前情提要：在【數位媒體對談】系列10（上），談到2014年自動化交易行銷平台的來臨，已開啟數位媒體新購買模式，在如此之下媒體與廣告主各有哪些課題？在【數位媒體對談】系列10（下）將針對「受眾採買」的觀念，更深入的著墨與探討，廣告主應如何在尋求精準消費者的同時，也必需具備概念上的導正與扭轉。
精準廣告≠立即成效 需歷經長期優化學習才能完整
顏玉芬：
剛剛Freda跟我們講了許多觀念都是非常重要，我覺得廣告主對於數位媒體的成效，有種莫名的期待，不管是自動化交易行銷平台或是精準的廣告推播機制，廣告主都會認定成效是可以一步到位的。但事實上，系統必須透過不斷的運算過程中，幫助廣告主找到更對的族群，並透過精準的鎖定與定向，來優化廣告的成效。而在執行的過程中，都是需要時間讓系統針對個別廣告主的需求逐步篩選，並找到更適切的消費者與播放版位，我們稱之為「學習曲線」。
邵懿文：
沒錯，當我們要達到某一個KPI時，是需要有一段時間去優化，它的效益不是兩三個禮拜就可以達成。而是必須要把時間稍微拉長一點、需要有優化的時間讓他產生一個學習曲線，從長期的觀點去看這個資料的累積，進而對年度行銷佈署的幫助，而不是以單一campaign波段去看實際達成的效益，這些觀念是需要重新回過頭來思考，才能好好運用這個新形態的購買方法。
顏玉芬：
我認為對客戶來說，是必須建立正確的觀念與態度，當數位媒體提供的廣告機制是可以讓客戶越來越精準、越做越有效時，就不會認為「精準廣告」就必須一步到位。因為這個機制最大的優勢即是一個「受眾採買」的概念，所以在資料的分析上，就會讓媒體和客戶間同時對等與兼具互動。所以，我認為這個平台在未來，它不僅僅只是一個協助客戶做媒體採買的平台，更是一個媒合的平台，資料的將來自兩造雙方。
我給廣告主的建議是，在第一階段，先大量地在媒體裡找尋可能的目標族群，第二階段其實才是針對前一波的campaign的結果，從中找出對你的商品有興趣的目標去做一個更精準的鎖定。客戶必須要先把自己的消費族群弄清楚，包含每一次的campaign、EDM電子報或活動資料，當這些資料倒進來進行更深度的分析時，才能使信息越來越清楚。此時對媒體來說，媒體掌握了所有受眾的基本數據分析，不管是消費者demographic、興趣喜好，乃至於更多的定向因素包含location，使用不同的device…等等，通通綜合起來，才能讓數位媒體完整的提供廣告主，一個媒合成功的廣告結果。
我覺得透過這樣的過程，才能進入到下一個優化的階段，當然這便是我們對於自動化平台賦予更深一層的期待。數位媒體工具固然能帶來偌大的幫助與成效的提升，但是在使用這個工具之前，各個角色都要有一個更正確的觀點來看待這個變化，以及這樣的工作如何為我們帶來下一個階段的效益。在廣告主方面，必須要把marketing issue釐清楚，我們也才能知道該如何去找到，更符合你每一次活動目標所要觸及的人群。
所以我覺得這個對於我們未來都是很大的挑戰，隨著大數據的發展在數位媒體上面發酵，再加上整合平台DSP的運作之下，剛剛一直不斷在說「受眾採買」，其實就是指Audience Buying這件事情，這個無疑是數位媒體採買上面一個重要的觀念。我想請問Freda的是，現在安吉斯媒體集團的客戶非常多，投入數位媒體的預算比例也是每年非常快速的成長，你們是如何引導客戶進入一個新的媒體採買的概念？當然我們更想知道的是，你們對於這樣子新形態的媒體採買，也有一定的期待，是不是也可以跟我們分享一下？
邵懿文：
先從安吉斯媒體集團來講，我們旗下有很多數位品牌的公司，專精於數位的各個領域，我覺得這對於我們接下來要面臨的數位環境有很大的幫助。比如說我們有Isobar，協助客戶做mobile、做網站，幫助客戶了解自己的消費群眾；同時我們也有媒體及社群的服務，像iProspect會負責整合客戶的資料，並建議客戶從不同的行銷平台、不同的device成立自己的data platform。包含我們剛剛前面提到的媒體行為，如此我們才能去整合單一消費者的觀點，才能夠回過頭來提供客戶一些比較好的建議。
我覺得這是目前很多客戶的需求，因為客戶其實有很多不同的party，資料都是放在不同的櫃子裡面，也不曉得該如何去整合。所以第一步，我認為我們必須幫助客戶整合這些資料、怎麼去看、怎麼去重新檢視。若從整個安吉斯媒體集團的角度來說，我們認為是一個one team的概念，而不是從各自的公司裡面去服務客戶。
過去我們在談的可能是，people to people，或者people to device，而現在是從不同的device跟device之間，透過一些technology深入探究並挖掘更多資料，這些資料要如何從offline到online，從不同的device當中去得到？我認為若藉由所謂的資料整合，都是可以幫助客戶從自己的owned media、購買的方式，或者是social的方法去重新串接在一起，這個也是我們現在希望，能夠嘗試的幫客戶從這個部分去做一些思考，然後重新統整，幫助客戶獲得不同角度上的思考。
媒體進入Audience buying基本功課：資料串接、系統整合、供需媒合
顏玉芬：
其實正確的路往往都是很艱難的，就如同剛剛Freda所說的，從協助客戶從各個不同的面向、資料庫、需求裡面，把這些資料整合起來，給客戶一個正確的概念。這件事情的推動，在現在來說，不得不說客戶越來越有這樣的觀念了，但仍是一個很大的挑戰。就像我自己在看媒體一樣，媒體也必須要去做很多的改變，在這個觀念底下，既然現在廣告主買的已經不是版位、不是impression，而是「人」(受眾)時，媒體無疑的，就得扮演一個要協助客戶篩選，更適當條件對應商品族群的角色才是。
同時媒體也必須透過系統機制，把自己站內的所有各式各樣、可歸納、不可被歸納、各種形式、來源的資料整合起來，看清楚。我認為這就是所謂DMP(data management platform)的系統功能。也就是媒體必須更有系統地蒐集跟分析資料，才能在廣告主投放商品廣告時，對應篩選出更符合廣告主設定之目標對象的露出掌握。而提供這樣的一個媒合的服務功能與資料庫建立，對媒體進入Audience buying這個新的採買觀念來說，我認為只是一個必要的基本功課。
可是這個基本功課，其實非常地艱難與浩大，必須將所有的資料、頁面清楚的收集整合在一起，並建立邏輯分析才能夠達到資料萃取與媒合對應的效果。所以在我們的觀察下也非常擔心，這些困難點會不會也是客戶端與媒體端的阻礙，同時也影響了台灣在推動自動化交易行銷服務平台的困難度？因為事實上我們現在所看到，大部分提供這些服務的都來自國外的廠商。我們想請教一下Freda，在推動這些服務裡，我們所必須要努力的施力點在哪裡？
邵懿文：
我覺得Freya剛剛講的很好。對安吉斯媒體集團來說，其實現在媒體跟我們的關係，不是只有媒體版位，而是更進一步地變成我們的data partner。因為能從媒體上得到資料，讓我們覺得是非常難得與珍貴。但要如何進一步的運用，這是有難處的。我覺得現在最熱門的新職位，應該就是分析師了。分析師在20年、10年前在媒體代理商中是沒有這樣的角色跟地位，其實也就是因應現在大數據時代的來臨，這將是一個很好的銜接，克服數據判讀這個障礙的一個很重要的起點。
未來，分析師能幫助planner從data跟技術的角度去理解，讓data可以為內容跟媒體帶來更好的效益，如此一來才能夠更快理解國外的媒體運用，並將這些運用可以帶到國內來。因此，分析師是一個很重要的接口。我認為這個工作在未來是非常重要的，而且將會是一個很大的突破。
每個廣告主都需要嘗試RTB
顏玉芬：
沒錯，我覺得尤其是本土的媒體，包含我們自己在內，都必須更努力。因為我相信其實對台灣的客戶及代理商來說，一定也更需要local的inventory。而供給這些inventory最大的來源一定來自於台灣的這些媒體們。所以我們也必須要提早做好這些的規劃跟準備，才能夠符合下一階段的媒體趨勢跟需求。我們剛剛談了這麼多之後，我想要回歸到一個非常根本的問題請教Freda，您認為什麼樣的客戶是需要嘗試RTB？
邵懿文：
我覺得任何的客戶都需要。因為其實大部分的客戶最終都會走向電子商務。所以只要未來會有這種商務需求的客戶，更應該即早的從資料的角度，重新檢視現在的數位架構。當然目前已經有大量的電子商務客戶，早已進入，主要是因為他們擁有大量的數據資料，因此當RTB的行銷模式加入時，就較能順利界接起來。
那對於過去還是以campaign波段為主的客戶，可不可以使用？可以。事實上，也蠻多運用在所謂的brand awareness，運用RTB更可以得到較高的效應，只要你抓對精準TA，對於brand這件事，其實target得反而更準確。
所以只要是以audience為主的廣告主，其實並不會有適不適合執行的擔憂。只是就現在的做法上來講，要如何長期地幫助廣告主累積，就我們剛剛所提到的學習、優化、速度和學習曲線，每個category會有些微的差異。但是現在我覺得就必須建立自己在這個部分的benchmark。當未來被大量運用的時候，優化的質量才會陸續出現，如此速度才會更快、效益也會更明顯。
顏玉芬：
我可以理解是因為我們認為一切行銷的目的，其實是為了銷售。但對於媒體來說，媒體本來就不單單只負責成效這件事情，媒體是擁有建立品牌形象的一個功能。但我們會擔心在不斷的告訴客戶，我們將能幫助客戶找到更精準的人，成效有機會更好、成本可能降低，在這樣概念推廣下，反而會被客戶設定為：數位媒體最大的功能就是成效，而忽視了數位媒體在品牌建立的作用性。但是，我認為，正因為畢竟數位媒體penetration rate越高，表示佔據每一個消費者的時間也越來越重要，對客戶、消費者來說，都是一個越來越重要的媒體。所以數位媒體幫助客戶，在品牌形象建立上的角色地位，我相信也越來越不可捨棄。
邵懿文：
我認為在促進銷售中，還有一個相當重要的關鍵就是「品牌力」。廣告主品牌力的強度，還是會直接影響到銷售。對客戶來說，建立品牌，尤其是當客戶最後的目的是為了銷售，品牌的力量就顯得非常重要。我常跟客戶說，其實累積品牌的力量，不會只有單靠某一種媒體就能達成，是必須整合各種媒體，來形塑品牌力。所以回過頭來，就是我們最開頭提到的，所有的成效，不是只有媒體做得好就夠了，包括客戶的網站及資料本身，甚至offline的宣傳也要做得好，這些的總和加在一起，才能稱為你的品牌力。
媒體未來所有的資料是互相關聯的，當我們為客戶重新檢視不同的宣傳做法所帶來的效益時，就會了解該如何重新調配，才能夠真正的達成客戶最後想要的銷售力。例如現在所有的消費者大多在mobile，我們可以幫客戶注意網站是否有mobile的版本？需不需要有新的一些做法？店頭做得如何？產品力夠強嗎？客戶的產品在earned media的social環境裡，消費者是如何談論的？這些資料客戶有沒有好好地傾聽、有沒有運用？…等，這些問題都審視過一遍後，再回過頭來看媒體的行銷該怎麼佈署，此時客戶就不應該只看單純的bought media所帶來的效益是什麼，已經無法從單一的衡量指標去衡量。未來，我覺得必須去綜觀bought media、自有媒體以及社群媒體這三個環境裡面所達成的效果，從這三個指標重新去檢視，那才會真正對銷售有幫助。
數位媒體如何貼近市場需求？快速變化、大步向前
顏玉芬：
其實剛剛也大致提到了，安吉斯會依照客戶不同數位媒體上面的需求，提供給客戶各式各樣不同的媒體工具，身為安吉斯媒體集團數位長的您，是如何從更高的角度來觀察不同媒體工具的發展，以及可以對應不同策略的應用需求？對安吉斯來說，又是如何看待客戶在面對不同數位媒體需求解決方案時的未來佈局？因為客戶有很多的工具可以運用，有很多的目標要達成，若在不同的媒體需求之下，應該都有一些策略的分流。此時您給客戶什麼樣比較中肯的建議？
邵懿文：
我覺得所有的數位媒體工具所產生的資料，都是為了幫助我們去得到insight。data可以轉成insight，insight可以幫助我們去產生更好的idea、content creation，或者是intelligence的做法等等。所以我們鼓勵客戶盡量使用數位媒體工具，找到更多有效的行銷方法。
為何我們要強調透過數位媒體工具，可以即時得到資料的重要性？例如，過去沒有這樣的媒體工具時，可能要透過手工的方式統計，但是往往等到這些資料出爐，已花去大量的時間，而最好的行銷宣傳時間點也消逝。所以藉由數位工具，是能更快地幫助我們去找到下一步的趨勢與消費者insight結合，更能幫助我們做更好的媒體決策。不過，當這些數據結合後，其實與客戶說明上還需要一段溝通的過程。老實說，就像我們現在看到Facebook在台灣已經發展這麼多年了，但大家在談的還是粉絲數。可是就我們來看，內容才是最重要的，因為我們必須透過社群媒體、去傾聽消費者到底說了什麼，才能結構性地給客戶一些建議，進而延伸到所謂的Social CRM這件事。
所以我覺得對安吉斯來說，比較長期在數位媒體上的佈局是，第一，不管今天是local或是國外的媒體工具，我們必須要去嘗試及運用；第二，是數據判讀上的加強，我們會儘量地去從內部培養這樣的talent。當這些都被建立起來之後，就如同我們剛剛前面提到的，從data到insight到idea內容的產出，以及新的媒體運用，若串接起來，這就是未來代理商必須要提供給客戶的重要服務範疇。
顏玉芬：
看似提供不同的服務，但事實上就是協助客戶在不同資料源上做全面性的彙整，並提供給客戶一個更周延且完整的建議。我自己看數位媒體的發展是，數位媒體要非常貼近市場的需求：「快速變化、大步向前」。就像我們過去談數據力對消費力的作用、影響時，就談到未來可能是一個C to B概念，所謂C to B的概念就是：以消費者主導商品的規格跟需求。從過去消費者被動地接受訊息演變到今天，其實就是「以人為本」的概念。也因為廣告主必須鎖定受眾及成效的提升，身為媒體的我們，也必須把消費者看得更清楚。當這件事不斷的被提起與期待，市場將慢慢的走向自動化交易行銷平台模式。這些都是數位媒體在採買、整個營運概念上一個重大的變革。
對媒體來說，一方面必須要回歸基本面，把自己的資料、消費者看清楚；另外一方面還須提升自己的角色，來看全球區域性的流量分配跟佈局。我覺得這樣才有更大的機會把效益擴大，最終也才能夠落實幫客戶找到更對的人。
對廣告主來說，我們期待的是廣告主要多一點耐心、信任與挑戰，因為其實我們也不斷地說，在這個過程，廣告成效的學習是需要學習曲線的。每次在談大數據的時候，我們難免都會說到：「不要問為何如此，正因為之所以如此」。另外，由於未來目標導向的媒體策略將更為明顯，因此客戶必須從源頭就要很清楚自己的marketing issue，並對代理商的分析與數據的提供，要有更多的信任，如此marketing issue才能掌握得更精準、更明確。
這些都是接下來，不管是媒體、廣告主、代理商，分別各自要去努力的方向。我也相信這些改變會引領數位媒體整體產業，走向更具市場及整合性的趨勢。非常熱情地期待，數位媒體即將呈現的嶄新面貌、以及客戶納入更多的信任跟投注。今天也非常謝謝Freda來跟我們聊一聊這個全新的概念，最新的整合平台的趨勢跟發展，謝謝Freda。
出自域動行銷
