Google台灣董事總經理簡立峰×游直翰沛星互動創辦人：技術型創業，就要做到全球最頂尖（上）|數位時代 BusinessNext

[2014年8月號雜誌精選]

全球知名創投矽谷紅杉資本首度投資台灣新創公司，游直翰與友人所創辦的沛星互動科技（Appier），獲得紅杉資本約1.8億元台幣的A輪資金，在台灣創業史上寫下一筆紀錄。

沛星所提供的解決方案是當使用者瀏覽App時，即釋出廣告曝光機會，透過Appier引擎特有的AI人工智慧演算法和大數據分析，評估、挑選有價值的廣告曝光對象，再讓各個品牌參與競賽，得標者可在使用者的各種裝置如手機、平板、筆電、PC等曝光精準的廣告。從使用者瀏覽App或網頁的當下，到廣告主競價完成，使用者進而看到自己有興趣的廣告，整個過程只要「0.1秒」的時間。目前該公司的客戶包括蘭蔻、萊雅集團、台灣大哥大、海尼根及IKEA等公司。

從社群遊戲開發轉型到廣告競價領域，像游直翰這樣具有技術力的創業家，如何將技術轉化為服務？又如何吸引到國際資本市場的注意？游直翰與創業導師簡立峰針對台灣技術型創業的機會與挑戰，分享他們個人經驗與觀察。

簡＝簡立峰
游＝游直翰

**簡：**你們公司的英文名字是Appier，所以創業之初應該是想做App相關應用？

**游：**我念書的研究主題一直是跟人工智慧（AI）有關，在實驗室時做的是四腳機器人，我對這條路線一直很有熱情，一開始在想創業題材的時候，也都是從AI這角度。

正好我另外兩個一起創業的夥伴很喜歡玩遊戲，那時行動遊戲App很紅，所以我們決定從遊戲切入。在遊戲中我們想的是，利用AI把遊戲中的虛擬角色變得更像朋友、變成代理人，後來發現這不是玩家在意的重點。

**簡：**為什麼會做到廣告這一端？

**游：**這跟做遊戲還是有關聯，在遊戲開發後面的四分之一，就要開始找發行商，但團隊沒有什麼名氣，就透過參展時認識的一些人，帶著產品去簡介。一般介紹都會說明自己做過什麼什麼，但是我們真的什麼都沒有，所以只好寫我們做過一些AI相關的專案。那些發行商就覺得很納悶，這樣的人怎麼會來做遊戲，就開始聊起懂不懂資料探勘（Data Mining）、AI怎麼用來協助廣告的分析等。

**簡：**所以是技術太強，遊戲沒做好囉！

課題一：把技術用在對的領域

**游：**那時什麼都沒有，但因為都見面了，總是要得到一些什麼吧。他們就問我內部廣告系統可以有哪些演算方法，後來發現原來我們的技術可以這樣應用，有些不錯的結果，然後就開始發展第四個產品。

轉到做廣告，一開始只是做顧問的型態，漸漸地發現某些廣告主的思維，於是決定開始開發平台。

**簡：**你們的經驗很有意思，最近很多產業都在談大數據，但裡面有很大一塊是AI的探勘與學習，AI這些技術都不是新的，但資料選對了，領域選對了，價值就很高。我以前是被AI騙了，大家可能都想成是機器人那種，但其實可以不用那麼難，簡單也可以賺錢，沒那麼偉大卻很管用。

透過使用者來告訴你市場，是個聰明的方法，這個在台灣比較少用，當你要做全球性的事，人的介入要越少越好。傳統做生意是在店裡的店員與顧客的關係，小商店老闆很厲害，察言觀色，從顧客行為知道東西對不對，或是東西該怎麼賣，自己學習。

再來是像7-Eleven，透過每天的報表，知道經營怎麼調整。同樣的道理，如果一個廣告主要市場是在全球，它就需要更自動化的工具來協助判斷。我們在Google裡面一直強調的就是「Data、Data、Data」，我們都不相信人了，因為真的量太大了。

廣告是Connection Business，但是現在連結的方式一直在變，上網的裝置在變、上網行為在變、上網的企業也變多，從這樣的角度來看，一定很多地方沒有被優化到或照顧不到，這是新時代的方法，這也在改造整個商業模式與企業，你們的技術是反映到廣告產業。

**游：**像我們這樣沒經驗的創業者，最難的真的是怎麼跟市場對話。我們一開始也會不好意思，覺得做這個產品不知道好不好啊，沒什麼信心，但市場的回饋的確讓經營者走到對的地方。有時候靈感會比一個房間的腦力激盪多蠻多的。

我們曾經有個B2B市集的App產品，開發商可以在上面找到需要的行銷資源，比如義大利的開發商找到《數位時代》做報導，大家很喜歡，也會創造流量。可是我們很快就會被跳過，顯不出我們存在的價值，而且我們也沒有多餘人力可以維運，所以3個月就砍掉了，這還算是久的，有些一、兩個月就砍了。

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（圖片來源：蔡仁譯攝影）

游直翰（左）
68年次，台大資工畢業後，先於史丹佛取得電腦科學碩士，再赴哈佛大學念電腦科學，主修人工智慧，並取得博士學位。2010年與好友創辦沛星互動，原先開發遊戲App，後轉向廣告領域。他也是AAMA台北搖籃計畫第一期創業家。

簡立峰（右）
台灣Google第一位員工，專研中文資訊檢索，被譽為中文搜尋第一人。加入Google之前，曾任職中央研究院、台灣大學資訊管理系，並曾擔任微軟亞洲研究院技術顧問。

Google台灣董事總經理簡立峰×游直翰沛星互動創辦人：技術型創業，就要做到全球最頂尖（下）

（更多精彩內容請見2014年8月號《數位時代》「開放！科技新倫敦」，全國7-Eleven、誠品等各大書店熱賣中。尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《數位時代》第243期）

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」