過去三十五年來，由於條碼(barcode)的存在，所以商品不管是在店裡或是被帶離結帳櫃檯，零售商都能充分掌握其動向。這套制度得以運作，乃是因為店裡每一個庫存單位(stock-keeping unit)都附有獨一無二的條碼。但是如今市面上出現了一種新技術正蓄勢待發，將對產品標示乃至個人隱私帶來重大變革。 這套名為「無線射頻識別系統」(Radio Frequency ID, RFID)的技術，很快將使零售商以及製造商，可以在每一個商品包裝上標示一組獨一無二的識別碼。儘管RFID早從二次世界大戰起就已經存在，但是用來追蹤消費性產品，還算是頗新的構想。
RFID標籤是一枚小小的矽晶片，上面載有名為「電子產品碼」(Electronic Product Code, EPC)的一組數字。當標籤上附著天線(其尺寸不比一張郵票大)的時候，可在遠端利用讀取器掃描，距離最遠可達十公尺。若是配上發送器，標籤所發出的訊號，就算離得更遠仍可收到，甚至可被人造衛星接收。
目前要把超市的每一項商品都貼上個別化的標籤，成本還是太高，因此現在RFID主要是用來辨識運送貨物的貨盤及貨櫃。但是有些夢想家卻已經預見到，短期內終有一天，只要付出很划算的代價，就能將店裡每項商品都加以標示，時間可能不會超過五或十年。
蒐集資訊的最新工具
Interbrand公司名譽董事長葛次曼(R.Gerstman)認為，零售商、製造商及消費者都將從中獲利。「RFID將使包裝成為蒐集資訊的工具，」他說：「這對於商店補貨、蒐集顧客相關資訊、為商店做預測、以及嚇阻偷竊，幫助很大。它將為商店節省成本，也可望為消費者省錢。」 而人權自由主義者很快就指出，這些標籤也可以用來掌握個人行蹤，或蒐集被嚴格把關的私人資訊。葛次曼表示，「大家都應該關切隱私的問題。RFID是一套威力強大的工具，遠比條碼厲害得多。你追蹤的是某一項個別商品，而非同類型的整批商品。使用條碼的時候，他們只不過知道你買了某樣商品；使用RFID後，他們知道的事可多得很。如果標籤貼在商品上，他們甚至可以知道你如何使用該項商品，兩者之間的差別可大了。」
羅朗特(C. Laurant)是美國華盛頓特區電子化隱私資訊中心(Electronic Privacy Information Center, EPIC)的政策顧問。二○○四年七月，他告訴美國眾議院商業貿易及消費者保護小組：「大規模使用RFID標籤的結果，企業將可以追蹤消費者的一舉一動，藉著累積資訊，建立消費者檔案，企業可以推論出有關消費者的各種假設，包括收入、健康狀態、生活型態、旅行習慣、採購習慣等。這類資訊可賣給政府用來建立老百姓的個人檔案，或乾脆賣給其他公司用於行銷目的。」
為該項科技辯護的人建議，如果消費者擔心喪失隱私，大可以在離開商店前將包裝上的標籤撕掉。但是種種原因使得這種作法實際上並不太可行：第一，這項科技使零售商可以追蹤產品在何處購買，因此標籤必須完整無缺，才能處理顧客的退貨；第二，標籤幾乎一定都會載有產品的保固資訊，此一資訊在產品保固期限內，必須妥善保存。由於這些限制，使得消費者似乎很難毫無顧慮地將標籤拿掉。
建構資訊交換新機制
西安塔資訊顧問公司(Scianta Intelligence)總裁寇克斯(E. Cox)預測，監視消費者住家外垃圾桶所蒐集到的資料，將創造出新型的交易市場。「法律上，被丟到垃圾桶的東西就變成公共財產，」他說：「因此你可以從別人家的垃圾堆把它掏出來。有一家大學開了一門城市考古學的課，學生必須出去到處翻垃圾堆，他們就以垃圾為材料，建造了一個完整的街坊模型。從行銷觀點看來，像RFID這樣的東西價值非凡，可以建立一套頗為精確的人口統計資料檔案，包括年齡、性別、教育程度、可支配所得等這類資訊。」
葛次曼認為，由於RFID很快就可以讓製造商知道，哪些人一面看足球賽一面喝啤酒，因此提供這類資訊的消費者將會開始要求得到回報。「製造商最終會與消費者談妥交易，像是可以在哪裡買到更便宜的啤酒，或者有些啤酒可以免費，以交換這類資訊，」他說：「未來將會出現更多的談判，廣告商及行銷商將可藉由談判資訊交易，得到許多有關消費者習慣的資訊。」 但是︽整筆交易︾(The Total Package)一書的作者海恩(T. Hine)就不這麼肯定了。「人們並不想要談判，」他說：「過去Priceline.com公司曾經舉辦日用品與汽油的拍賣，但就是不成功。沒有人願意承擔這麼高的不確定性，費這麼大勁，只為了贏得一箱汽油，或以折扣價買入一包喜瑞爾早餐麥片，這簡直瘋狂。」海恩補充道：「賣東西最好的方法，就是別讓顧客想太多。」
寇克斯認為，就算交換資訊的價格談判真能盛行，最終仍將由RFID的經濟利益決定談判進展程度，因為問題癥結在於RFID的實施技術並不便宜。一旦將技術的成本計入，他說：「光是現金流量資本預算與通貨膨脹率的關聯，就可能使最終使用者實際上根本省不了錢。」
隱私和資訊交換產生新衝突
但是當談判變得比較不著痕跡時，海恩與葛次曼的看法倒是相同。海恩把RFID比擬做商店折扣或貴賓卡，他說：「大多數人並沒有衡量個人隱私與那張卡孰輕孰重。他們只覺得沒有那張卡簡直太不合理了，所以幾乎不發生選擇問題，大家根本不覺得自己因此賦予別人什麼權力。」 葛次曼說：「我認為消費者會喜歡的一點是，RFID使結帳變得比較方便，未來結帳會更加自動化。」
儘管如今幾乎沒有消費者會想到這點，但是條碼的最大好處之一，就在於加快結帳的速度。美國羅徹斯特理工學院(Rochester Institute of Techno-logy)教授葛德因(D. Godwin)提起，幾年前曾經聽過全國雜貨商公會主席的演講，葛德因表示，當時演講者指出，人們真正最痛恨的，就是排隊等候結帳，痛恨的程度甚至不亞於看牙醫。
就便利性而言，RFID加快結帳隊伍移動速度，更甚於條碼。在(夢幻包裝)(The Visionary Package)一書中，葛次曼與共同作者麥爾斯(H. Meyers)預測，RFID技術最終將使消費者在排隊結帳前，可先將想買的東西加以掃描。等他們走到收銀機時，帳單已經在恭候大駕，金額早就算好，就等簽名了。
但是個人隱私真的可用來做為提高便利性的交換籌碼嗎？EPIC的羅朗特表示，這個問題有兩種不同看法：一方面，自由主義派的觀點認為，每一個人都必須享有選擇自己所需的自由，而個人所需可能是保護隱私，也可能是便利至上；反對派的觀點則認為，容許個人拿隱私交換便利性，形同賦予零售商及RFID使用者莫大的權力，最後所有消費者的個人隱私都將蕩然無存。 看起來似乎RFID正反之爭，最後決戰的戰場就在結帳櫃檯，製造商及零售商開始考慮RFID時所指望的大多數利益(包括減輕消費者成本、提高產品供應量、改善存貨追蹤、減少失竊、降低浪費)都尚未實現。寇克斯說道：「我跑到沃爾瑪(Wal-Mart)，跟那些人談過，而且我也跟政府合作，可是我別的沒看到，只看到大家把RFID看做是條碼的替代品，他們的看法僅限於此而已。」
本文作者：藍道爾佛洛斯特(Randall Frost)是位自由作家，著有(貿易全球化)(The Globalization of Trade)一書。他的文章散見於(Worth)、(The New England Financial Journal)、(CBS HealthWatch)及各種教育性刊物。
本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址：http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=295