,男人雖比以前更會「追流行」,但是在消費標的上,仍然以科技相關的流行事物為主。去年黑色的iPod nano、多普達的智慧型手機Dopod 900、以及摩托羅拉的鐵灰色超薄V3手機等高單價且具有質感的科技產品,在男性市場都獲得了空前的成功,顯示男性對於科技流行事物下手可一點都不手軟。 男性市場一直是科技業界的「重點必修課目」,也是一個成熟的市場區隔,不過深入觀察,卻發現針對男性設計的產品,多以「陽剛」、「專業」、「未來感」為核心訴求,不論是設計或行銷仍然缺乏多元性。未來,科技公司必須多花心思導入更多的「男性時尚元素」,才可能繼續說服男人掏出腰包。 消費基因三 熟年世代商機超大 一直以來,「年輕人是消費主力」似乎是所有行業尋求成長的金科玉律,但是在這次的調查中, 四十五至六十四歲族群,也就是所謂的「熟年世代」,在過去三年內科技敏感度有了明顯的上升,特別是去年至今年之間,相較於其他指數的持平或下滑,科技敏感指數往上竄起的趨勢相當明顯。「熟年世代的流行和科技敏感度其實是相當高的,」別蓮蒂表示。所謂敏感度不只侷限於認知,還包含了消費能力,熟年世代具有真正消費高價位商品(如科技產品)的能力,年輕人雖然資訊豐富,卻只能利用小額消費來滿足流行的慾望。 另外,透過研究可以發現一個行銷思考上常被忽略的盲點——實際年齡和認知年齡的差異。這是一個「年輕意識」高漲的時代,男人不辭辛苦上健身房練體格,女人拚了命美容瘦身,沒有人想要變老,至少在心態上,永遠都不願「承認」老化。從自我認知年齡的統計資料可以發現,普遍看來,四十五歲以上的調查對象,自我認知年齡都比實際年齡要低,在五十五至五十九歲之間更是明顯,有超過一半的人認為自己只有五十至五十四歲。更有趣的是,若以行動力和興趣活動來分析,這群人當中有四七.七%的人,「行動力年齡」只有五十至五十四歲,「興趣活動年齡」落於五十至五十四歲的也有四三.一%。 這些數據很真實地反映出「實際」與「認知」的差異。現在的銀髮族不論從外貌或心態上來看,都比過去的老年世代年輕許多,為了和社會保持互動,並且證明自己仍被需要,許多老年人積極參與各種活動和運動,整體而言感覺就更加的年輕了。在這樣的潮流下,熟年世代的各項商機逐漸浮現,相關科技業者也開始投注心思在這上面。 最具代表性的例子就是近幾年在日本興起的「通用設計」(Universal Design)。科技發展日趨複雜,許多科技產品的精巧設計,對於上了年紀的銀髮族而言反而成了負擔,通用設計以人為本、一體適用(Design for all)的設計理念,讓任何人都能夠使用。最重要的是,通用設計的核心精神為不傷害使用者的自尊,完全以消費者的需求和立場去開發產品。 消費基因四 品牌形象比知名度更重要 為了擺脫代工的命運,台灣的各行各業,特別是科技製造業,正高喊著「打造品牌」的口號。 不過,在努力打造強力品牌之際,我們常常會忘記一個重要且基本的事情:品牌知名度和品牌價值並非完全正相關。價值來自於形象,形象來自於認知,而且必須是「好」的認知才有效。 根據E-ICP的資料顯示,以行動電話的購買為例,會考慮「知名品牌」的比例,從前年的一九.八%,驟減為今年的一一.二%,顯示在目前激烈的競爭態勢之下,知名品牌不再像以前那樣吃香。再觀察筆記型電腦的購買趨勢,會發現考慮「品牌形象佳」因素的消費者,比例從一八.八%攀升到二三.九%,「口碑好」則由一三.五%成長到一七.六%。這些數字說明了好的品牌形象和口碑,遠比知名度來的重要許多。 若要學習如何打造品牌形象和口碑,不妨向去年最搶眼的西班牙新興品牌查拉(Zara)看齊。相較於其他具有悠久歷史資產的品牌,查拉成立不到二十年,卻快速擠進全球一百大品牌之列,根據美國(商業週刊)(Business Week)估計,查拉的品牌價值為三十七億三千萬美元,排名第七十七名,遠勝過Hermes(八十二名)、Prada(九十三名)等一線精品品牌。這樣的成績,源自於對速度、設計和價錢的控制得宜,每年推出一萬一千種商品、每週出貨兩到三次、每件商品都是限量發行,都是其成功的原因。不過令人驚訝的是,查拉每年只編列營業額的○.三%做為廣告預算(一般時尚品牌均為三至四%),其餘幾乎完全仰賴年輕顧客群的口耳相傳和網路上的討論推薦。 其實時尚與科技產業有許多相似之處,市場競爭同樣激烈,也同樣重視品牌。以物品的金額來看,科技產品和時尚精品都屬於高單價的商品,造成消費行為的門檻一樣很高。查拉僅用不到一%的行銷預算就撐起如此龐大的品牌價值,反觀台灣經營自有品牌的的科技廠商,至少都花五至一○%在品牌上,品牌槓桿的差異如此之大,著實耐人尋味。查拉的少量多樣策略,以及口碑經營的方式,非常值得

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