情感的經濟

2006.01.01 by
數位時代
情感的經濟
21世紀的台灣,已經是個不折不扣的美學競賽經濟體──哪些產品、服務能系統化地幫消費者創造一個「更理想的自我(跟別人比,也跟『過去的自己』比)...

21世紀的台灣,已經是個不折不扣的美學競賽經濟體──哪些產品、服務能系統化地幫消費者創造一個「更理想的自我(跟別人比,也跟『過去的自己』比)」,誰就是贏家。這趨勢我們在宜家家具(Ikea)按照不同居室空間陳列不同風格家具的賣場中看到,也在星巴克(Starbucks)躺椅上的「逍遙咖啡客」身上看到,更在誠品信義總店一雙雙找尋「新鮮生活提案」的飢渴眼神中瞥見。
但「美學的經濟」畢竟仍是個比較「總體」(macro)的概念,對經營者或企業這類更為「個體」(micro)的經濟行動者而言,有沒有實務一點的方法或工具,可以來引以為用? 根據這發問,讓我思索到另一個名詞──「情感的經濟」!
在「美學經濟體」裡,企業要驅動商品與服務成為具吸引力的某種風格,仰賴的是企業的「符號」創作能力,這符號不只是商品或服務的Logo,還包含材料、形體、販售與使用方式,甚或廣告與型錄的溝通角度。舉例來說,Ikea工整切割的淺色木紋家具,傳遞北歐生活某種潔淨田園的意念,它彰顯主人「避髒」的生活紀律;但台灣店家「品東西」(Piin)裡的泰國設計家具,就比較是深、黑色系的檀木與柚木,它暗示一種輕鬆的自由:即使髒了,抹布一擦不就沒事。一般人下意識的會覺得Ikea比較「工業」,品東西比較「懶閑」,這就是符號所造就的風格或品味。
但問題來了,光會搭組符號,仍未必能驅迫買家完成消費,當今商品符號繁多如塵星,因此這組符號還必得「動人心弦」,才能攫奪住消費者極其有限的注意力──這可是一樁艱難的任務。舉個例子:蘋果的iPod幾乎每個關鍵零組件(除了那顆微型硬碟外)都是台灣工廠生產的,這表示台灣企業或工程師擁有對材料的敏感度和其生產科技的知識,但當我們自己做產品時,怎麼就不會想到那「雪白半透明壓克力」機體與「亮面拋光不鏽鋼」機殼組成的「殺手意象」(killer idea)呢?
這表示我們對「符號」的想像力,仍缺乏情感的內容。
對符號要有情感的想像力,必須進入到「符號的身世」裡,知道一個符號系統的演變、轉折與其底層的集體情緒,並且能由自己的心底與之對話,你才能說「掌握了符號」。以時尚服裝而言,日本設計師比台灣或中國設計師更能表現東方意念,來自於他們對袖子、釦子、百摺裙、領口,甚至版型等諸般東方服飾符號的浸淫與思想,進而產生再創作的切入點,因而能在「West meets East」的全球化經濟轉折點上,一舉抓住西方市場「求新的渴望」。但這也不表示華人沒有機會,我們在葉錦添設計的劇服或台灣夏姿(Shiatzy)的女仕服上,也看到了好幾抹動人的倩影,只是這種符號的人類學式品味研究,還沒有擴展到整個工業體系而已。 「情感的經濟」,意味著我們必須先田野式地「活回到」符號的身世裡,這樣你才不會在Ikea的杉木桌上,瞎擺上一顆曼谷的歡喜佛頭顱……。

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