全美網路廣告營收超越傳統媒體,廣告主還在等什麼?
全美網路廣告營收超越傳統媒體,廣告主還在等什麼?
2014.05.13 | 行銷

美國互動廣告局(IAB)於4月10日公布「2013年網路廣告營收報告」,美國在2013年的網路廣告營收成長17%,首度創下超過廣播、電視的收入。根據此份調查指出,網路已是全美最大的廣告媒介,並取代傳統媒體,成為市場主流。其中網路廣告的營收中,行動廣告還佔了17%,為成長幅度最大。

為何數位媒體在全美的營收,能躍居第一並超越傳統媒體呢?傳統媒體在某些部分有些限制,如傳統媒體在傳播的過程中,難以有效的接觸到目標客群外,也無法詳實的紀錄消費者所有行為軌跡,消費者只能單向性及被動地接收廣告訊息,缺少與品牌間的互動及黏著度。而且消費者生活型態與載具使用模式已經改變,消費者已從被動轉換成「主動」使用各種載具來接觸他們感興趣的內容。顯示消費者已進入數位生活與消費型態意識高度抬頭的時代,廣告主應該也要隨著消費者腳步而移動。

 

▲2013年全美國網路廣告創下營收428億美元,超越廣播電視廣告的401億美元。(圖/翻攝自IAB)

 

在域動行銷去年舉辦的「數位媒體關鍵對談」中,奧美互動行銷董事總經理張志浩提到:「現在客戶的要求越來越高了,他們所需要的是『精準』,希望廣告的傳達可以溝通到主要的目標族群,而不是大部分的一般人。」因此對現在的廣告主來說,他們在意的是,究竟能觸及到多少消費者,而這群消費者到底是不是主要的溝通對象。張志浩說:「客戶應利用數位媒體這樣的特色,透過data base的資料處理分析,精準的追蹤、紀錄消費者,並對消費者再次行銷。」

 

跳脫舊思維 讓RT/BT廣告技術找到精準TA

數位媒體的魅力在於,能夠透過精準的數據分析,紀錄消費者的行為軌跡,幫助客戶找到目標族群。許多數據科技的新技術,也因此應運而生,其實不管在歐美或中國大陸地區,Retargeting、Behavioral targeting的技術服務,早已行之有年,廣告主也認同RT/BT的技術,非短期即見效果之廣告服務,而是必須經過長期優化的過程,才能逐漸擴大其實質效益。台灣現在普遍使用RT/BT廣告技術的概念,遠不及歐美或中國地區,我們應該跳脫傳統媒體的思維,重新看待新數位媒體的運用與誕生。

而新的數位媒體運用上有兩個主要概念需扭轉,第一,我們逐漸以「受眾採買」為重要的思考方向,幫助廣告主在每一次的行銷過程中,能夠找到更精準的潛在消費族群;第二,廣告主在精準推播成效的設定是需要經歷階段性「優化」的。第一階段透過高涵蓋率的網路、行動聯播網優勢,長期、持續的累積追蹤,用戶的資料與行為軌跡,做大範圍的消費族群投放,同時累積數據並讓系統有機會學習分析。經由系統智能學習後,便逐漸能將對廣告主商品感興趣的消費者輪廓描繪清楚,此時,廣告主再根據廣告行銷訴求所需,進入第二階段,選擇更適切的廣告服務,才能真正達到精準鎖定與廣告優化效益。

 

▲ Retargeting、Behavioral targeting廣告技術使用概念

 

出自域動行銷

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台灣數位安全發展協會揭打詐盲點:截圖難當證據,AI加b-JADE讓數位足跡可驗證
台灣數位安全發展協會揭打詐盲點:截圖難當證據,AI加b-JADE讓數位足跡可驗證

重點一:數位詐騙生命週期極短,打完一波就轉移陣地,「下架」只處理了眼前的內容,處理不了事後追查。

重點二:台灣數位安全發展協會以AI蒐集、分類詐騙廣告,九成以上工作可由AI完成,最終判斷仍保留人工背書。

重點三:透過司法聯盟鏈b-JADE,只把資料的「數位指紋」上鏈存證,原始資料另行保存,目標是降低被害人的訴訟舉證成本。

一則可疑的投資廣告被檢舉、下架,帳號也停權了,多數人以為事情就此結束。真正麻煩的是,廣告消失的那一刻,追查詐騙集團的線索也可能跟著消失。

為了補上這個缺口,台灣數位安全發展協會正與司法聯盟鏈「b-JADE」合作,替詐騙相關資料做存證。b-JADE是一套以區塊鏈為基礎的司法存證機制,只有通過程序認證的單位才能提供上鏈服務;資料一旦上鏈,任何改動都會留下痕跡。白話說,就是替數位證據貼上「封條」,讓證據從蒐集到進入法庭,都能驗證有沒有被動過手腳。

詐騙廣告下架,為什麼還不夠?

原因在於數位詐騙的生命週期太短,下架只能處理眼前的內容。台灣數位安全發展協會理事長劉彥伯指出,傳統電話詐騙一套劇本可以拉長到半年、甚至一年;數位詐騙則像打游擊,一波結束就移往下一個平台,從廣告、社群到另一個App,一路跨平台引導被害人。

更大的問題是證據跟著斷線。被害人發現受騙時,可能已是半年後,手上通常只留得住最末端的匯款與聯絡紀錄,最初看過哪則廣告、點進哪個網站,早已消失。等到一、兩年後警方抓到詐騙集團,對方就能在法庭上反問「你怎麼證明我投過這則廣告?」劉彥伯以假設情境說明,一個集團原本可能詐騙了30億元,最後因證據不足,認定金額只剩幾千萬甚至幾百萬元。

不過,詐騙活動都會留下數位足跡,包括投放帳號、代理商、投放時間、運作國家與網址註冊紀錄,只要事先保存,日後調閱就「有憑有據」。

台灣數位安全發展協會
台灣數位安全發展協會理事長劉彥伯
圖/ 數位時代

AI都這麼強了,為什麼還要先做資料治理?

台灣數位安全發展協會的核心主張是:好的資料分析,從好的資料治理開始。所謂資料治理,就是把散落在各平台、格式不一的碎片資料,整理成來源清楚、格式一致、可以互相比對的資料。協會先確認每筆公開資料的來源、時間、權限、版本與隱私,再標上事件分類、風險評估、曝光平台、投放者與網址等標籤,才能找出彼此關聯、還原詐騙網絡。

根據協會的實證簡報,系統在一段監測期間內掃描309.5萬則廣告,通報62.8萬則(約占20%),投放當日偵測率達99.21%。劉彥伯也提到,協會與資安院、數位發展部在打詐通報查詢網的合作中,判斷率接近百分之百。

那還需要人嗎?答案是需要。現行法律仍要求有人為判斷結果背書負責,加上詐騙劇本會隨被害人的回應即時調整,因此協會讓AI處理九成多的工作,最後由人做判斷。

截圖不能當證據?b-JADE如何替詐騙證據貼上「封條」

在AI改圖越來越容易的今天,單純截圖很難在法庭上證明自己沒被竄改過。劉彥伯的比喻是:截圖比較像「我那天真的看過,還拍了一張照片」;可信存證則是把證物放進有封條、有時間、有編號、有保管紀錄的證物袋,「重點不是有沒有留下東西,而是未來能不能驗證這是不是當時那一份」。

這也是b-JADE派上用場的地方,但並不是把所有資料都放上區塊鏈。協會把原始資料與AI分析結果,保存在權限受管控的系統裡,只把每份資料的「數位指紋」交給b-JADE存證。數位指紋的特性是,內容只要有任何改動,指紋就會完全不同,因此能證明資料沒被動過;需要時,再經授權調閱原始資料,兼顧隱私與驗證。依b-JADE規範盤點,協會既有流程已符合19項要求,其餘7項缺口也逐步補強,例如存證時間改採具公信力的標準時間來源,不再依賴電腦本機。

防詐能從事後追查走向事前預警嗎?

可以,協會正把存證從被害人受騙後,往前推到「主動式上鏈」:AI判定高風險的內容,先一步蒐集存證,不必等到有人受害。

小農是第一個場景。許多消費者在網路上支持小農,錢最後卻流進冒名的詐騙集團。協會因此與農業部合作推出「農本人」系統,讓小農自行登錄銷售管道與社群帳號形成白名單,再結合AI蒐集的黑名單,一旦遭冒名就能第一時間發現並報案。這套模式未來也可延伸至網路霸凌、性私密影像等案件。

制度面也在加速。2026年8月,司法聯盟已開設認證專班,邀集司法院、法務部、高檢署、調查局與警政署相關人員受訓,相關存證應用預計明年正式推出,時程仍待聯盟拍板。

劉彥伯坦言,目前從蒐集、分案到下架的流程仍然冗長,技術正好能在保留人為背書的前提下縮短流程。他在《數位關鍵字》節目尾聲留給聽眾的一句話是:「數位安全不只是技術工具,也涉及資料的可信、法遵治理與跨領域合作。」當AI幫人更快找到線索,經得起驗證的資料,將讓每一位被害人在法庭上多一分底氣。

台灣數位安全發展協會
台灣數位安全發展協會理事長劉彥伯認為,可信存證的重點不是留下東西,而是未來能被驗證。
圖/ 數位時代

常見問答
Q1:詐騙廣告被下架後,還能當作證據嗎?
A:若事前沒有保存,下架後就很難追溯。台灣數位安全發展協會建議在內容消失前,保存投放帳號、代理商、投放時間、運作國家與網址等數位足跡,日後才能據以向平台請求調閱。

Q2:手機截圖可以當作詐騙證據嗎?
A:截圖只能證明「看過」,難以證明未被竄改。在AI改圖越來越容易的情況下,透過數位指紋與具公信力的時間紀錄進行可信存證,才能在日後驗證資料是否為當時的原始版本。

Q3:什麼是b-JADE司法聯盟鏈?
A:b-JADE是以區塊鏈為基礎的司法存證機制,只有通過程序認證的單位才能提供上鏈服務。台灣數位安全發展協會的做法是只將資料的數位指紋上鏈,原始資料另行保存在權限受管控的系統,兼顧隱私與驗證,目標是降低訴訟舉證成本。

Q4:AI可以完全取代人工判斷詐騙嗎?
A:目前不行。依台灣數位安全發展協會的做法,九成以上的蒐集與分類工作可由AI完成,但現行法律仍要求由人做最終判斷,並為結果背書負責。

Q5:小農要如何預防被冒名詐騙?
A:可登錄台灣數位安全發展協會與農業部合作的「農本人」系統,自行提交銷售管道、粉絲專頁與LINE帳號建立白名單,搭配AI主動蒐集的黑名單,遭冒名時能第一時間發現並報案。

完整對談請收聽《數位時代》Podcast《數位關鍵字》EP264。

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