數位媒體對談

2014.06.17 by
域動行銷
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市場上唯一擁有「MULTIFORCE多螢廣告聯播鏈」的網路聯播網,橫跨PC網路、手機網路及MOD數位影音平台,更在2016年推出「B.I. DMP數據分析管理平台」能夠挖掘更多消費者Insight,期待提供品牌客戶更多與消費者接觸的機會點,朝向「數據匯流媒合平台」的目標邁進。

數位媒體對談
前情提要:在【數位媒體對談】系列10(上),談到2014年自動化交易行銷平台的來臨,已開啟數位媒體新購買模式,在如此之下媒體與廣告主各有哪些...

前情提要:在【數位媒體對談】系列10(上),談到2014年自動化交易行銷平台的來臨,已開啟數位媒體新購買模式,在如此之下媒體與廣告主各有哪些課題?在【數位媒體對談】系列10(下)將針對「受眾採買」的觀念,更深入的著墨與探討,廣告主應如何在尋求精準消費者的同時,也必需具備概念上的導正與扭轉。

 

精準廣告≠立即成效  需歷經長期優化學習才能完整

顏玉芬:

剛剛Freda跟我們講了許多觀念都是非常重要,我覺得廣告主對於數位媒體的成效,有種莫名的期待,不管是自動化交易行銷平台或是精準的廣告推播機制,廣告主都會認定成效是可以一步到位的。但事實上,系統必須透過不斷的運算過程中,幫助廣告主找到更對的族群,並透過精準的鎖定與定向,來優化廣告的成效。而在執行的過程中,都是需要時間讓系統針對個別廣告主的需求逐步篩選,並找到更適切的消費者與播放版位,我們稱之為「學習曲線」。

邵懿文:

沒錯,當我們要達到某一個KPI時,是需要有一段時間去優化,它的效益不是兩三個禮拜就可以達成。而是必須要把時間稍微拉長一點、需要有優化的時間讓他產生一個學習曲線,從長期的觀點去看這個資料的累積,進而對年度行銷佈署的幫助,而不是以單一campaign波段去看實際達成的效益,這些觀念是需要重新回過頭來思考,才能好好運用這個新形態的購買方法。

顏玉芬:

我認為對客戶來說,是必須建立正確的觀念與態度,當數位媒體提供的廣告機制是可以讓客戶越來越精準、越做越有效時,就不會認為「精準廣告」就必須一步到位。因為這個機制最大的優勢即是一個「受眾採買」的概念,所以在資料的分析上,就會讓媒體和客戶間同時對等與兼具互動。所以,我認為這個平台在未來,它不僅僅只是一個協助客戶做媒體採買的平台,更是一個媒合的平台,資料的將來自兩造雙方。

我給廣告主的建議是,在第一階段,先大量地在媒體裡找尋可能的目標族群,第二階段其實才是針對前一波的campaign的結果,從中找出對你的商品有興趣的目標去做一個更精準的鎖定。客戶必須要先把自己的消費族群弄清楚,包含每一次的campaign、EDM電子報或活動資料,當這些資料倒進來進行更深度的分析時,才能使信息越來越清楚。此時對媒體來說,媒體掌握了所有受眾的基本數據分析,不管是消費者demographic、興趣喜好,乃至於更多的定向因素包含location,使用不同的device…等等,通通綜合起來,才能讓數位媒體完整的提供廣告主,一個媒合成功的廣告結果。

我覺得透過這樣的過程,才能進入到下一個優化的階段,當然這便是我們對於自動化平台賦予更深一層的期待。數位媒體工具固然能帶來偌大的幫助與成效的提升,但是在使用這個工具之前,各個角色都要有一個更正確的觀點來看待這個變化,以及這樣的工作如何為我們帶來下一個階段的效益。在廣告主方面,必須要把marketing issue釐清楚,我們也才能知道該如何去找到,更符合你每一次活動目標所要觸及的人群。

所以我覺得這個對於我們未來都是很大的挑戰,隨著大數據的發展在數位媒體上面發酵,再加上整合平台DSP的運作之下,剛剛一直不斷在說「受眾採買」,其實就是指Audience Buying這件事情,這個無疑是數位媒體採買上面一個重要的觀念。我想請問Freda的是,現在安吉斯媒體集團的客戶非常多,投入數位媒體的預算比例也是每年非常快速的成長,你們是如何引導客戶進入一個新的媒體採買的概念?當然我們更想知道的是,你們對於這樣子新形態的媒體採買,也有一定的期待,是不是也可以跟我們分享一下?

邵懿文:

先從安吉斯媒體集團來講,我們旗下有很多數位品牌的公司,專精於數位的各個領域,我覺得這對於我們接下來要面臨的數位環境有很大的幫助。比如說我們有Isobar,協助客戶做mobile、做網站,幫助客戶了解自己的消費群眾;同時我們也有媒體及社群的服務,像iProspect會負責整合客戶的資料,並建議客戶從不同的行銷平台、不同的device成立自己的data platform。包含我們剛剛前面提到的媒體行為,如此我們才能去整合單一消費者的觀點,才能夠回過頭來提供客戶一些比較好的建議。

我覺得這是目前很多客戶的需求,因為客戶其實有很多不同的party,資料都是放在不同的櫃子裡面,也不曉得該如何去整合。所以第一步,我認為我們必須幫助客戶整合這些資料、怎麼去看、怎麼去重新檢視。若從整個安吉斯媒體集團的角度來說,我們認為是一個one team的概念,而不是從各自的公司裡面去服務客戶。

過去我們在談的可能是,people to people,或者people to device,而現在是從不同的device跟device之間,透過一些technology深入探究並挖掘更多資料,這些資料要如何從offline到online,從不同的device當中去得到?我認為若藉由所謂的資料整合,都是可以幫助客戶從自己的owned media、購買的方式,或者是social的方法去重新串接在一起,這個也是我們現在希望,能夠嘗試的幫客戶從這個部分去做一些思考,然後重新統整,幫助客戶獲得不同角度上的思考。

精華剪輯影片 Part5

 

媒體進入Audience buying基本功課:資料串接、系統整合、供需媒合

顏玉芬:

其實正確的路往往都是很艱難的,就如同剛剛Freda所說的,從協助客戶從各個不同的面向、資料庫、需求裡面,把這些資料整合起來,給客戶一個正確的概念。這件事情的推動,在現在來說,不得不說客戶越來越有這樣的觀念了,但仍是一個很大的挑戰。就像我自己在看媒體一樣,媒體也必須要去做很多的改變,在這個觀念底下,既然現在廣告主買的已經不是版位、不是impression,而是「人」(受眾)時,媒體無疑的,就得扮演一個要協助客戶篩選,更適當條件對應商品族群的角色才是。

同時媒體也必須透過系統機制,把自己站內的所有各式各樣、可歸納、不可被歸納、各種形式、來源的資料整合起來,看清楚。我認為這就是所謂DMP(data management platform)的系統功能。也就是媒體必須更有系統地蒐集跟分析資料,才能在廣告主投放商品廣告時,對應篩選出更符合廣告主設定之目標對象的露出掌握。而提供這樣的一個媒合的服務功能與資料庫建立,對媒體進入Audience buying這個新的採買觀念來說,我認為只是一個必要的基本功課。

可是這個基本功課,其實非常地艱難與浩大,必須將所有的資料、頁面清楚的收集整合在一起,並建立邏輯分析才能夠達到資料萃取與媒合對應的效果。所以在我們的觀察下也非常擔心,這些困難點會不會也是客戶端與媒體端的阻礙,同時也影響了台灣在推動自動化交易行銷服務平台的困難度?因為事實上我們現在所看到,大部分提供這些服務的都來自國外的廠商。我們想請教一下Freda,在推動這些服務裡,我們所必須要努力的施力點在哪裡?

邵懿文:

我覺得Freya剛剛講的很好。對安吉斯媒體集團來說,其實現在媒體跟我們的關係,不是只有媒體版位,而是更進一步地變成我們的data partner。因為能從媒體上得到資料,讓我們覺得是非常難得與珍貴。但要如何進一步的運用,這是有難處的。我覺得現在最熱門的新職位,應該就是分析師了。分析師在20年、10年前在媒體代理商中是沒有這樣的角色跟地位,其實也就是因應現在大數據時代的來臨,這將是一個很好的銜接,克服數據判讀這個障礙的一個很重要的起點。

未來,分析師能幫助planner從data跟技術的角度去理解,讓data可以為內容跟媒體帶來更好的效益,如此一來才能夠更快理解國外的媒體運用,並將這些運用可以帶到國內來。因此,分析師是一個很重要的接口。我認為這個工作在未來是非常重要的,而且將會是一個很大的突破。

精華剪輯影片 Part6

 

每個廣告主都需要嘗試RTB

顏玉芬:

沒錯,我覺得尤其是本土的媒體,包含我們自己在內,都必須更努力。因為我相信其實對台灣的客戶及代理商來說,一定也更需要local的inventory。而供給這些inventory最大的來源一定來自於台灣的這些媒體們。所以我們也必須要提早做好這些的規劃跟準備,才能夠符合下一階段的媒體趨勢跟需求。我們剛剛談了這麼多之後,我想要回歸到一個非常根本的問題請教Freda,您認為什麼樣的客戶是需要嘗試RTB?

邵懿文:

我覺得任何的客戶都需要。因為其實大部分的客戶最終都會走向電子商務。所以只要未來會有這種商務需求的客戶,更應該即早的從資料的角度,重新檢視現在的數位架構。當然目前已經有大量的電子商務客戶,早已進入,主要是因為他們擁有大量的數據資料,因此當RTB的行銷模式加入時,就較能順利界接起來。

那對於過去還是以campaign波段為主的客戶,可不可以使用?可以。事實上,也蠻多運用在所謂的brand awareness,運用RTB更可以得到較高的效應,只要你抓對精準TA,對於brand這件事,其實target得反而更準確。

所以只要是以audience為主的廣告主,其實並不會有適不適合執行的擔憂。只是就現在的做法上來講,要如何長期地幫助廣告主累積,就我們剛剛所提到的學習、優化、速度和學習曲線,每個category會有些微的差異。但是現在我覺得就必須建立自己在這個部分的benchmark。當未來被大量運用的時候,優化的質量才會陸續出現,如此速度才會更快、效益也會更明顯。

顏玉芬:

我可以理解是因為我們認為一切行銷的目的,其實是為了銷售。但對於媒體來說,媒體本來就不單單只負責成效這件事情,媒體是擁有建立品牌形象的一個功能。但我們會擔心在不斷的告訴客戶,我們將能幫助客戶找到更精準的人,成效有機會更好、成本可能降低,在這樣概念推廣下,反而會被客戶設定為:數位媒體最大的功能就是成效,而忽視了數位媒體在品牌建立的作用性。但是,我認為,正因為畢竟數位媒體penetration rate越高,表示佔據每一個消費者的時間也越來越重要,對客戶、消費者來說,都是一個越來越重要的媒體。所以數位媒體幫助客戶,在品牌形象建立上的角色地位,我相信也越來越不可捨棄。

邵懿文:

我認為在促進銷售中,還有一個相當重要的關鍵就是「品牌力」。廣告主品牌力的強度,還是會直接影響到銷售。對客戶來說,建立品牌,尤其是當客戶最後的目的是為了銷售,品牌的力量就顯得非常重要。我常跟客戶說,其實累積品牌的力量,不會只有單靠某一種媒體就能達成,是必須整合各種媒體,來形塑品牌力。所以回過頭來,就是我們最開頭提到的,所有的成效,不是只有媒體做得好就夠了,包括客戶的網站及資料本身,甚至offline的宣傳也要做得好,這些的總和加在一起,才能稱為你的品牌力。

媒體未來所有的資料是互相關聯的,當我們為客戶重新檢視不同的宣傳做法所帶來的效益時,就會了解該如何重新調配,才能夠真正的達成客戶最後想要的銷售力。例如現在所有的消費者大多在mobile,我們可以幫客戶注意網站是否有mobile的版本?需不需要有新的一些做法?店頭做得如何?產品力夠強嗎?客戶的產品在earned media的social環境裡,消費者是如何談論的?這些資料客戶有沒有好好地傾聽、有沒有運用?…等,這些問題都審視過一遍後,再回過頭來看媒體的行銷該怎麼佈署,此時客戶就不應該只看單純的bought media所帶來的效益是什麼,已經無法從單一的衡量指標去衡量。未來,我覺得必須去綜觀bought media、自有媒體以及社群媒體這三個環境裡面所達成的效果,從這三個指標重新去檢視,那才會真正對銷售有幫助。

精華剪輯影片 Part7

 

數位媒體如何貼近市場需求?快速變化、大步向前

顏玉芬:

其實剛剛也大致提到了,安吉斯會依照客戶不同數位媒體上面的需求,提供給客戶各式各樣不同的媒體工具,身為安吉斯媒體集團數位長的您,是如何從更高的角度來觀察不同媒體工具的發展,以及可以對應不同策略的應用需求?對安吉斯來說,又是如何看待客戶在面對不同數位媒體需求解決方案時的未來佈局?因為客戶有很多的工具可以運用,有很多的目標要達成,若在不同的媒體需求之下,應該都有一些策略的分流。此時您給客戶什麼樣比較中肯的建議?

邵懿文:

我覺得所有的數位媒體工具所產生的資料,都是為了幫助我們去得到insight。data可以轉成insight,insight可以幫助我們去產生更好的idea、content creation,或者是intelligence的做法等等。所以我們鼓勵客戶盡量使用數位媒體工具,找到更多有效的行銷方法。

為何我們要強調透過數位媒體工具,可以即時得到資料的重要性?例如,過去沒有這樣的媒體工具時,可能要透過手工的方式統計,但是往往等到這些資料出爐,已花去大量的時間,而最好的行銷宣傳時間點也消逝。所以藉由數位工具,是能更快地幫助我們去找到下一步的趨勢與消費者insight結合,更能幫助我們做更好的媒體決策。不過,當這些數據結合後,其實與客戶說明上還需要一段溝通的過程。老實說,就像我們現在看到Facebook在台灣已經發展這麼多年了,但大家在談的還是粉絲數。可是就我們來看,內容才是最重要的,因為我們必須透過社群媒體、去傾聽消費者到底說了什麼,才能結構性地給客戶一些建議,進而延伸到所謂的Social CRM這件事。

所以我覺得對安吉斯來說,比較長期在數位媒體上的佈局是,第一,不管今天是local或是國外的媒體工具,我們必須要去嘗試及運用;第二,是數據判讀上的加強,我們會儘量地去從內部培養這樣的talent。當這些都被建立起來之後,就如同我們剛剛前面提到的,從data到insight到idea內容的產出,以及新的媒體運用,若串接起來,這就是未來代理商必須要提供給客戶的重要服務範疇。

顏玉芬:

看似提供不同的服務,但事實上就是協助客戶在不同資料源上做全面性的彙整,並提供給客戶一個更周延且完整的建議。我自己看數位媒體的發展是,數位媒體要非常貼近市場的需求:「快速變化、大步向前」。就像我們過去談數據力對消費力的作用、影響時,就談到未來可能是一個C to B概念,所謂C to B的概念就是:以消費者主導商品的規格跟需求。從過去消費者被動地接受訊息演變到今天,其實就是「以人為本」的概念。也因為廣告主必須鎖定受眾及成效的提升,身為媒體的我們,也必須把消費者看得更清楚。當這件事不斷的被提起與期待,市場將慢慢的走向自動化交易行銷平台模式。這些都是數位媒體在採買、整個營運概念上一個重大的變革。

對媒體來說,一方面必須要回歸基本面,把自己的資料、消費者看清楚;另外一方面還須提升自己的角色,來看全球區域性的流量分配跟佈局。我覺得這樣才有更大的機會把效益擴大,最終也才能夠落實幫客戶找到更對的人。

對廣告主來說,我們期待的是廣告主要多一點耐心、信任與挑戰,因為其實我們也不斷地說,在這個過程,廣告成效的學習是需要學習曲線的。每次在談大數據的時候,我們難免都會說到:「不要問為何如此,正因為之所以如此」。另外,由於未來目標導向的媒體策略將更為明顯,因此客戶必須從源頭就要很清楚自己的marketing issue,並對代理商的分析與數據的提供,要有更多的信任,如此marketing issue才能掌握得更精準、更明確。

這些都是接下來,不管是媒體、廣告主、代理商,分別各自要去努力的方向。我也相信這些改變會引領數位媒體整體產業,走向更具市場及整合性的趨勢。非常熱情地期待,數位媒體即將呈現的嶄新面貌、以及客戶納入更多的信任跟投注。今天也非常謝謝Freda來跟我們聊一聊這個全新的概念,最新的整合平台的趨勢跟發展,謝謝Freda。

精華剪輯影片 Part8

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