看完《行銷經理的秘密 (一)》後，我們來談談你的新商品、新服務要符合怎麼樣的條件才有機會被擴散、引爆趨勢？
為什麼有時候新商品或新服務可以成功上市廣為人知？
而為什麼大多數的新商品或服務，雖然也遵守一切的行銷理論、找了對的行銷人員、提供了足夠的預算，卻仍會失敗呢？
其實答案很簡單，就是你的新商品或服務本身，根本就沒有條件能被傳播。
下一個問題是......新商品或新服務能被成功傳播的條件是什麼？
第一個條件是你的新商品或服務，對於舊的商品或服務、其他競爭者的商品或服務的相對優勢。你的商品或服務比較好用、便利或是更便宜？
你的商品或服務必須要有足夠的相對優勢，這是第一要件。
就如全球前3大軍火製造商雷神（Raytheon；產品包括愛國者飛彈防禦系統）的執行長比爾‧史瓦森（Bill Swanson）所說的：
「就算你使用再好的鞋油，一雙陳舊骯髒的球鞋也不會變成新的。每次當我看到同事的簡報，版面設計得非常精美，卻沒有什麼內容或重點時，我就禮貌的告訴他：『你不可能擦亮一雙球鞋。』意思是他的簡報內容非常空洞。如果你試著要去擦亮球鞋，是非常危險的事。因為你是在說服別人相信這雙球鞋擁有獨特的價值，事實上它並沒有。一旦顧客發現你名不副實，就會對組織造成很大的傷害。」
第二個條件是你的新商品或服務是否與你所在的社經環境、與消費者的過往經驗相容？
例如印度人認為牛是神聖之物，若你在孟買開一間王品，你猜猜會發生什麼事？
你的新商品或服務必須與當地消費者的生活習慣、過去使用經驗有一定的相容性，當然不是百分之百相容，這樣就不叫創新、新商品、新服務，但是你也不能搞一個百分之百不相容的新商品或服務。
你的新商品或服務與舊的商品或服務之間要有足夠的相容性，至少要達到能被消費者接受的程度。
第三個條件就是你的新商品或服務本身的複雜程度。這一點很簡單理解，越難、越複雜的新商品或服務也就越難被傳播，盡可能簡化你的新商品或服務，讓消費者能一眼就了解，你的新商品或服務能為他們帶來什麼樣的利益？
第四個是你的新商品或服務最好可以被嘗試。例如很多App都是免費下載，但若你需要更多的服務，就得在應用內付款，這時你會問若我的新商品是實體，沒辦法給大家免費嘗試怎麼辦？
這也很簡單，你就提供一定數量給「意見領袖」使用就可以了，例如華碩的Zenfone在上市之前就先提供70支給部落客優先使用。
這是降低一般消費者作購買決策的時候，所感到的不確定性。當消費者考慮一個新商品或服務的時候，他們會面對高度的不確定性，「到底我買了這個新商品，會不會買錯了、買貴了？」
不確定性是一個作購買決策的高門檻，你的新商品或服務必須盡可能降低消費者的不確定性。
最後第五個條件是使用你的新商品或服務，所產生的效果和利益是明顯可見、可以被測量的、可以被展現出來的。這一點也是常常被行銷人所忽略，消費者使用你的新商品或服務之後，其效果與利益會是怎麼樣的被呈現出來？
消費者是否能明確的感受到、能用眼睛看到、能測量到？
這一點非常有助於被傳播，若你是一個廣告行銷從業人員，想想當你的朋友、同事都拿出iPhone的時候，你會......？
以上這幾點就是一個新商品或服務能被成功傳播，引爆趨勢的基本條件。行銷其實是從商品或服務上市前就開始了，千萬不要以為你有一個好商品，做了萬全的行銷計畫，使用了最好的代言人，最高的預算全面上市後隨著時間就有機會成功，記住......
「人們常說某些事會隨時間改變，但事實上你必須自己改變它們。」── 安迪‧沃荷 (Andy Warhol)
[作者]
林文傑，現任燦坤實業股份有限公司行銷暨網銷經理。職場經過十數家企業，大至員工高達8000人的上市公司，小至員工兩三人的新創公司。經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務，是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。
