品牌成功卻不賺錢的TiVo

2006.02.01 by
數位時代
品牌成功卻不賺錢的TiVo
品牌的辨識度經營成功,並不等同於品牌本身成功。TiVo公司成立迄今將近十年,其品牌人盡皆知,甚至成為數位錄放影機(digital video...

品牌的辨識度經營成功,並不等同於品牌本身成功。TiVo公司成立迄今將近十年,其品牌人盡皆知,甚至成為數位錄放影機(digital video recorders, DVR)的代名詞,但是它不但沒賺到錢,而且還面臨來自新品牌的競爭壓力。 這家位於美國加州艾爾維梭(Alviso)的公司於一九九七年由矽谷圖象公司(Silicon Graphics Inc.)兩位主管藍賽(M. Ramsay)及巴騰(J. Barton)設立,他們想出「當時光旅行碰上電視節目」的點子,希望能拓展電視經驗。在他們開創之下,TiVo於焉誕生。 TiVo品牌包括數位錄放影機及TiVo服務。TiVo將其數位錄放影機稱為TiVo機上盒(Set Top box),TiVo服務則指顧客用來轉遍各電視台,以選擇想要錄製及觀賞節目的介面。基本上,TiVo最大的特色有二:錄節目時很容易就跳過廣告,以及對於正在播放的節目也可以暫停與重播。(依據該公司紀錄,有史以來重播次數最多的畫面,就是女星珍娜傑克遜在二○○四年全美超級盃足球賽露奶的那一幕。)

親切品牌包裝藏著高科技

該公司以一個避開科技意象的品牌,將新產品推到市場上。儘管使用了非常先進的創新科技,但是該品牌無論從哪個角度看來,都非常友善、好玩而可親,直到現在依然如此。品牌的標誌(Logo)是一個非常可愛的卡通人物,形狀就像一台附有天線(事實上,這個玩意在現代的電視機已不復見)的電視機,還帶著淺淺的微笑。TiVo服務的介面稱得上非常年輕化,充滿趣味、色彩鮮豔,轉台時還會招牌式的「噗嚕」(bloop)作響。它所用的語言完全沒有專業術語,服務功能的名稱包括「Wish List」(指定分類搜尋)及「SeasonPass」(全影集錄製),還有各種符號,例如大拇指朝上或朝下。 甚至該品牌傳達的訊息也非常個人化,而且完全不與科技扯上關係。它的口號只是「TiVo, TV your way」(TiVo,打造您個人專屬的電視頻道)。還有,別費心想找出品牌名稱背後的意涵。原因何在?藍賽說得好:「TiVo完全沒有任何涵義,它只不過是我們捏造出來,一個好玩的名稱而已。」

四成使用者愛到不願關機

TiVo很認真看待自己的品牌價值,而且不僅限於產品本身而已。TiVo的官方網站也和其服務介面一樣容易使用,方便瀏覽。網站上充滿了有關產品、公司及品牌的資訊。該公司還舉辦各種與品牌整體趣味形象相符的促銷活動。最近TiVo才在某一個業界場合為卡式錄放影機舉辦了一場模擬葬禮,與會人士可憑一捲錄影帶交換一個TiVo機上盒。 新聞界對該品牌讚譽有加,科技界對其產品刮目相看,而消費者對其一切無所不愛。但說無妨,根據兩年前TiVo公司自己舉行的消費者調查結果,九八%以上的訂戶表示,若無TiVo服務,「根本就活不下去」;另外有四○%的受訪者說,他們寧可關掉手機,也不願關掉TiVo。若非遲遲不見利潤,以及競爭日益激烈,不斷拖累該公司,使它無法成為一則完美的成功典範,TiVo簡直就全無缺憾。 就財務面而言,這個人見人愛的品牌還沒有賺到錢。該公司在一九九九年上市,二○○○年初每股市價八十美元。本文撰寫時每股不到六美元。TiVo對於機上盒收費為五十至一百五十美元不等,服務的收費為每月十二.九五美元,或終身訂戶一次繳清二百九十九美元。它的訂戶每年增加(目前有四百萬名訂戶),但卻始終無法帶來盈餘。 隨著更多競爭者加入市場,TiVo的價值也不斷遭到質疑。看看這個最好的例子:去年初,美國最大的衛星電視業者DirectTV提供其衛星電視服務給TiVo,兩家公司合作非常密切。但是本年度DirectTV宣布,將提供自有品牌的數位錄放影機,亦即未來DirectTV客戶將不再使用掛著TiVo品牌的機上盒。(雖然改用自家品牌的硬體,但是DirectTV還是會對客戶提供TiVo服務。)

服務將從電視延升到iPod

儘管TiVo品牌親和力十足,但是本年度該品牌勢必飽受競爭之苦。它最近與一些重要品牌結盟,希望使TiVo品牌繼續茁壯下去。今年稍早時,TiVo與美國最大的有線電視業者Camcast Cable合作,提供服務,由於有線電視業者被視為TiVo下一波最強勁的競爭對手,因此這筆交易非同小可。
為了提升該品牌在行動影音方面的吸引力,TiVo已經與雅虎合作,加強預約節目服務(scheduling service),雅虎用戶可以在任何地方,使用雅虎電視(Yahoo!TV),預先選定想要從自己TiVo錄製的節目。同時TiVoToGo服務也容許客戶可以將節目下載到自己的個人電腦。另外,TiVo也宣布將與蘋果電腦及新力公司合作。未來TiVo用戶可以將電視節目下載到自己的蘋果iPod及新力PSP。
以上種種合作關係無疑將使TiVo繼續茁壯,不過這個品牌從其概念成形以來,就一直聲勢浩大,但卻無法幫公司帶來利潤。有線電視公司靠著將多項服務混合搭售,硬把TiVo擠出市場。目前客戶最主要的兩大埋怨是:並非所有的TiVo服務都與高畫質電視(high-definition television)相容,以及無法同時錄下兩個節目。或許TiVo應該搶先在競爭對手之前,改進它所使用的技術。
TiVo無疑是個強大的品牌,但是分析師擔心它變成另一個經典案例:辛辛苦苦當鋪路先鋒,卻讓競爭對手坐享其成。不過分析師也預測,數位錄放影機有非常大的成長空間。單單是該品牌在今年推出的各種創新構想,看來就大有可為。而且即使事隔將近十年,它還是備受肯定。就在最近網路媒體公司CNET才把TiVo列為過去十年來最偉大的十大科技創新之一。 (作者簡介:黛安墨非Diane Murphy,目前住在舊金山。)

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=264

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