超越條碼的新利器RFID

2006.01.15 by
數位時代
超越條碼的新利器RFID
過去三十五年來,由於條碼(barcode)的存在,所以商品不管是在店裡或是被帶離結帳櫃檯,零售商都能充分掌握其動向。這套制度得以運作,乃是因...

過去三十五年來,由於條碼(barcode)的存在,所以商品不管是在店裡或是被帶離結帳櫃檯,零售商都能充分掌握其動向。這套制度得以運作,乃是因為店裡每一個庫存單位(stock-keeping unit)都附有獨一無二的條碼。但是如今市面上出現了一種新技術正蓄勢待發,將對產品標示乃至個人隱私帶來重大變革。 這套名為「無線射頻識別系統」(Radio Frequency ID, RFID)的技術,很快將使零售商以及製造商,可以在每一個商品包裝上標示一組獨一無二的識別碼。儘管RFID早從二次世界大戰起就已經存在,但是用來追蹤消費性產品,還算是頗新的構想。
RFID標籤是一枚小小的矽晶片,上面載有名為「電子產品碼」(Electronic Product Code, EPC)的一組數字。當標籤上附著天線(其尺寸不比一張郵票大)的時候,可在遠端利用讀取器掃描,距離最遠可達十公尺。若是配上發送器,標籤所發出的訊號,就算離得更遠仍可收到,甚至可被人造衛星接收。
目前要把超市的每一項商品都貼上個別化的標籤,成本還是太高,因此現在RFID主要是用來辨識運送貨物的貨盤及貨櫃。但是有些夢想家卻已經預見到,短期內終有一天,只要付出很划算的代價,就能將店裡每項商品都加以標示,時間可能不會超過五或十年。

蒐集資訊的最新工具

Interbrand公司名譽董事長葛次曼(R.Gerstman)認為,零售商、製造商及消費者都將從中獲利。「RFID將使包裝成為蒐集資訊的工具,」他說:「這對於商店補貨、蒐集顧客相關資訊、為商店做預測、以及嚇阻偷竊,幫助很大。它將為商店節省成本,也可望為消費者省錢。」 而人權自由主義者很快就指出,這些標籤也可以用來掌握個人行蹤,或蒐集被嚴格把關的私人資訊。葛次曼表示,「大家都應該關切隱私的問題。RFID是一套威力強大的工具,遠比條碼厲害得多。你追蹤的是某一項個別商品,而非同類型的整批商品。使用條碼的時候,他們只不過知道你買了某樣商品;使用RFID後,他們知道的事可多得很。如果標籤貼在商品上,他們甚至可以知道你如何使用該項商品,兩者之間的差別可大了。」
羅朗特(C. Laurant)是美國華盛頓特區電子化隱私資訊中心(Electronic Privacy Information Center, EPIC)的政策顧問。二○○四年七月,他告訴美國眾議院商業貿易及消費者保護小組:「大規模使用RFID標籤的結果,企業將可以追蹤消費者的一舉一動,藉著累積資訊,建立消費者檔案,企業可以推論出有關消費者的各種假設,包括收入、健康狀態、生活型態、旅行習慣、採購習慣等。這類資訊可賣給政府用來建立老百姓的個人檔案,或乾脆賣給其他公司用於行銷目的。」
為該項科技辯護的人建議,如果消費者擔心喪失隱私,大可以在離開商店前將包裝上的標籤撕掉。但是種種原因使得這種作法實際上並不太可行:第一,這項科技使零售商可以追蹤產品在何處購買,因此標籤必須完整無缺,才能處理顧客的退貨;第二,標籤幾乎一定都會載有產品的保固資訊,此一資訊在產品保固期限內,必須妥善保存。由於這些限制,使得消費者似乎很難毫無顧慮地將標籤拿掉。

建構資訊交換新機制

西安塔資訊顧問公司(Scianta Intelligence)總裁寇克斯(E. Cox)預測,監視消費者住家外垃圾桶所蒐集到的資料,將創造出新型的交易市場。「法律上,被丟到垃圾桶的東西就變成公共財產,」他說:「因此你可以從別人家的垃圾堆把它掏出來。有一家大學開了一門城市考古學的課,學生必須出去到處翻垃圾堆,他們就以垃圾為材料,建造了一個完整的街坊模型。從行銷觀點看來,像RFID這樣的東西價值非凡,可以建立一套頗為精確的人口統計資料檔案,包括年齡、性別、教育程度、可支配所得等這類資訊。」
葛次曼認為,由於RFID很快就可以讓製造商知道,哪些人一面看足球賽一面喝啤酒,因此提供這類資訊的消費者將會開始要求得到回報。「製造商最終會與消費者談妥交易,像是可以在哪裡買到更便宜的啤酒,或者有些啤酒可以免費,以交換這類資訊,」他說:「未來將會出現更多的談判,廣告商及行銷商將可藉由談判資訊交易,得到許多有關消費者習慣的資訊。」 但是︽整筆交易︾(The Total Package)一書的作者海恩(T. Hine)就不這麼肯定了。「人們並不想要談判,」他說:「過去Priceline.com公司曾經舉辦日用品與汽油的拍賣,但就是不成功。沒有人願意承擔這麼高的不確定性,費這麼大勁,只為了贏得一箱汽油,或以折扣價買入一包喜瑞爾早餐麥片,這簡直瘋狂。」海恩補充道:「賣東西最好的方法,就是別讓顧客想太多。」
寇克斯認為,就算交換資訊的價格談判真能盛行,最終仍將由RFID的經濟利益決定談判進展程度,因為問題癥結在於RFID的實施技術並不便宜。一旦將技術的成本計入,他說:「光是現金流量資本預算與通貨膨脹率的關聯,就可能使最終使用者實際上根本省不了錢。」

隱私和資訊交換產生新衝突

但是當談判變得比較不著痕跡時,海恩與葛次曼的看法倒是相同。海恩把RFID比擬做商店折扣或貴賓卡,他說:「大多數人並沒有衡量個人隱私與那張卡孰輕孰重。他們只覺得沒有那張卡簡直太不合理了,所以幾乎不發生選擇問題,大家根本不覺得自己因此賦予別人什麼權力。」 葛次曼說:「我認為消費者會喜歡的一點是,RFID使結帳變得比較方便,未來結帳會更加自動化。」
儘管如今幾乎沒有消費者會想到這點,但是條碼的最大好處之一,就在於加快結帳的速度。美國羅徹斯特理工學院(Rochester Institute of Techno-logy)教授葛德因(D. Godwin)提起,幾年前曾經聽過全國雜貨商公會主席的演講,葛德因表示,當時演講者指出,人們真正最痛恨的,就是排隊等候結帳,痛恨的程度甚至不亞於看牙醫。
就便利性而言,RFID加快結帳隊伍移動速度,更甚於條碼。在(夢幻包裝)(The Visionary Package)一書中,葛次曼與共同作者麥爾斯(H. Meyers)預測,RFID技術最終將使消費者在排隊結帳前,可先將想買的東西加以掃描。等他們走到收銀機時,帳單已經在恭候大駕,金額早就算好,就等簽名了。
但是個人隱私真的可用來做為提高便利性的交換籌碼嗎?EPIC的羅朗特表示,這個問題有兩種不同看法:一方面,自由主義派的觀點認為,每一個人都必須享有選擇自己所需的自由,而個人所需可能是保護隱私,也可能是便利至上;反對派的觀點則認為,容許個人拿隱私交換便利性,形同賦予零售商及RFID使用者莫大的權力,最後所有消費者的個人隱私都將蕩然無存。 看起來似乎RFID正反之爭,最後決戰的戰場就在結帳櫃檯,製造商及零售商開始考慮RFID時所指望的大多數利益(包括減輕消費者成本、提高產品供應量、改善存貨追蹤、減少失竊、降低浪費)都尚未實現。寇克斯說道:「我跑到沃爾瑪(Wal-Mart),跟那些人談過,而且我也跟政府合作,可是我別的沒看到,只看到大家把RFID看做是條碼的替代品,他們的看法僅限於此而已。」
本文作者:藍道爾佛洛斯特(Randall Frost)是位自由作家,著有(貿易全球化)(The Globalization of Trade)一書。他的文章散見於(Worth)、(The New England Financial Journal)、(CBS HealthWatch)及各種教育性刊物。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=295

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